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文 | 大数跨境

李佳琦直播事件近期沸沸扬扬，一天掉粉超百万，同为事件主角的花西子业绩也受到影响，有数据披露，在官方旗舰店场观不变的情况下，100多万营业额骤降至几万。不仅李佳琦，辛巴也被举报过售假，头部网红疯狂小杨哥还卷入过虚假宣传问题。

与直播带来的巨大销量、秒售罄相对应的，是直播也将品牌放置在“万众瞩目”的观测口，前进一步可能被捧上“天堂”，后退一步可能被赶入“地狱”，好的坏的都无从遁形。

一直以来，国内直播带货的优异数据，都令平台、跨境人致力于在海外复制这一模式，期待给老外带来一点小小业绩上的震撼。

然而，欧美直播带货数据不尽如人意，现今又直播事故频出，直播电商还值得跨境人入局么？

直播电商在靠什么吸引人？

直播的元年是2016年，蘑菇街率先上线，淘宝随后入局，借助互联网发展红利，在网络上集齐“人货场”，售卖商品。相较于传统电商，直播电商更具互动性、娱乐性，是“货找人”的销售方式。

直播电商兴起的最大标签之一就是“全网最低价”。

最初，平台会把流量倾斜给头部主播，头部主播掌握了流量之后就有了议价能力，品牌为了这部分流量，也愿意降低价格给到主播“全网最低价”。

论卷价格跨境人可太熟悉了，没有人不爱“最低价”。不过，靠低价去吸引消费者终究不是品牌的长久之计，无休止的价格战也不利于获取利润。

而且，在店铺自己也加入到直播阵营之后，也不愿意再去给到主播超低价，当年李佳琦直播间宣称欧莱雅一款产品为全网最低价，后来消费者发现在品牌处叠加优惠后卖的反而更便宜，就在网上掀起了轩然大波。

所以，后来又兴起了“内容电商”，在直播间里开展一场场独具特色的表演，介绍产品成为表演的一部分，以“有趣”吸引消费者驻足停留并下单，不仅仅是价格。国内比较知名的就是东方甄选。

价格、内容，直播电商不断进阶，从上线到今天，直播电商已经完成了萌芽到爆发期的转变。

在这种模式下主播赚取了佣金，品牌获得了曝光，平台拥有了热度，消费者买到了心仪的产品，这本应该是主播、品牌、平台、消费者多方共赢的场面，而不是一方过于强势，掌控所有话语权，收割大部分利益。

这套直播电商运行逻辑并不难理解，为什么这些点吸引不到欧美消费者呢？

为什么直播电商模式在欧美发展难

互联网界也需要突破性事件迎来新一轮流量的螺旋上升，不然就会陷入流量瓶颈，难有突破。

看着中国直播电商的业绩，欧美各大平台不是不眼红、没行动。Meta曾在Facebook、Instagram上开展过直播带货功能，直播带货老手TikTok Shop也在海外推出折扣、运费补贴等活动，准备大展拳脚。

然而，他们要么宣布直播带货功能下线，要么宣布欧美业务暂缓，欧美直播带货水土不服。龙头亚马逊在2019年就上线了Amazon Live，只是数据也一直不温不火，最热闹的直播间人数也不过万。

图源：亚马逊

2022年，美国直播购物收入约有170亿美元，占美国电子商务总销售额的份额不足2%，预计2026年可增长至600亿美元。作为对比，我国2022年直播电商市场规模为3.5万亿元。

为什么差距会如此之大？

其一，在于直播市场。

以北美消费者为例，他们线下活动丰富，没有必要浪费在直播上，去等待主播一个个介绍产品。娱乐类的主播和国内相比也并不是很丰富，缺少能整活儿、吸睛的一些头部主播，去利用头部的影响力把价格打下来，从而带动整体直播电商界的发展。

我国直播带货行业的突飞猛进，很大一部分原因就在于头部主播狂吸流量催化了直播带货。

同时，欧美的购物逻辑是尽快的决策，提升购物效率，平台也在朝着这个方向努力。有数据显示，亚马逊28%的购买行为在三分钟内完成，比线下购物要迅速许多。

另外，欧美消费者也并没有把娱乐和购物结合在一起，“社交+商业”的思维还没有走进他们的心中。

其二，在于市场限制。

正如前文所述，我们的直播电商靠“全网低价”打开市场，在欧美却很难走通。在这些市场中，一旦价格过低，就容易被判定为不正当竞争，随即而来的就是监管机构的管控。

另外，在欧美地区，不仅有电商平台，独立站的接受度也较高，流量较分散。国内常常有靠品牌降价吸引消费者的现象，在海外，这些品牌都不一定会去电商平台开店。

有独立站的品牌也很难在社交平台或电商平台降价卖货，他们更喜欢引流到自己的独立站，主播能获得的优惠本身有限。

其三，在于平台模式。

为什么抖音能把直播电商玩儿出花，就在于整条链路的通畅。消费者可以通过社交平台上十分具有娱乐性的直播间种草产品，然后不用跳转第三方平台就下单。在欧美市场中，缺乏全闭环平台，这一流程的丝滑程度还有待提高。

现今，跨境人面临着高企的流量成本及更加激烈的竞争环境，直播真的不能做？海外卖货，还有其他增长点么？

转折点已至，欧美直播电商何去何从

在海外还没有孵化出头部主播、直播电商快速发展的时候，国内直播电商就已经走完了这一历程，并且走向转型。

直播电商的一个明显趋势，就是在完成“去中心化”转变，头部主播、现象级主播在减少，平台更愿意均分流量，培养大批腰部主播。

很多头部网红退居幕后后，也开始做起直播公司，以更“良心”的价格，承担起电商界的直播业务。而且个人IP的天花板毕竟比较有限制，打造一个直播界品牌在这方面反而更有优势，可以根据市场反馈，迅速做出调整。

平台和MCN机构都明白，把鸡蛋放在同一个篮子里，危险系数太高，一旦出问题，所有前期投入都将付诸东流。

另一方面，平台也害怕被大主播威胁，丧失话语权。

整体来看，直播电商界的野蛮生长时代已过，平台不再指望依靠头部主播引流，未来势必将会像游戏直播一样，更加规范化、精细化、多元化，进入“百家争鸣”时代。

海外呢？既然已经看到了直播电商旧的模式的弊端，海外直播电商还有必要走么？该怎么走？

需要明确的是，一个行业的发展和外部条件也息息相关，随着5G的普及，信息传播速度进一步加快、传播质量也将进一步提升，视频替代图文的趋势将更加明显，短视频、视频直播是大的趋势。

所以在小编看来，欧美市场的视频+直播，仍旧可以做。但对中小卖家来说，不适合主做，培养用户习惯这种对中小卖家来说不太现实，成本太大，更重要是如何借势平台力量。

例如，亚马逊作为一个愿意推进直播电商业务的平台，平台中卖家可以在购物季参加相关活动，获取相关流量推荐。也有卖家在尝试不比拼价格，以更柔和的节奏带货，甚至一对一导购。这都是线上可以开拓的模式。

在大模型、互联网技术发展之后，AI或能解决“主播”这一难题，虚拟主播在国内已经有很多尝试。在足量数据喂养之后，他们比真人更耐劳、知识全面，对于品牌想做的客服型直播间来说，会更便利，不过也会缺少人情味。

由于居家时间增多、网络发展、头部主播的议价能力、购物链条的顺畅等众多因素的共同作用，才有我国直播电商的成功，这或是一个偶然，其他地区很难复制。

然而随着科技的日新月异，人们购物、商家营销的方式，注定不再如过去般闭塞。未来，或许有更多更开放、超乎想象的营销、售卖模式等着跨境人探索。