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文｜深渡Cross

相比于“腼腆中透着一丝贫穷”的B站知乎小红书等内容社区，抖音和快手都应该感谢能立竿见影，将手中流量变现的业务——电商。

从时间线来看，抖音和快手电商业务均从2019年开始发力。2022年，抖音电商GMV超1.4万亿元，快手超9000亿元，二者比肩淘宝直播。但抖音与快手给自己构建的电商概念却有所不同，抖音强调自己是“兴趣电商”，而快手则是捆绑老铁的“信任电商”。

两概念孰优孰劣，是否成立，仍需要让时间来证明。但可以明确的一点是，短视频电商与直播电商只更新了消费者的购物体验，属于一种典型的靠产品功能诞生的电商模式。这种电商模式的背后，尤其是对比前辈们——传统货架电商平台，并没有产生对产业链进行改造与升级。

举个例子，京东相较淘宝，就是以自营模式与极致物流对此前的平台式电商进行了升级；拼多多则通过实现规模经济式的计划购买，提高供销链效率。

而直播电商与短视频电商，没有来自于产业链的自然卖货动力，卖货仍需依靠促销话术与价格优惠，因此目前只能称得上是一种卖货手段。

这导致平台与订单之间的逻辑是，先有丰富优质的特色商家和商品，才有广泛的用户访问和下单。所以，眼下决定这场战役胜负的关键仍在于，哪里有优质商品。

对此，抖音和快手都开始努力找品牌，甚至造品牌。

找品牌，造品牌

起步于头部红人带货，然后再发展出腰部主播矩阵，在早期，抖快与品牌的合作模式都主要为品牌投放平台上的带货主播。

抖音率先发力拉近与品牌之间的关系。据报道，抖音本身在品牌方眼中就是重要的营销平台之一，有品牌曾表示，“在淘宝与快手中做3000万，在抖音做1000万，更倾向于选择后者，因为后者除了卖货，还有品牌宣传价值。”

于是顺其自然，抖音于20年6月正式成立电商一级事业部，开始发力邀请品牌开通官方账号，并进行自播。具体做法为，由各地广告代理商通过有诱惑力的广告资源吸引品牌进驻。如优先将优质流量提供给品牌，价格比MCN更便宜。

品牌进驻一方面可使平台介入供应链端，另一方面，官方号入驻一定程度上可以缓解直播卖货只有“白牌”商品的消费者认知，使“品质好货”、“官方认证”等词与平台商品联系起来。

快手则在拉拢品牌方面稍慢了一点，一直到21年才开始真正发力。

在此前抖音的生态逻辑中，短视频带货占比较重。这也是抖音与快手电商生态中的主要差别。

在直播卖货的过程里，消费者更处于一种冲动消费的逻辑中。这导致其对品牌的要求不高，白牌货也能接受，对商品本身的需求也没那么强烈。但这也往往导致直播带货的复购率偏低，而售后率却更高。

而在短视频卖货场景中，消费者不存在冲动消费，这使得他们更重视品牌与性价比。观看短视频的时候可随时去其他平台比价，看到无品牌商品时，也会更倾向于打开淘宝搜索同品类产品。

所以，短视频电商中性价比更重要，而直播电商中，做的则更像是一杆子的倾销生意。在这种情况下，电商本身的购买属性，就和品牌打造需要的用户心智存在偏差。消费者在购物过程中，并没有对“某品牌”的品牌名或概念产生过深的印象，消费者认知到的只是单次购买的某种商品。

不仅抖音的“抖品牌”，快手同样也面对这样的问题。上述短视频为品牌的赋能，主要针对有一定规模，且商品具有亮眼的宣传点与一定差异化产品力的品牌。但目前大量“抖品牌”是没有门槛的工厂贴牌货，显然不包括在内。

如抖音孵化的服装、食品等“抖品牌”，几乎是出了抖音“查无此人”，在淘宝和其余社区，大众认知度甚至几近为0。

更重要的是，此前“淘品牌”能成功孵化的原因在于，电商模式与传统线下零售有本质不同，“淘品牌”通过多样款式，快速上新等电商渠道商品独一份的特性，迅速做大。

而如今的“抖品牌”，包括“快品牌”，与传统电商并没有什么产品上的区别。这导致目前在抖音快手上走红的新品牌，吃的仅有一个流量红利。在平台流量红利殆尽之际，这些品牌又将何去何从？

且视频内容平台是否能成为消费者的一个稳定的，一站式的购物选择，还未有定论。毫无疑问，抖音是否能跑出下一个淘宝京东，还需要在产业链端经历更多的考验。

平台品牌是伪命题？

“淘品牌”这个概念已经是十年前的老古董了，一开始则是叫“淘宝商城和消费者共同推荐的网络原创品牌”。

最初被淘宝力捧的淘品牌有尼卡苏、欧莎、韩都衣舍、三只松鼠、百普拉姿等。这些淘品牌今天生存状况如何，还有谁是消费者耳熟能详的知名品牌，似乎已经不用过多赘述。

一个有意思的现象是，纯电商平台往往是不爱提平台品牌的口号的。比如京东没有京品牌、拼多多没有拼品牌、唯品会也没有唯品牌。

而那些既能卖货又能收广告费的平台，比如淘宝、抖音、快手等，却最钟情于打造平台品牌的概念，并且广告收入往往是其财务数据中最大的收入板块。

因此也就不难理解为什么淘抖快喜欢提平台品牌的概念，很简单，因为他们希望你在电商渠道预算之外，顺便把品牌广告的预算投入进来。

从这个角度来看，打造品牌自身或许就是一个伪命题。

即便我们抛开这一点，赵迎光曾说，做好一个品牌无非是三个层面，第一，供应链稳定，配合度好；第二，品牌传播到位；第三，销售能力好。

做品牌的核心目标，就是要持久地占领用户心智。而这既需要时间沉淀，也需要大量的资金投入，所以既要花钱在研发上，也要花大量的钱在传播和营销通路的建立上。

从商业最朴素的道理来讲，企业花了大量的预算在产品研发和品牌构建上，却只在单平台售卖，对于摊销巨额成本，显然是不够合理。

如果真正建立了用户心智，在抖音直播间之外，就有可能在某天逛淘宝京东的时候想起来搜索一下，关注店铺。用户在哪里，营销通路就应该构建到哪里。目标用户越集中的平台，就是越要重点攻占的阵地。

在品牌的早期阶段，发力线上平台甚至专注于先打透单一平台，战略上是对的。但如果品牌有了一定的市场份额，就要考虑线上线下渠道的一体化。

因为在社会商品零售的构成中，未来几年的趋势依然是不断从线下向线上迁移。但线下的商业生态，依然有着旺盛的生命力和影响力。

从对消费者的心智影响而言，品牌建立影响的传播通路应该是立体的。如果用户在抖音刷到，小红书被种草，淘宝搜到，线下店看到，其对品牌的认知和记忆就会反复加深。因此除非没有余力，否则不应该只做线上业务。

有些露骨地说，大部分在做新消费品牌的企业，对品牌的理解仍简单停留在自己的商标和一定的销量。而对品牌的用户复购率、毛利率、销售渠道比三个指标却往往知之甚少。

复购率，代表用户对品牌有没有偏好；毛利率决定品牌有没有溢价，有没有定价权；而销售渠道比，这决定了品牌是否能积极适应应对外部环境的变化。

对真正想要做品牌的商家，多渠道立体地影响到消费者是必经之路，要在力所能及的情况下，把货铺到所有潜在客户所在的渠道。在抖音、小红书种草，然后用天猫店来做成交和沉淀的核心阵地。也即达到所谓的抖音种草，天猫成交。

结语

不同于天猫是一个纯粹卖货的平台，抖音，快手、小红书都是一个种草卖货一体化的平台。

在抖音上，消费者不种草，店家往往是卖不动货的。即使是用内容把用户吸引过来，但成交订单也往往具有滞后性。虽然抖音无比期望全链路闭环，但一个令其扎心的真相，用户在有购买需求的时候想起，并搜索完成下单的仍然是天猫或者京东。

据卡思数据报道，一位淘宝代运营公司的老板透露，他说他们特别希望品牌的抖音渠道做得好，希望抖音服务商给力。因为每次抖音做得好，他们天猫店铺的自然搜索就上涨、成交就上涨。按佣金拿收益的情况下，淘宝服务商自然是坐收渔利。

从这个角度来看，如果真正想打造一个品牌，的确可以先将某个平台作为核心的投入和成长阵地，但绝不能把生意放在单一平台，这既不合理，也不安全。

但从目前的表现来看，所谓的“抖快品牌”们做的似乎都还差得挺远。