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文 | 美股研究社

商业世界的模式创新就像夜空中的烟火，而上升期的烟火总是绚烂的。

近日，美国商品配送业的鼻祖Instacart重新启动了IPO，并于9月11日，更新了招股书，将发行价定为每股26-28美元，计划融资6.16亿美元。值得一提的是，这家一手开创商品配送赛道新模式的明星独角兽，被认为是“共享经济”的杰出代表之一。在资本的持续看好下，2021年，Instacart的估值更是达到390亿美元。

然而，在诞生11年后，Instacart也不得不面对资本市场更为严厉的审视。这样的审视主要来自两个方面：行业日益加剧的竞争与红利逐渐褪去后的不确定性。

在此形势下，如何保障商业模式的持续“绚烂”？Instacart需要回答好这一命题。

即时配送赛道竞争激烈，Instacart 降价突围？

Instacart立足于一个正在蓬勃发展的市场。Research And Markets发布的数据显示，2022 年，美国即时配送市场规模达到353.6 亿美元，预计2030年达到848.4亿美元，年复合增长率为11.6%。而这背后是对传统配送模式的颠覆。

在传统配送行业，仓储基地建设、物流车队组建、配送人员调配等方面均需要庞大的资金储备及投入，对产业规模扩张形成一定限制。而即时配送具有轻资产特征，其核心模式是让采购员代替用户在实体店购物，并配送到顾客手中，由于不需要自建仓库、车队等，相关企业也能够获得比传统配送企业更大的规模体量。

以Instacart为例。凭借模式创新与先发优势，Instacart迅速完成了初期的用户积累，并成为美国最大的生鲜配送平台。尤其在居家隔离时期，派送需求激增，带动Instacart强劲发展。数据显示，2020年3月中旬，Instacart下载量实现了218%的增速，远超Walmart的160%和Shipt的124%。

基于市场规模的不断扩张，Instacart的业绩持续增长。招股书显示，2020-2022年，公司实现营收分别为14.77亿美元、18.34亿美元、25.51亿美元；毛利分别为8.79亿美元、12.26亿美元、18.31亿美元。截至2022年底，Instacart占据即时配送市场75%的份额，而第二名DoorDash的市场份额不到10%。

Instacart用设想和实际所勾勒出的“懒人经济”及其未来，也成为机构加码投资的出发点。创业初期，Instacart获得了美国公共私募投资公司（D1 Capital Partners）、老虎环球基金（Tiger Global Management）、威诚资本（UpHonest Capital）等机构的青睐。此外，从2020年6月到2021年3月，Instacart共完成4轮累计达7.9亿美元的融资。

不过，尽管在美国即时配送市场，Instacart已处于头部，但随着行业的不断发展，市场环境变得愈发复杂，Instacart的业务模式也面临挑战。

首先，2023年以来，线下消费逐步回暖，居家红利正趋消散，对即时配送行业的发展产生一定影响。EcommerceDB的数据显示，2023-2027年，美国即时配送用户规模增速逐步放缓，复合增长率仅6.7%。

另外，市场竞争持续加剧。现阶段，即时配送的商业价值被更多的商业巨头发现，并围绕运营核心——“即时”，掀起技术的比拼。基于配送效率提升需求，无人机、自动配送车、仓店一体等正在被广泛应用。例如，亚马逊加速收购比利时仓库机器人独角兽Cloostermans，并推出第四代空运无人机MK27-2，加速仓储运营一体化、自动化布局；2023年9月，Uber宣布开始利用自动配送车进行外卖配送……

由此可见，即时配送赛道的科技属性愈发显著。亚马逊、沃尔玛、Uber等企业都在以技术优势，挤压着原本属于Instacart的市场份额与利润空间。

而在竞争者中，大型零售商是特殊的一类。就像东方甄选之于抖音电商，沃尔玛等零售商的“自立门户”可能使Instacart面临更为直接的冲击。

Instacart如何应对？目前，为了化被动为主动，Instacart推出了新的会员服务——Instacart+，为消费者提供更低的配送费及无上限的配送距离。原因也容易理解，技术优势的积累需要时间，而低价模式的效果显然更“即时”。

招股书显示，2023年上半年，Instacart营收为14.75亿美元，上年同期的营收为11.26亿美元；毛利为11.09亿美元，上年同期的毛利为7.69亿美元。可见，在Instacart+等手段的加持下，虽然行业红利渐少、市场竞争日趋激烈，但Instacart仍然具备较强的穿越周期能力。

不过，从市场的角度看，消费者需求的确围绕高效与低价展开，但单纯的低价恐怕作用有限，且难以直接消除市场饱和风险和客户依赖风险。考虑到上述风险，在即时配送的基础上，Instacart开启了一个“新梦”，能否使其捍卫市场主动权？

发力广告“新梦”，关键仍在技术创新？

对于Instacart而言，广告模式是其“新梦”。2023年上半年，Instacart的广告收入为4.06亿美元，同比增长24%。而在2020年，广告业务全年收入仅2.95亿美元。如此看来，广告业务正在成为Instacart盈利的核心驱动力。

相关行业的景气也正在持续上行。受益于消费复苏、AI浪潮助力等，2023年第一季度，广告市场增长态势显著，亚马逊、易贝和微软广告业务的收入增速分别为21%、18.7%和6%。相对即时配送行业，Instacart或能在广告业务中攫取更高的收益。

而相较于传统广告服务商，Instacart的优势在于，广告与即时配送可以实现一体化。具体而言，Instacart的广告在激发消费者需求后，可以迅速让消费者下单购买，并且让消费者在短时间内获得商品。换言之，在即时配送的赋能下，Instacart的广告大大缩短了消费欲望与欲望满足之间的时间间隔，让营销的效率得到大幅提高。而这一“即时体验”是美国市场的其他电商平台暂时未给予消费者的。以亚马逊为例，电商平台在美国境内的标准配送时间为3-7天。反观Instacart，其配送时间最快为1小时。

正是基于体验上的优势，Instacart的广告模式受到消费品企业的欢迎。而且面对同一片市场、同一群客户，Instacart可以在原本配送费的基础上，额外收取一定的广告费。这意味着，广告业务并不需要增加过多的额外投入，就能获得相对可观的利润。据估算，广告业务的增加能让Instacart利润率从4%提升到6%。

然而，广告业务的发展可持续性还有待商榷。事实上，Instacart的第二曲线依然建立在模式创新上，因为广告业务是基于现有业务所产生的延展，而不是基于技术实力所构建的门槛。这说明，其他企业也能迅速模仿并迭代其商业模式，并对该模式赋予更多的技术创新。

尤其对于沃尔玛这样的零售巨头而言，其与消费品企业的关系更加紧密，合作历史也更久远。长期来看，消费品企业对Instacart的忠诚度经受考验。

更关键的是，“旧梦”与“新梦”的连接点都是庞大的用户群体，而Instacart的广告业务显然更依赖用户数和曝光量。因此，想要巩固第二增长曲线，Instacart仍需挖掘出核心问题，并加以突破，技术无疑是值得关注的方面。

具体而言，凭借模式创新，企业在行业发展初期容易占据独特的竞争优势，但随着效仿者增加，进入行业成熟期，企业难以获得更持续的业绩提升。而技术创新虽然是一个漫长的过程，但在帮助企业建立持续盈利的护城河上，意义重大。

招股书显示，2023年上半年，Instacart的研发开支为2.57亿美元，低于3.27亿美元的营销开支。可以说，对于Instacart而言，如何从模式创新转向技术创新，将是一个需深入研究的课题。

另外，对于Instacart的不同业务板块来说，技术创新的课题可能并不相同。即时配送业务的技术创新，需要实现更高的配送效率，如无人配送等。而在广告业务上，Instacart也需要提供更高效的推广模式，如双重分销与信息算法。

可以增强资本信心和期待的是，Instacart正在通过收购等一系列动作提升自己的技术实力。比如，收购SaaS订单管理系统FoodStorm布局自动化物流、收购智能购物车及无人结账技术开发 Caper AI等。此外，Instacart还推出 Instacart Platform项目，为零售商提供一系列的技术支持。更高效的配送效率和广告转化，能帮助Instacart获得更多用户与客户的青睐，从而发展更加稳健。

总体而言，在行业红利褪去后，企业总需要有实现新突破、穿越周期的能力，才能增强竞争优势。