文 | 连线Insight,作者 | 王慧莹 ,编辑 | 子夜
字节跳动,近期再度发力长视频。
近日,抖音将今年3月推出的兴趣知识视频平台“青桃”更名为“抖音精选”,图标也换成了抖音官方标志+“精选”下角标,各项互动数据与抖音本体全面打通。
应用介绍显示,抖音精选APP是抖音旗下中长视频版本,拥有海量优质视频内容,Slogan为“每次打开都有新收获”。
起初,青桃是个属于年轻人的兴趣知识视频平台。此次除了改名外,抖音精选与青桃在内容调性上区别不大,依旧是以数码科技、科学科普、潮流运动、文化艺术等年轻人感兴趣的兴趣知识类内容为主。
将长视频APP的名字与抖音联系在一起,借助抖音的影响力和流量,字节跳动做长视频的决心更大了。
当下,抖音有超过 6 亿日活跃用户,但大多数人打开它的动力早已不仅取决于那十几秒的短视频。随着多年的发展,抖音在内容上不断拓展边界,直播、购物、发图文、刷长视频都可以在抖音上实现。
用抖音副总裁支颖的话来说,“抖音不是短视频、不是直播,也不是图文。任何一种内容体裁都不能概括抖音……我们要做的,是服务不同的人,服务不同创作者和用户的需求。”
简言之,抖音的野心不止于短视频。让消费者的众多内容需求都能在抖音上被满足,是抖音想做的。这背后,考验的是抖音精耕细作的运营能力和整体生态的活跃度。
此次重新加码长视频的动作和抖音的整体战略一致。刚刚召开的抖音创作者大会上,抖音宣布将加强对图文内容和中长视频的激励,在短视频赛道之外持续拓展内容品类和形式,甚至“不排除继续改变目前的产品形态”。
加码长视频,并非字节跳动最近才有的念头。早在重金支持西瓜视频时,字节跳动就渴望在长视频领域实现突破。只是,长视频的赛道竞争激烈,西瓜视频没能“大力出奇迹”。
对于字节跳动来说,随着互联网用户规模愈加趋近天花板,帮主站寻求更多短视频之外的增量至关重要。当然,怎么盘活整个抖音的内容生态,吸引更多的创作者参与进来,并让参与者赚到钱,是关键的问题。
字节跳动再战长视频,这次和之前有何不同?
长视频的风,还是吹到了抖音。
9月初,抖音今年3月推出的长视频APP“青桃”摇身一变,改名为“抖音精选”。不同于之前另立门户,字节跳动通过“抖音”的品牌影响力和号召力继续切入中长视频领域,从成本和效率来看,似乎都更容易实现。
连线Insight打开抖音精选APP发现,除了更名,抖音精选内几乎所有的创作者互动数据,点赞、评论,都与抖音主站的数据互通。此前,青桃刚刚上线时,抖音与青桃之间的数据打通仅仅停留在账户信息层面,包括登录账号和关注账号,但现在的抖音精选与抖音的绑定更深了。
此外,在抖音主站上,首页还内测了“长视频”的功能。无论是功能还是界面,都和抖音精选没什么两样。
两个重合度如此高的业务放在一起,或许也是抖音内部赛马的考量。可以确定的是,未来谁能跑出来,谁就能承担起抖音长视频的大旗。
事实上,字节跳动做长视频的心思一直都有。只是相比于此次与抖音的深度互通,之前的长视频尝试则是单独做APP。
最具代表性的还是曾被寄予厚望的西瓜视频。很长一段时间,西瓜视频被字节跳动重金支持,并委以重任,“上不封顶”“钱不是问题”经常被管理层挂在嘴边。
要知道,西瓜视频的前身是头条视频,比抖音上线更早。只是后来,抖音和西瓜视频走上了截然不同的道路。抖音很快在这之后形成了自己的定位、目标用户。
而无论是对标优爱腾自制内容战略,还是聚焦PUGV瞄向中视频,西瓜视频都没有达到理想的效果。
2021年末,伴随字节跳动进行新一轮组织升级,梁汝波正式接任张一鸣成为字节跳动CEO,抖音成为六大业务板块之一,包括西瓜视频在内的一些业务并入抖音。
这期间,抖音还上线全国首档纪实真人秀综艺《很高兴认识你》;与西瓜视频联合抖音、今日头条共同发起“中视频伙伴计划”,创作者可以一键将内容分发至三个平台。
需要区分的是,抖音的长视频并不是类似“优爱腾芒”的长视频。在这些传统长视频平台,既有20分钟左右的短剧,也有一小时以上的长剧或电影。但连线Insight发现,在抖音,60秒以上的视频内容都能被划分到长视频中,两分钟到一小时不等。
在2023抖音创作者大会上,针对“中长视频”领域,抖音也做了不少优化。据抖音基础产品负责人吴晓丹透露,过去一年,抖音除了“从0到1”搭建了弹幕功能,目前还在内测“稍后再看”功能。
抖音方面宣称,用户可以在抖音看到几乎所有类型的内容,不仅有音乐舞蹈,还有大量知识、生活经验、戏曲、传统文化、公开课等优质深度的内容。
从视频时长,再到视频内容、互动弹幕都不禁让外界想起中视频赛道的B站。可以确定的是,字节跳动要做长视频是一项长期的事情,它从来没放弃过。唯一的变化在于,这次字节跳动意识到了,与其“大力出奇迹”,不如借助抖音本身的流量,精细化运营。
字节跳动从来没放弃长视频,但怎么让生态更活跃是挑战
字节跳动为什么从未放弃过长视频?
因为用户需求始终存在。抖音官方数据显示,过去一年,5分钟以上视频日均播放量同比提升了80%。
更重要的是,短视频赛道的天花板已经摆在面前。
《2023中国网络视听发展研究报告》显示,截至2022年12月,短视频用户规模达10.12亿,在整体网民中的占比为94.8%,人均单日使用时长高达168分钟。
短视频赛道趋于饱和是事实,用户和内容都趋近天花板,市场也从增量市场转为存量市场。字节跳动需要新的赛道寻找增量,同属于内容领域的长视频,自然不能放弃。
本质上,抖音始终是个内容驱动型平台,重点在于内容质量与平台生态的建设,更要尽可能吸引优质内容创作者,只有依靠用户生成内容,内容型平台才能可持续发展下去。
这意味着,创造优质的内容,对于内容平台来说至关重要。
在2023抖音创作者大会上,为了帮助创作者更好地创作内容,抖音上线了“学创作”板块。进入创作者中心后台,就可以很清晰地看见一个“学创作”板块。板块内会推荐高点赞的视频,和上升热点榜。推荐视频的类型也分为,低粉爆款、高涨粉、高完播等等多维度的不同视频,可供创作者参考。
此外,在账号后台还有更加丰富的“热搜灵感”、“活动”、“热点”等一系列可以辅助创作者创作的内容板块。
有了好内容,但却未必能被用户看到;有了流量,未必能让创作者变现。如何能让优质内容创作者既有流量,又有钱赚,是值得抖音思考的。
以长视频为例,由于短视频和长视频的评判逻辑不一样,用短视频的完播率评价长视频是不公平的。因此,针对于长视频,抖音更看重播放时长、互动深度等指标,播放时长更久、续播率和弹幕互动率更高的中长视频有机会获得更多流量。
更重要的是让创作者赚到钱,让整个抖音生态活跃起来。2023年抖音创作者大会上,抖音给出的答案是:建设多元优质生态、升级经营能力、用心做好服务。
“我们现在正在做三件事情:升级经营分析工具,丰富主动经营场景,改造客户选择方式。”抖音作者经营负责人林安亚说道。
对于抖音来说,无论是探索长视频,还是新增图文等模式,目的都在于让抖音的内容更加多元。内容形态为生态而服务,多元化的内容意味着多元化的变现。
在抖音创作者大会上,抖音作者经营负责人林安亚介绍,过去一年,在抖音上通过创作者变现的人数增长了45%,其中多元化的变现作者数量增长一倍。
事实上,加快优质内容的变现效率是如今众多平台都在关注的话题,在内容与商业之间寻找平衡,考验着每一个玩家。
行业普遍认为广告、电商和生活服务等商业化内容加载率上限大约为15%。抖音曾在 2022 年上半年进行了多次测试,发现展示的电商内容一旦超过8%,主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。
从这点上看,抖音不断尝试长视频等新的内容形式,也是一种平衡内容与商业化的方式。更关键的是,如果抖音能够通过加码长视频,吸引到更多创作者,以此完善抖音内容生态,便能找到新的增量。
抖音的野心,从来不止短视频
并不是所有的内容都适合用短视频来呈现,短视频、长视频、图文等不同的特点决定了它们适用场景的不同。
抖音很早就认识到了这一点。沿着这个思路,抖音的内容体裁早就突破了短视频的边界。其中,图文功能,是抖音开拓内容体裁边界的一个代表。
今年抖音创作者大会上,据抖音基础产品负责人吴晓丹介绍,过去一年“图文”类内容已经超过150亿条,超过100字的图文内容增长超过400%。吴晓丹认为,图文不仅是一种新颖、轻巧的形式,它还具备了查询“贴士”的功能。
回顾抖音对于图文的重视,是逐渐增强的。
最早于2021年11月上线,到2022年单日平均阅读量已经超过100亿,图文用户占比达70%。彼时,抖音平均每天超7成的活跃用户要看十几篇图文。
自上线以来,抖音持续对图文进行流量扶持,推出过“抖音图文来了”、“图文伙伴计划”等运营活动,激励优质内容的产出。
今年2月,抖音电商已经全面开放图文带货入口,用户发布图文视频可以挂商品链接。官方数据显示,今年3月至4月,抖音图文带货的日均观看量提升150%,日均成交额提升214%。
今年5月,抖音在首页上线“经验”频道,并将内容分类成美食、旅行、生活家居、穿搭等多个品类,以图文和短视频内容为主。将“经验”入口放在首页上,相当于直接在抖音主站装下了一个生活方式社区,这也意味着在流量分发上,图文被提升到一个重要的位置。
图文之外,抖音还加大了对短剧的投入。去年抖音创作者大会上,短剧被抖音看做是重点之一。
在碎片化的当下,消费时间成本较高的长剧对于用户来说有一定门槛,短剧凭借制作周期短、观看门槛低,有着天然的优势。
去年暑假期间,抖音短剧的日播放量增长了60%,连续短剧的部数增长了308%,部数和爆款率均有所提升,创作者也成为受益者,其星图收入增长了76%。
本质上,抖音图文、短剧的意义不仅是打破内容体裁边界,更是寄托了其对商业化变现的期望。
比如,今年的电商生态大会上,图文带货也被抖音电商总裁魏雯雯强调为新的机会点;而短剧变现模式上,抖音把重点放在短剧商业化和内容付费上,据36氪报道,去年抖音短剧收入较2021年增长72%。
值得关注的是,今年抖音创作者大会上,抖音把重点放到了长视频的“收藏”与“搜索”上。
抖音总裁韩尚佑提到,当抖音成为大众日常生活的一部分,抖音需要在播放量之外,寻找到更高价值的反馈。而这个反馈就来自于收藏与搜索。
相较于最初算法关注的推荐与“点赞”,具有主动性、长效性的搜索与收藏具有更高的价值反馈。“过去一年,我们注意到许多用户习惯于将优质的中长视频内容收藏,在此后会反复观看。”韩尚佑表示。
尤其是2019年抖音定下“生活百科全书”目标之后,更高质量的搜索成为抖音细化该目标的具体操作。数据显示,过去一年,抖音日搜索量增长76%,而如今抖音进一步将搜索融入到推荐当中,加大主动搜索的权重。
一系列的动作向外界透露的信号是,抖音的野心,从来不止短视频。从短视频,到直播电商,再到本地生活,凭借强大的内容和流量,抖音已经抢到多个市场的蛋糕。如今,抖音又开始重新回到内容的基本盘。
现在的抖音已经无法简单用“短视频平台”来定义。随着内容平台竞争来到下半场,对于抖音来说,如何完善“短视频+”的生态链路极为重要,这决定了后续它的增量和用户从哪里获取。
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