(图源：视觉中国）

“酱香拿铁”热度尚未消退，茅台巧克力又迎来官宣。

9月14日，贵州茅台（600519.SH）官微发布海报称，“不藏了，我和德芙官宣了。酒心巧克力，9月16日见。”

消息一出，茅台巧克力又双叒叕登上微博热搜，网友纷纷热议“酱香的风吹向了巧克力”。目前来看，虽还未正式上市开卖，但茅台巧克力热度丝毫不输“酱香拿铁”。因为与咖啡相比，酒心巧克力可谓是当代年轻人的童年记忆。

（图源：贵州茅台官微）

“左手一杯茅台咖啡，右手一盒茅台巧克力，年纪轻轻就实现了茅台自由。”不得不说，今年以来，茅台跨界联名的操作实属炸裂。

多位业内人士向钛媒体APP表示，茅台的跨界联名如此成功，势必会引领业内跟风跨界的热潮。他们认为，茅台跨界联名案例值得所有白酒企业学习，但也要警惕盲目跨界联名，因为对其他酒企来说，长期跨界经营存在一定的市场风险。

茅台巧克力即将上线

随着产品的官宣，此次茅台跨界联名的合作方德芙随之公开。据公开资料，德芙系玛氏公司旗下品牌，其官网显示，玛氏公司的德芙品牌巧克力，于1993年进入中国以来，“纵享丝滑”的广告语和德芙女孩的经典形象深入人心。至今，德芙巧克力在中国的销量也高于其他品牌，处于中国巧克力市场第一梯队。

而据茅台官方消息，茅台酒心巧克力将于9月16日开售，目前线上线下部分购买渠道已经开启预售。综合多家媒体报道，茅小凌酒心巧克力礼盒系列分为经典酒心巧克力礼盒以及减糖酒心巧克力礼盒，其中经典酒心巧克力礼盒又分为2颗装、6颗装、12颗装，每盒价格分别为35元、99元、169元；减糖酒心巧克力礼盒也分为2颗装、6颗装、12颗装，每盒价格分别为39元、109元、179元。

9月15日下午，贵州茅台官微发布了一份购买攻略，内容显示9月16日15：30，线上电商平台i茅台APP、德芙天猫旗舰店、茅台冰淇淋抖音旗舰店、茅台冰淇淋天猫旗舰店、天猫超市、贵州茅台京东自营旗舰店实现现货发售；线下门店包括全国106家Ole精品超市、全国34家茅台冰淇淋旗舰店，以及中国酒文化城、三亚海棠湾茅台度假村同时开启现货发售。

（图源：德芙天猫旗舰店截图）

9月16日，玛氏箭牌抖音官方旗舰店、德芙抖音官方旗舰店开启预售；17日，大润发上海门店、罗森华东区门店陆续上线。

事实上，茅台推出巧克力在白酒业内并不算秘密。今年茅台冰淇淋一周年庆典活动上，茅台集团董事长丁雄军曾表示，“贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。”

中国酒业独立评论人肖竹青向钛媒体APP表示，“不论是茅台冰淇淋、咖啡还是巧克力，茅台目的是向年轻人靠近，以不断推动品牌年轻化，挖掘潜在消费需求，创造更多与年轻消费者接触的场景。”

酒企跨界联名不可盲目

前有茅台冰淇淋上市一年就卖出一千万杯，后有“酱香拿铁”首日销售额突破亿元，茅台以酒为核心的非酒产品已然成为现象级产品。此次茅台趁热打铁推出酒心巧克力，也将白酒跨界联名营销推上热门话题。

白酒分析师蔡学飞告诉钛媒体APP，“跨界是中国酒行业长期存在的营销类型，头部酒企基本有涉及，而且都取得了不错的效果。”

钛媒体APP梳理发现，白酒+冰淇淋、白酒+咖啡的结合，茅台也并非首家。白酒跨界营销的先锋泸州老窖（000568.SZ）早在2019年便联合钟薛高推出“断片雪糕”，2020年联手茶百道推出联名款微醺奶茶“醉步上道”，今年8月又与奈雪的茶推出联名礼盒。

无独有偶，2021年洋河股份（002304.SZ）合作爱顿博格，推出“梦之蓝M6+”酒心巧克力；今年5月五粮液（000858.SZ）与永璞咖啡跨界合作推出两款联名特调咖啡产品；日前，水井坊（600779.SH）与哈根达斯合作推出了浓香冰淇淋月饼礼盒……

“现在白酒行业同质化内卷竞争非常严重，通过跨界入局物美价廉的冰淇淋、咖啡、巧克力、新茶饮等赛道，可以盘活大型酒企的闲置资金，激活渠道资源和品牌信任资源，平衡白酒行业明显的淡旺季经营压力，创造名利双收的增量价值。”肖竹青表示。

也有观点认为，茅台跨界联名能够成功，是因为茅台本身就具有社会话题热度，跨界联名的背后，要看清品牌的行业地位和品牌调性。从今年大火的几个跨界联名案例，比如喜茶X FENDI、梦龙X泡泡玛特、MANNER联名LV等，都能看到头部品牌效应的作用。

中国酒业知名营销专家杨承平向钛媒体APP表示，“跨界联名首先要考虑品牌的地位，茅台自身的话题度，加上企业营销层面的操作，就促成了合作的成功。”他认为，茅台之所以要跨界，就是为了迎合年轻消费群体，为未来的市场进行培育，这值得所有企业学习。

但他也强调，“酒企也要清醒认识到盲目跨界对品牌造成的损害。”

蔡学飞也表达了相同观点，他表示，“跨界本身就是打破企业边界，拓展产品消费人群，活化品牌形象的重要手段，还可以拓展企业经营品类，提高品牌的市场渗透率，实现对于不同圈层消费群体的高效触达，品类调性相同有利于聚焦品牌势能，提高跨界联名影响力。不同品类之间的跨界碰撞与争议才是话题与流量的最大来源。”

随着消费多元化、消费者文化品质需求的提高，白酒跨界会越来越普遍，成为企业正常的日常营销内容之一。“但跨界对于主品牌价值与运营要求较高，如果跨界产品研发不当，那么跨界存在着稀释主品牌价值，不合时宜的品类跨界更会混淆消费者心智，影响品牌形象，特别是高端白酒有生活社交作用，是人们强化个人身份的标签道具，需要稀缺价值感，实践中跨界更多的只能是短期营销手段，不具备普适性，长期跨界经营存在一定市场风险。”蔡学飞表示。（本文首发于钛媒体APP，作者｜杨欢）