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文 | 毒眸

李佳琦自己也不想成为公关的负面案例，但从结果上看，最近3天，可能是他最想离开热搜而不得的3天。

9月9日的直播成了一切的源头，李佳琦淘宝直播售卖花西子眉笔，面对79元一支的眉笔（赠送两支替换芯），有用户留言表示“越来越贵了”，李佳琦随即回复称“哪里贵了”“这么多年都是这个价格”“国货品牌很难的”。

当然，还有那句从消费者不满到舆论海啸、最后几乎成为了热梗的：“有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”随后，他在直播间里用“真爱粉应该理解”“对不起好不好”来“道歉”，又上一次热搜，被批阴阳怪气、缺乏诚意。

9月11日凌晨，李佳琦正式发布道歉声明，称“会认真倾听大家的建议，用心服务好所有的消费者”。当晚的直播当中，李佳琦带着哭腔再次道歉，但不到3分钟后，就迅速走进下一个直播间开始了当晚的直播带货。

不同以往的小风浪，这次，大众对他的道歉已然不买账。截至13日中午，李佳琦的微博粉丝数量已经掉粉超过130万。许多人指责他是否已经忘记了从柜哥一步一步走到今天、被消费者支持起来的“初心”，质疑他“站着说话不腰疼”。

李佳琦在第一次直播回应时，助播旺旺在一旁附和他的辛苦，李佳琦表示：“我可以不用工作了。”让他每天“头痛到死掉”却还依然坐在直播间的理由只有两个，“第一个公司这么多人，还有这么多同事需要培养，然后就是你们。”

大众对他的成名史烂熟于心，媒体一遍又一遍分析他乘上东风与自我奋斗并存的发家史。他稳坐直播行业头部，落户上海，住在上亿豪宅，已经过上了普通人遥不可及的梦想生活。但李佳琦，真的可以退休吗？

或许，答案就像旺旺立刻接上的那句话一样：“但是他必须工作。”

李佳琦“塌房”

三年前的“双11”，李佳琦再次突破了自己的记录：10月20日、21日的两场双十一直播累计PV2.33亿，GMV51.36亿，单个产品销售额（坑产）达2607万元，他的直播业务负责人在采访中提到，21日当晚的直播观看人数和实时在线人数均创下历史新高。

21日的那场直播中，李佳琦使劲浑身解数，在直播间放了一面锣，通过敲锣摇铃大嗓门的一套组合拳，来提醒直播间观众保持精神，不要睡觉，要等到上链接的那一刻，连讲几个钟头仍然不显疲惫，网友还给李佳琦起了个昵称，称他是“最强打工人”。

毒眸往期文章提到过，在海量的淘宝带货主播中，李佳琦独具特色的是他的直播风格：卖力、亲切、专业、嗓门大且有梗。（《李佳琦凭什么是“最强打工人”？》）

这位欧莱雅前柜哥的奋斗史已经成为直播行业的传奇：参与了BA网红化项目的李佳琦，被美ONE签下，李佳琦的销售场域从商场柜台转向淘宝直播间，抓住了时代的红利和机会。

一些事迹甚至不用再查资料也能信手拈来：2018年9月，他成功挑战了“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，被称作“口红一哥”，同年双十一被淘宝策划拉去和马云比赛卖口红，成功出圈。《人物》对他的采访中写道，他一年直播389场，因为长时间说话患上了严重的支气管炎。

他曾经和观众走得很近，直播间里贴着“理性消费，快乐购物”的标语，会劝“所有女生”们不要花工资的大半购买高价护肤品。去年双十一的直播，李佳琦在播到一组价格4680元的护肤品时，还反复强调让“没钱的妹妹们睡觉吧”：“这个太贵了太贵了，这就是贵妇姐听一听，猪猪女孩走走走。”

在那档展示李佳琦专业形象的综艺《所有女生的offer》里，观众能看到每一个在李佳琦强势谈判攻势下不得不退让服软的品牌方。

他会追求在自己的直播间获得品牌的最低价，会因为其他直播间的价格比他更便宜让粉丝退货、宣布在直播间“封杀”该品牌——没有太多人怀疑他的真诚，“所有女生”们也愿意相信，李佳琦反复压价，是为了让自己收获用更低廉的价格购买商品，占到更大的便宜。

更何况，“口红一哥”的称号，已经算作是他和观众走得很近的证明——口红这个单品本来有特殊的地位，即使是Dior、GUCCI等大牌，一支口红的价格也都不超过400元，算是社畜打工人能够触摸到的小型“奢侈品”。

也正因为此，哪怕点进李佳琦直播间的绝大部分粉丝，都能负担得起79元一支的眉笔，李佳琦的反问，也仍然会被视作一种对“打工人”的背刺。

毕竟，花西子已经不再是几年前那个需要李佳琦扶持的小众国货品牌，李佳琦也不再是在狭小空间直播的新人主播，他已经挣到了大多数人一辈子都难以望其项背的资产，而李佳琦在直播间获得的成就，是由无数个打工人在他直播间的无数次下单构成的。

李佳琦的直播间很有节目效果，他会在直播间里和助播毒舌互怼，和来往直播间的嘉宾开玩笑。但这种犀利吐槽的直播效果，也为他的每一次言语不当“翻车”埋下了伏笔——玩笑的分寸感本就很难把控，而直播的低容错性，同样也是致命的。

更尴尬的是，赚够了钱、疲惫且“找不到状态”的李佳琦，真的能在此次风波中顺势退居幕后，如许多人猜测的一样像娱乐圈明星一样“退圈”吗？答案似乎，也是否定的。

美ONE苦等

从美ONE这家公司成立时起，李佳琦就理所当然的是它最大的一张招牌，它也永远在面临外界的一大拷问：究竟什么时候能摆脱李佳琦依赖？

时间线拉回2018年，彼时美ONE的创始人戚振波做了一个符合当时行业发展阶段的正确决定——解约了100多名其他主播，全力扶持李佳琦这一个个人IP。

这一决定从事后来看无疑是正确的，全力押宝李佳琦换来了一个超级头部主播，换来了接下来几年的超高速发展。但这又确确实实给美ONE下一个阶段的发展埋下了伏笔——在其他超级主播都在纷纷“老带新”培养徒弟、助手上位时，美ONE的脚步是显著落后的。

或许是去年那一段为期不短的停播加剧了危机感，李佳琦回归后的第一件事，便是马不停蹄地开始对美ONE的新主播“催熟”。

从去年双十一开始，美ONE先后搭建了“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个新直播间，由李佳琦的助播们单独负责，李佳琦通过连麦PK等方式为两个新号引流。

到今年年初，在“李佳琦直播间”这个账号里，李佳琦本人也开始有意地减少直播时长。只要不是重大节日促销的场次，往往好几个小时的直播，李佳琦只“掐头去尾”地在中间时段出现一两个小时足矣。有的时候甚至全程都是助理在直播。

今年五月，美ONE也如期上线了全新的自制综艺《所有女生的主播》，顾名思义，这是一档为了选拔新人主播而推出的职场综艺，本质还是希望能间接给直播间输送成熟的个人IP。

但培养的进度，似乎并没有想象中那么理想。最初，李佳琦直播间最出圈的助理是付鹏，但早在2020年李佳琦爆火后没多久，付鹏就先后转战小红书和抖音单干。

此后，接替付鹏的角色，成为李佳琦助播梯队里最具知名度和辨识度的就是现在的旺旺。

旺旺一开始是“怨种助理”的人设，要么是和李佳琦互怼，要么是高情商发言及时提醒老板，常常充当直播间观众的“嘴替”。但自从美ONE需要助播独当一面之后，“旺旺真的开始变美、变自信了”成为了新的话题词，她本人的人设开始朝独立女性逆袭的方向打造。

显而易见的是，旺旺的热度还是太圈层，助播团里所有人的影响力距离“下一个李佳琦”都还相去甚远，这也是他暂时不可能退休的根本原因。在微博和小红书上，旺旺的粉丝数为20.9万和27.3万，还不到李佳琦的零头。

在淘宝，“所有女生”直播间粉丝为292万，但近期的场观仅在100万-150万人之间。“所有女生的衣橱”直播间粉丝为184.7万，近期的场观在200万-300万人左右。而李佳琦的主直播间，场场都显示的是1000万+。

作一个对比或许会对这些数字更有概念。自薇娅隐退之后，2022年2月开始直播的“蜜蜂惊喜社”，如今已经有了832万粉丝，近期的场观能保持在500万-700万人左右。这是如今淘宝第二梯队的代表，李佳琦孵化的新账号，显然离这个目标都还有一定的距离。

“接班”是整个行业在这个阶段的难题，能够做到“蜂蜜惊喜社”等级的，已经算是成功。

另一个更有趣的样本则是东方甄选，8月29日，东方甄选迎来入驻淘宝直播的首秀，场观1000万+，GMV1.75亿元，粉丝涨了接近200万。但到9月4日，东方甄选的场观瞬间下滑到不足500万，到9月6日，两场直播加起来场观也才560万。

要知道，东方甄选走的可是从“早上好”开播到“晚安”才下播的全天候轮岗直播形式，9月6日两场直播时长加起来有14个小时。东方甄选此前在抖音也一直是“场观高、转化低”的特征，这样的成绩只能说比想象中还要更差。

行业转向

从淘宝的平台角度和整个直播行业的发展角度，逻辑都和美ONE是一致的——只靠头部大主播撑起半边天永远是不安全的商业模式，中腰部都能支棱起来才是好生态。但道理谁都懂，事情谁都没做到。

除了前文提到的谦寻和东方甄选，交个朋友也是急于去头部化的典型。但它的情况同样不容乐观，整个八月最低的时候在淘宝单场直播场观不到200万，最高也不过500万左右。

其他平台里，“抖音新王”三只羊还处于上升期，没有走到“去小杨哥化”的阶段，倒是辛有志，是最具前瞻性，脚步最快的一个，目前已经完全过渡到主要扶持徒弟的阶段了，但快手的大众性，似乎始终没有突破那层窗户纸，在许多机构眼中依然“天花板有限”。

超级头部主播的影响力正在减弱，首先也是最直接的体现，就是价格。

作为事件的“导火索”，在李佳琦直播间说花西子眉笔变贵的弹幕看似偶然，但实际上和李佳琦的失言一样，被视作早晚都可能发生的事情。事实上，从今年以来，关于李佳琦直播间价格不如从前的质疑声从未间断，背后是品牌与超级主播的博弈走向了新阶段。

直播带货行业兴起时，商家需要在新领域抢夺用户心智，避免被新的注意力所抛弃，因此上直播间的动力更加积极；加之此后不久变开始突逢疫情影响，线下销售渠道受阻，清库存需求普遍，因此，哪怕超级头部主播要求非常低的价格机制，只要能把销量带起来、把品牌影响力打出去，商家都愿意花这个钱。

然时过境迁，低价策略不可能是消费领域的永恒，始终只能是暂时的。被超级头部主播压缩得过于微薄的利润让品牌很难有多大的收益，而平台体察到品牌痛点，为他们推出的更多样化服务，也让品牌有了底气摆脱对超级主播的依赖。

显然，平台试图将流量分发逻辑更多向中腰部直播间倾斜。据企查查数据显示，2023年前8个月新增直播相关企业53.76万家，同比增长104.49%。在9月6日举办的2023阿里妈妈M峰会上透露的数据显示，近一年在淘宝直播成交额破百万的店铺超过27000个，破千万的店铺直播间近4000个。

数据来源：企查查

比如帮助品牌逐步搭建品牌自播的体系，已经几乎成为了每一个平台目前重点推进的目标。这样一来，品牌就可以把最优惠的价格放在自己的直播间，而不一定要去跟头部主播分佣金。与此同时，品牌自播不依赖主播个人IP，因此用人成本更低，往往都是全天候轮播，用户什么时候去买都可以，在时间上更有灵活的优势。

与这种此消彼长对应的，是消费者心态的变化。

对消费者来说，头部主播的吸引力大致都可分为价格魅力与个人魅力两部分。过去超级头部主播依赖自身超高的话语权谈下来的“全网最低价”，给直播间观众省去了自行比价的过程，令其形成了只需要在直播间蹲点即可的购物习惯。当超级头部主播逐渐失去无可质疑的“全网最低价”优势，这部分因价格魅力而凝聚起来的观众是首先要离开直播间的。

原本，李佳琦的突出优势，还包括它是少有的个人魅力型主播，也正因如此，它在本次风波中的发言又对剩下那部分观众造成了情感上的伤害，让另一批观众也开始了逃离，才构成了真正的复合型危机。

变化与博弈

还有一些变化也不容忽视。

例如，平台还发掘了切片视频带货的方式，进一步削弱了主播直播间的独一性。曾经在超级头部主播的直播间露过脸的品牌们，只需要付出一笔很少的授权费，便可以拿着主播之前对产品推荐的视频片段投放到整个平台，然后挂上自己的商品来带货。

这种形式节省了巨大成本，也将一部分主播带货的份额进行了转化，尤其适合投放预算不高的中小品牌。

再比如，抖快淘之外，小红书甚至B站、知乎这些基于“种草”的小体量平台，也正在尝试将消费心智向最终购买上转化，虽然在总量上尚不可同日而语，但同样相对较低的成本与相对内容化的转化过程，也不失为一种可能性。

另一方面，尽管这些新趋势都让头部主播正在削弱自己的影响力。但“大主播”们手中依然有博弈的利器，“大促”就是其中代表。

今年618预售首日，据淘宝直播数据，李佳琦直播间的GMV达到了49.77亿元，同比增长21.4%，而当日天猫618美妆类预售GMV一共才85.9亿元，李佳琦以一己之力贡献了其中超过一半的销量。

要知道，今年的618虽然各个平台都声称拿出史上最大投入，但最终都不好意思对外公布总GMV数据。在这样的情况下，李佳琦依旧保持着足够强劲的竞争力。

“大促”对这些平台，尤其是对淘宝这类传统电商平台来说，依然是无法绕开的重头戏，也是与头部主播互哺流量的绝好时机。这也是为何近年来诸多大促战线越拉越长，花样越来越多。

所以，不巧的是，今年李佳琦“翻车”的节点恰恰赶在“双11”之前——对他个人，对美ONE，甚至对直播带货整个行业而言，因失言而失信这件事可大可小，越是如此，想把损失降到最低的需求就越显微妙。

事情发生后，有的人猜测他是不是正好不想干了，使一计借坡下驴。但现实情况是，他根本不可能停下来，美ONE接受不了，淘宝也接受不了。可以想见的是，今年的李佳琦销量或许要打打折扣，很难再创新纪录了，但只要不是彻底不让播了，他都没有停下来的自由。

某种意义上，李佳琦在直播间的痛哭，是绝对真诚的。