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文 | 品牌议题

高端美妆频繁出圈

曾几何时，中国美妆市场的营销舞台，新品牌纷纷入场，试图在流量红海中杀出一片自己的天地。正如2017年内容种草、2018年的社交电商、2019年直播电商再到2020年的私域电商等新平台优势，各自带动了新国货美妆品牌的增长。

但任何所谓的红利，都存在窗口期。

某电商品牌CEO公开表示：传统电商品牌不是真正的品牌，未来2-3年内如果可以冲过去，就能成为一个品牌，如果冲不过去就还是一个卖货的。

一语成谶，深谙流量玩法的部分国货美妆们，近些年也备受营销费用侵蚀利润的困扰，不断通过“放价促销”的方式撑起销量，也让品牌失去了守住价格带的能力。正如李佳琦因“哪李贵了”，把自己摆在大众舆论对立面的同时，也让一众国货美妆品牌因“克单价”高于国际一线品牌，被吐槽为“割韭菜的镰刀”。

消费者是“由奢入俭难”，而无论是美妆，还是其他品类品牌，“由俭入奢难”才是常态。如果价格带的底线一降再降，那再想通过“变相涨价”升上来，难度不亚于再做一个品牌。

反观过往总是“慢半拍”的国际一线美妆品牌，或许在投流政策这类运营能力上，他们无明显优势。但在模糊化、抽象的品牌心智上，往往是他们的擅长项。

今年六月，雅诗兰黛集团旗下的Le Labo在上海开出内地首店，便引发排队热潮。在商业香水大行其道的当下，Le Labo就带着“现场手工调香” （Fresh Blending）的定位、服务，配合着工业风装修、独特的香氛体验、与商业香“对抗”的品牌故事以及写有消费者姓名、产品日期和配方的定制标签，不断传递“世界上没有两片一样的叶子，也没有两瓶味道一样的Le Labo”的品牌主张。

至于“不撞‘香’”的场景需求有多大，不太好估算。但这种独特的品类创新，以及延伸的有关“个性化”、“唯一性”的品牌立意，非常抓年轻人的心。

除了理念创新外，高端美妆品牌在营销形式、内容上，逐步摸清了年轻化营销的“引爆点”——品牌联名。丝芙兰联名乐乐茶，展开以夏季水果水蜜桃为灵感的联名合作，推出的单色眼影盘——“气泡桃桃”和“元气橘橘”；奈雪的茶联名OLAY上架新品「霸气黄皮」，OLAY结合自家小白瓶卖点，推出限量定制礼盒；赫莲娜联合MANNER靠着联名四重奏——“主题特饮+联名周边+定制门店+社交裂变”，衍生出“一夜青回”的价值观表达，这也与赫莲娜的超级单品“绿宝瓶”相呼应……

高端美妆品牌从过往“端”着的状态，到积极与年轻用户关联度高的品牌跨界联名，这一幕与前些年传统奢侈品品牌，追着supreme出联名产品，有异曲同工之妙。一方面，高端美妆品牌能够获得过往营销模式触达不到的年轻受众；另一方面，其他行业品牌可建立与高端美妆品牌的联想，进而提升自身品牌调性。

直白点来说，联名的本质就是“蹭”社交关系，不同品牌（或IP）之间通过联名相识，形成一种类拟人化的社交网络，实现私域互联，互补型品牌之间建立起有关独特价值观、生活方式的关联记忆；消费者也可以通过购买联名商品，体验跨界场景，用最性价比的方式接触国际大牌，获得情绪价值。

但随着品牌联名形式的内卷，消费者的情绪阈值也越来越高。且一味地追求话题效应，高端美妆品牌可能因“过于大众化”，或是陷入有关“LOGO消费陷阱”的负面舆论，造成品牌资产的损耗。如何在“价值意义”和“持续影响力”之间找到平衡，高端美妆品牌们也提出了各自解法，这些解法都指向了“品牌资产的增值”。

找到品牌资产新增量

高端美妆品牌，代表着一群人的向往，品牌的所有决策都是在维护这种“向往”。

所以在这类品牌营销事件中，会强调自己“专业化妆师/名人使用”，宣传产品本身的独特理念和色彩学、皮肤学等研究，不断与艺术标签建立关联，以及投入资源来关注社会议题，这与部分国货美妆品牌通过直播打价格战的方式全然不同。下面，我逐个来讲讲。

首先，是“专业化妆师/名人使用”所带来的高端影响和口碑宣传。

如果你关注美妆行业，一定会有一个感知，就是许多高端美妆品牌都有一个“沙龙”系列。在常规产品线之外，欧莱雅旗下欧莱雅PRO就一直致力于携手高端沙龙，传递“不断革新当代奢护品质”的理念；名人效应自不必多说，高端美妆品牌代言人数不胜数，涵盖娱乐圈、体育圈到社会名流人士，各种名人仿妆也是小红书的热门板块内容。

其次，艺术跨界联名也是高端美妆品牌的常备“营销武器”。

例如在音乐跨界营销中，赫莲娜与TME的跨界从线上QQ音乐产品端，延伸到联手EDC在Road to EDC电音巡礼派对、2023 EDC CHINA在电音节现场，完成沉浸式体验营销。

依托QQ音乐的动态播放器产品基础功能，赫莲娜联合TME将赫莲娜绿宝瓶所重视的产品特质与个性元素，融入到QQ音乐播放界面中。用户可在黑胶播放器皮肤菜单中，选择赫莲娜绿宝瓶播放器皮肤，赫莲娜品牌Logo呈现于播放界面的视觉中心，持续传递“科技先锋”的产品理念。

此外在线下场景中，自六月开始的Road to EDC电音巡礼派对，在北上广深等七座城市，为电音乐迷打造9场电音派对，并最终在10月2023 EDC CHINA现场以及完成品牌能量释放。派对主题色对应赫莲娜绿宝瓶颜色，推动品牌和产品在时尚消费群体中的强曝光，也加深有关科技属性的品牌内涵。

高端美妆品牌和艺术的共性在于“美”，而艺术的美是感官信息的输入带来的愉悦享受。说人话就是，除了“听觉”的音乐元素外，视觉、嗅觉和触觉等感官，都可以成为艺术跨界的契机。

例如花西子的“东方美妆”定位，不断在产品理念上做呈现：苗族联名印象高定、故宫礼盒以及百鸟朝凤系列等等。虽然定价策略被质疑，但通过绑定传统艺术标签来形成品牌溢价，是国货美妆品牌的一种路径；西班牙护理品牌THALISSI和中国高端丝绸品牌万事利丝绸合作，推出以THALISSI女王头像为创意的丝巾“女王的羽冠”，除了高端品牌的形象互补外，护肤品牌和丝绸触感有着天然的联想度；梅森马吉拉在八月就联合艺术家 Nicolas Dhervillers ，突破摄影与绘画的边界，以天空为创作主题，捕捉变幻不停的夏时情绪，让「On A Date 微醺后」香气有了唯美画面感……

除了与艺术标签的绑定，来提升品牌偏好外，“关怀社会议题”同样是主流方式，尤其是关心品牌核心TA所关注的内容。

在“碳足迹”、“循环经济”等消费理念之下，许多高端美妆品牌都在走“替换芯路线”。兰蔻将创新环保替换芯，运用于菁纯面霜、菁纯精华，减少包装的使用量；雅诗兰黛小棕瓶精华的玻璃瓶使用可回收设计，胶原霜使用可持续环保替换芯，减少源塑料使用和包装浪费；迪奥秉承生态与环境友好原则，设计呈献全新烈艳蓝金唇膏替换芯，这也成为了产品描述页的核心卖点……

当然，“替换芯”是基础玩法，当一众美妆品牌都在做，就成了标配了。如何在环保理念里“更进一步”？

在海洋保护的社会议题上，LA MER海蓝之谜将“艺术标签”、“品牌理念”和“环境友好”等元素，与TME携手融合进“寻声蔚蓝 向海而生”线上音乐会，传递品牌致敬、守护蔚蓝海洋的一贯精神。关键是，海蓝之谜的品牌名称和海洋环保主题，真的非常搭，更容易形成关联记忆。

可以预见的是，对“社会议题”的关注，不再仅仅是社会责任感，更代表着新潮的消费理念和品牌好感度。品牌都在“卷”社会议题时，需要代入“IP化”思维，找到具体的社会议题，去持续输出好的品牌价值观和理念。

持续的存在感与好感

对于美妆品牌而言，经营者需要不断维护和投入，并不断在年轻人心中刷新品牌好感度。

但想要打动“兴趣专业化”的年轻人，品牌需要真正“入圈”，懂得并迎合圈层的爱好，才能获得他们的认同感和分享欲。

此外，新世代消费者普遍需要小众化标签，来体现自身的个体差异化，就像上述LE LABO的出圈一样，这种“‘小众标签’是大众需求”的趋势，意味着“品牌画像”的差异化辨识度，以及这种辨识度的传递愈发重要。

这种感性的、抽象的乃至模糊的认知，虽然难以量化，但却是过往“买量逻辑”无法塑造的，也是竞品难以取代的。

换言之，只有先懂得核心TA，懂得年轻人，你才能够在每次与受众的沟通中，掌握好正确的出场方式。过去，我们谈创意时，经常提到“清奇”、“反差”和“洗脑”。这种创意视角多源自事件型创意，我称之为“小创意”。

与之对应的是“大创意”。在创建一个品牌时，我们需要一个“大创意”，例如通过占据一个新品类，将品牌卖点、理念、价值观植入消费者心智中。而后品牌重复、重复、再重复地，以“引发共鸣式”的广告和营销事件，将品牌核心价值传递给消费者，维护住这一强有力的品牌。

警惕品牌资产的“倒挂”

“倒挂”这一概念，原本来自金融行业——“利率倒挂”，指代长期利率水平低于中短期利率水平的现象。

对于不同品类、价格带和阶段的品牌而言，在投入上同样存在着“倒挂”。例如对于成长型品牌而言，经常会将自己放入成熟国际品牌语境中，却忽视了这些国际品牌经年累月地、斥巨资地建立和维护品牌资产。

每当出现“白天鹅”也好，“灰犀牛”也罢，很多成长型品牌在环境因素突变后，反脆弱能力也更弱。反而是那些“基因长青”的消费品品牌，能够穿越周期，这背后的强有力支撑便是上述所说的，难以被量化却无处不在的“品牌资产”。

当然，除了成长型品牌会“倒挂”，将短期收益放在长期收益前面，某些国际成熟大牌也会经不住“红利”的诱惑，去做一些不符合自身品牌势能的决策，消耗品牌资产去博得销量。终归来说，这些大牌的试错空间更大，更容易纠偏。但成长型的新品牌，可能一次决策失误就“沉船”了。

无论对哪个阶段的品牌而言，品牌资产都需要去维护和巩固，如果只有品牌资产的消耗，会很快陷入到“白牌”竞争中。当品牌资产被不断消耗，失去了守住价格带的能力，变成了“成本定价”，那基本宣告品牌生命周期进入衰退期。

或许，我们听过太多“弯道超车”的故事，但却忘了幸存者偏差，忽视了那些“弯道翻车”的case。在平台玩法无限透明，你的流量随时可以被竞品以更高出价抢走的当下，品牌经营者应该回归品牌资产的经营。

对应到营销决策中，所有“品牌资产增值”的动作，都是在经营品牌在与用户接触的各个关键点的“出场方式”，不断积攒品牌偏爱、质感和“路人缘”，而非不厌其烦的“1、2、3上链接”。

赫莲娜与TME的电音跨界，让年轻化受众将对电音的偏爱，投射到品牌上；美妆大牌的替换芯产品设计，海蓝之谜对海洋环保的投入，让消费者在实物消费之外，有了消费意义层面的更多内涵；梅森马吉拉不断给品牌贴上“艺术”的标签，不断丰富品牌内涵和质感，最终体现于消费优越感……拉长时间线来看，这些投入都会在中长期利润表现上逐一体现。

在建立起品牌资产后，经营者要不断通过营销投入给品牌“上保险”，品牌资产增值的速度匹配消耗的速度，才能守住你的价格带，以及你在核心TA人群心目中的美好形象。