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在这次直播塌房之前，李佳琦去了一趟南法，为欧舒丹拍摄的短片里，他姿态随意舒适，漫步在科西嘉岛的金色花海中，宛如翩翩公子。

这才是真实的李佳琦，入选福布斯30岁以下富豪榜，白手起家的当代致富传奇，冉冉升起的商业新星。

但这样一个早已实现了财富自由的人，本可以像梁朝伟一样随时“飞去伦敦喂鸽子”的人，却要被困于小小的直播间中，夜以继日地直播卖货，卖的还是79元眉笔之类的小物件。而他，对这样的“便宜货”已无太多砍价空间。

一面是现实里的超级富豪，一面是吆喝带货的超级sales，长此以往，双面李佳琦崩溃了，失控了。

他的人生和他的生意，都遇到了困阻，陷入了身份认知和竞争力弱化的双重困境。

李佳琦不明白的是，他的成功不仅仅是由于他的努力，而更多是时代的风吹起。内心缺乏这样的敬畏，让他的外在表达翻车，不过是最常见的人性；而反思和内省，本就少见。

当风已过，即使道歉，李佳琦们的超级主播时代也不会再回来了。

01 割裂

这场失控最初爆发于9月10日的晚上。李佳琦在直播间售卖花西子一款价值79元的眉笔时，评论区有女生吐槽，越来越贵了。

李佳琦立刻反怼道:“哪里贵了？这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的……有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”

后面这句话刺痛了太多人。事件很快发酵，即使李佳琦两度道歉，他的直播间氛围和风评，也已经不复往日。

曾经，李佳琦也是普通打工人中的一员，每月拿3000多的工资，点上海最便宜的外卖。但在2016年底，李佳琦的命运发生了改变，开始了直播带货之路，通过“全网最低价”的标签、咆哮式的魔性洗脑嗓音杀出了一片天，连年在双十一大卖，成为全网最火的带货主播。

直播带货如火如荼，李佳琦的个人财富也水涨船高。“2021年度中国（大陆地区）网络主播年度净收入百强榜”显示，李佳琦以18.5亿的年净收入位列第1 ，换算一下，每天收入508w，大幅领先辛巴、冯提莫、罗永浩等其他主播，也领先不少大明星。

并且，如今的李佳琦，已是一个庞大商业帝国的拥有者。

天眼查显示，目前李佳琦名下共关联19家企业，其中李佳琦在6家公司担任法定代表人，16家公司担任股东，5家公司担任高管；由李佳琦担任法人的6家企业，均为其个人独资的工作室。与此同时，李佳琦持股比例为99%的公司也多达6家。

目前，李佳琦的商业版图涉及电子商务、文化传媒、网络科技等，甚至李佳琦母亲李文利也成为李佳琦商业帝国中的一环。

身价上亿的李佳琦所跻身的富豪圈子，已经不是直播前的人们可以望其项背的，但他的生意模式使得他必须扮演一个卖货的角色，而且一定要卖低价的货，他必须还得戴着那个喊着要为所有女生拿下“全网最低价”的男生的面具。

这样的李佳琦，无疑是割裂的。他也多次表达过自己不想再直播了，“每天坐在这里头痛得要死”；而当那句“有没有认真工作”冲口而出时，他的真实内心暴露，不想再为猪猪女孩们服务了。

在那一刻，现实中的他，和直播间的他，反而真实地融为一体了。

显然，李佳琦陷入了身份认知的困境。直播间里的李佳琦，众人期待的李佳琦，仍然是那个从底层销售做起，极力与商家砍价，声嘶力竭服务女生们的贴心“闺蜜”；而在屏幕外，他早已身价几十亿、实现阶层跃升，在南法的花海里徜徉是他真实生活的日常；对于要继续扮演这样的“杀价sales”他感觉非常痛苦，内心撕裂，已经无法共情那些为了几十块钱斤斤计较的女孩们了。

02 焦虑

有人说，李佳琦失控是自己钱挣够了，早就不想干了。又有人说他丢了初心。

这个世界上，其实很少有人会在短短几年暴富之后，能坚定地保持自我不迷失的，李佳琦并非特例，但导致他失态的更深层原因，或许是他对自己的商业帝国也失去了控制。

李佳琦的另一重困境，是商业模式的困境。

李佳琦直播间的核心，是低价。而随着多个电商平台都在比拼低价、更多同类主播出现，以及国货美妆的退潮，李佳琦的议价能力正在消退，他对消费者的“低价心智”掌控力，也随之减弱了。

靠着“全网最低价”，李佳琦一度拿下九成的美妆市场，横扫天猫双十一，每每创下两三百亿元的销售额，并借此获得极大的议价能力、供应链能力，如此循环往复。

李佳琦前团队成员表示，头部大主播会有控品、垄断行为，这种行为虽然不会直白写进合同，但其实是一个行业的通病，和商家议价，拿最低价的能力很强，但这两年也越来越弱了。

实际上，近年来，MCN行业一直有头部大主播压价品牌方，拿高佣金，品牌方苦不堪言的声音。

然而，随着刘强东、马云回归重提低价，拼多多、小红书布局美妆，各大电商平台的产品价格都在与李佳琦直播间拉齐，甚至更低，李佳琦的竞争力下降了。

多个平台美妆主播携渠道优势，也在蚕食李佳琦的低价美妆主场，比如东方甄选美丽生活等。

因为提供超高的坑位费、佣金比例，曾经与李佳琦深度绑定的商家和品牌，也在有意识地解绑，最典型的还是花西子。李佳琦直播给花西子带来了销量上的跃升，却也带来了反噬， 这次事件便是最直观的体现。在价格上，李佳琦第一次站在了消费者的对立面。

花西子早就在做更多的打算了。公开信息显示，花西子目前已布局了淘宝、京东、抖音、快手、唯品会等线上渠道，并拥有多个官方直播账号，开启了广泛的自播。

在经营层面，花西子也引入了产品研发重要人物——李慧良，试图撕去重营销的李佳琦标签。

对商家、供应链、议价力和消费者心智掌控力都在消退的李佳琦，难掩焦躁和失落；那个超级主播的商业模式，也不可挽回地走向式微。

去年双十一期间，资生堂官方旗舰店一款悦薇水乳套装只需888元，但在李佳琦直播间却贵了300多元，引发投诉，类似的还有2021年的欧莱雅事件。

最新这次“塌房”事件的背后，是超级主播全网最低价商业模式难以为继，也无法长期无限制压榨品牌方，因为李佳琦作为主播的渠道成本太高了。

李佳琦怒怼网友，折射了他心中丧失掌控权的焦虑与不安。

这亦是一个风向标，属于李佳琦、薇娅等超级主播的时代已经过去了，平台、品牌、同行、消费者的围堵下，李佳琦四面受敌，事业转型迫在眉睫。

但无论如何，属于李佳琦最辉煌、最轻松赚钱的岁月不会再有了。