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文 | DataEye

前几年，治愈系，多见于轻度休闲游戏，最典型的是当年的《旅行的青蛙》，以及跑了十年之久的《开心消消乐》（治愈系，却不是轻度休闲的《光·遇》，可以说是非常独特的存在）。

而最近几年，《蛋仔派对》、《肥鹅健身房》出现，特别是今年以来，腾讯极光计划的《桃源深处有人家》，益世界《这城有良田》，灵犀互娱《森之国度》、海彼《光之境》（海外），以及腾讯代理的《二之国：交错世界》、4399的《时光镇》......

大厂做温暖治愈系的中度、重度游戏，可谓接连不断，其中爆款概率颇高。

巨量算数显示，“治愈系”一词，抖音指数持续攀升，8月底达到了2021年的最高峰。

不论是头部个例，还是全盘数据，都在说明：今年，治愈系题材，在中度重度游戏中有所升温！

其中，治愈系的一种子分类，又更为突出......

01 大厂做中度重度游戏，偏爱“森林田园治愈系”

严格来说，治愈系题材，并没有特别明确的边界，一切温暖清新、可爱奶萌、简洁暖色的题材画风，都“看着很治愈”。

但是今年来，一种风格愈发明确、被聚焦：森林或田园风光、动画片般的王国/城镇可、爱Q萌的角色/动物、高饱和度的暖色调（青绿为主）、卡通手绘的样式——我们姑且称其为“森林田园治愈系”吧。

《桃源深处有人家》、《二之国：交错世界》、《森之国度》、《这城有良田》都是“森林田园治愈系”典型。

简而言之，今年治愈系题材愈发聚焦了，越来越像《旅行的青蛙》了，但玩法、内容更丰富了，往中度、重度靠拢。

大厂做中度、重度游戏，为什么开始做治愈系？特别是“森林田园治愈系”了？

这股潮流怎么会形成？

（一）宏观：时代原因——工作生活压力大，想被治愈

治愈系内容产品，本质是“成年人的童话”。

这个时代的年轻人，不仅要承受经济和疫情带来的不确定性，更要面对职场——伴随随时可能窜上去的血压。焦虑和抑郁都普遍。“治愈系”成为打开当代年轻人心房的情绪密码。

（二）中微观：游戏行业题材风格化现象

“森林田园治愈系”，又分国风（《桃源深处有人家》《这城有良田》）、日系（《森之国度》《二之国：交错世界》《旅行的青蛙》）两大类（4399的《时光镇》这种像素风属例外）。进口版号下发的这一背景因素，让日系IP新游得以入局国内市场。

1、以风格构建差异化，避免卷技术、卷资本

ADX数据显示：今年1-8月，标题里带“治愈”一词的游戏素材创意，已达14万+，关联565万+条计划。主要来自《这城有良田》《肥鹅健身房》《蛋仔派对》《长安幻想》。

我们将“治愈系”素材，划分为两大类：

第一类，题材治愈：以《桃源深处有人家》、《这城有良田》为代表，以“山水田园”为题材，能在游戏中经营体验慢节奏的田园生活。

DataEye研究院发现这类“森林田园治愈系”素材细分下又主要可分为类UGC素材、高品质品牌广告、游戏角色故事/言论三类。

类UGC素材，往往是构建一个与游戏相关的小故事，植入游戏中的角色、言论等等，搭配游戏实录的剪辑。

△《这城有良田》高效素材

高品质向素材，一方面是主要用高渲染动画，从而带出游戏的题材、画风，突出画面的品质。另一方面则是与产品属性高度契合的明星代言人，制作成颇具美感、传播感的TVC广告，多少有点“李子柒”味。在传统买量素材的打磨上，也与游戏内容衔接的颇为紧密。

游戏角色故事/言论例如通过介绍游戏中角色出身、故事、展示游戏过程，为后续素材内容做铺垫，以此提升玩家的代入感。

第二类，元素治愈：以《长安幻想》、《蛋仔派对》、《肥鹅健身房》为代表。题材内容不限制，在游戏里有可爱、温馨的元素，通过这些元素给人带来治愈的感觉，俗称：卖萌。《原神》《崩铁》也都非常会“卖萌”，二次元更不用说了。

今年以来，“森林田园治愈系”游戏如雨后春笋冒出来，包括上半年出圈的《桃源深处有人家》刚上线不久的《森之国度》，基本都是低买量、靠口碑或IP出圈。

这些游戏更多地是卷内容（故事、音乐、角色人物等），也逐渐从“题材”、“玩法”变成一种“元素”，在如今激烈的市场竞争中想要脱颖而出也颇为不易，再加上在“降本增效”的大环境下，经费有限，只能另辟蹊径寻找增量——画风本身就吸量，还买什么量啊？

这本质上是以独特的风格，来构建差异化，避免卷技术、卷资本。

2、不只是女玩家，全民都希望被治愈。

以往，治愈系、萌物元素的受众大多都是“年轻女性”，她们愿意为了造型可爱的元素买单。而今年的情况，似乎发生了变化——全民都希望被治愈。

巨量算数显示：“治愈系”、“萌宠”的抖音受众用户，男女性别占比基本为五五开，用户年龄以31-40岁为主，18-23岁用户偏好度最高。

结合本文开头提到的“治愈系”一词抖音热度持续攀升，这都意味着：“治愈系”这一类目的用户，在不断拓宽，不限于女玩家。

但大量产品涌现所带来的更加激烈的竞争，尤其是用户注意力方面的争夺，要求入局的产品除了在题材包装上进行创新思考。

治愈系往往契合的是单机游戏——没有攀比竞争、社交排名，《旅行的青蛙》、《这城有良田》、《桃源深处有人家》都是如此，但仙境传说系列、《森之国度》将治愈结合了MMO，这本身就和轻松治愈休闲的方向，有一定矛盾。（当然，这种矛盾也并非不可调和）只是，高氪度高肝度对轻度玩家不太友好，容易引发舆情/负面评论，或者让玩家只是“浅玩一下”。

所以，适应由轻度到中重度的变化同时，如何在治愈系游戏持续入局同时，做好长线留存，在服务好用户的基础上拓宽群体，塑造IP价值，也将成为这一题材关键。

02 治愈系+中度玩法+萌宠，获量新方向？

如果游戏题材本身不是“森林田园治愈系”，获量上也能借这股东风么？

答案是肯定的。

DataEye-ADX数据显示：不少非治愈系的游戏，买量素材上也在强调治愈。因此，这不仅仅是立项新方向，可能也是一个获量新方向。

以《开心水族箱》这一类休闲小游戏为例，近30天投放145组素材，而95%以上的素材标题中带有“治愈”这一关键词，其素材画面也着重展示“Q萌”的人物、贴图，素材形式以“游戏实录”和“类UGC”为主。

还有一个比较典型的例子——《长安幻想》，该游戏近30天投放素材中，有645组的素材标题中带有“治愈”这一关键词，强调游戏是“治愈系国风”。但素材画面与内容似乎与“治愈系”关联度不高，多为“游戏实录”或“真人实拍”。

上升到行业，一些现象/趋势逐渐显现：

（一）国风+治愈系持续融合：《桃源深处有人家》《这城有良田》 以及此前的《叫我大掌柜》，都满是国风+治愈的元素，其中前二者较为明显。这些游戏大多从故事、美术展示暖色调的古色古韵。

国风题材本身就有升温趋势，叠加治愈系，增加沉浸感、中式美感。比如其中一款游戏，由零开始古城建造，角色立绘古朴细腻，突出古代风韵，逐一登场的公孙大娘、上官婉儿、红拂女、李靖等人物，便会让玩家快速产生一个明确的感知：玩家从盛唐而来，并将在这个古色古香、山水如画的县城闯荡出属于自己的一番天地。

（二）更中度，甚至更重了？上述提到，“治愈系”受众不断拓宽，由轻度到中度，而且还可能“变重”、“变融合”。

比如《桃源深处有人家》提供多样化的任务和活动，让玩家有更多的选择和目标。这可以包括主线任务、支线任务、副本等。《森之国度》主打社交互动，让玩家可以与其他玩家一起玩耍或者竞争。另外，不少游戏也有一个完善的经济系统，让玩家可以通过交易、制造、经营等方式来获取资源和财富，增加游戏的长期可玩性、丰富性。

（三）往往搭配萌宠/动物元素：刚上线不久的《森之国度》便将这一元素融合，在游戏中“人手一喵”，项目组表示游戏的初心是给玩家提供慢节奏、治愈温暖的栖息地。类似的《肥鹅健身房》以及早前的《旅行的青蛙》都是动物元素。想想如火如荼的宠物经济吧——游戏+萌宠，未来可期。

03 总结

DataEye研究院观察了近期的营销风向，发现今年的一大趋势：治愈系题材，在中度重度游戏中有所升温。

不论是效果广告、品牌广告，亦或是游戏画风、题材，都经常能看到“治愈系”元素的占比在提升。

“治愈系”的底层逻辑：

从用户心理的角度看，是“成年人的童话”，是内外合力之下，“治愈系”成为当代年轻人的情绪密码。

从内容传播的角度看，是素材创意愈发原生，游戏以大众的需求的内容来破圈。

厂商该如何抓住这一机遇呢？DataEye研究院认为：

其一，要找到受众心智中关键的共识符号，典型如猫狗、宠物、风景；

其二，是撬动受众心理的观念、情感、冲动，典型如“摸猫咪的脑袋”、“宠物摇尾巴”，又如“用全景展示田园风光”这一镜头。

总之，“治愈系”是一场时代的流量红利，今年正在游戏行业持续爆发。

以上，希望对您有参考。