图片来源@视觉中国

文 | 唐辰同学

带上李佳琦就有流量，不管三七二十一，踩两脚就对了。骂李佳琦，正在成为新的人血馒头。

似乎就在一夜之间，李佳琦被扣上“资本家”的帽子，从小甜甜变成牛夫人，人人喊打。“资本”这个经历过劫难的中性词，再一次被妖魔化。

这时候，李佳琦就是一座流量富矿，谁都想踩上两脚，营造出一种他正在被抛弃的假象。

01

这其实挺可悲。

过去几年，李佳琦和团队小心翼翼地维持“为所有女生谋福利”的人设，他也在固定的剧本里重复。在粉丝眼里，李老头和她们站一起，是她们的低价代言人，是“为我们砍价”的良心主播，还会在直播间不断提醒，“理性消费，大家需要再买，不要为了支持我下单”。

但这一次，李佳琦没有管住自己的嘴，跳脱地不合时宜地说出一句话，让直播间提出质疑的粉丝反思“涨没涨工资”，为自己的职业生涯埋下最大的一颗雷，把自己推到了普通大众的对立面。

不少媒体、大V援引哈佛大学教授迈克尔·桑德尔在《精英的傲慢》一书中，提出的优绩至上原则，来反驳李佳琦“有没有认真工作”的言论。该理念的核心是精英阶层认为成功不是靠运气或恩典，而是凭借自己的努力和奋斗。精英阶层越是认为自己是白手起家、自给自足的，就越不可能关心那些比我们不幸的人的命运。

但媒体、大V们没有提到的是，桑德尔教授在书中还提到，他在访问中国大学时发现，和美国学生相比，中国学生对优绩主义的虔信程度不遑多让，也被中国学生对优胜劣汰的坚定信念所震惊。事实上也是如此，“你过得不好是因为你不努力”这类观点，在社会中是长期盛行的。具体表现如机场火车站书店摆在最显眼位置的永远是成功学书籍，亲朋好友间的攀比、炫耀等。所以，李佳琦说“头痛到死掉每天坐在这儿”，也不是不能理解。

李佳琦、董宇辉、辛巴和薇娅们是草根逆袭的典范。他们的成功路径，类似养成综艺，每个主播都有自己的人设和演技。他们起于微时，努力讨生活。比如李佳琦常被提及的过往，一年365天，李佳琦出镜389场，而且每场几乎都是6个小时；薇娅最早在北京动物园批发市场，既当模特，又是导购；董宇辉在没有被流量青睐之前，也是艰难地在直播间卖力推销。也得承认，网红主播们的成功，有时运的成分，但也离不开他们自身的努力。如果德不配位，或者说机遇到来时，他们没有准备好，也一样无法登上时代红利的船。

公众从中仿佛看到自身的另一种成功可能，也找到某种情绪宣泄口。于是注意力都转移到李佳琦们的身上，用流量把他们推上神坛。但当李佳琦说错话，董宇辉被质疑“江郎才尽”，辛巴过于张扬时，这部分人发现滤镜消失，又试图将他们赶下神坛，陷入“质疑李佳琦-否定李佳琦-成为李佳琦”的怪圈。这里李佳琦换成任何头部网红，逻辑都是成立的。他们不允许有“让我不适”的情绪出现，享受这种造神又毁掉的平权快感。

还有一本研究大众心理学的经典书籍叫《乌合之众》，作者勒庞提到一个案例：人们经常说起那家大众剧院，它只演令人压抑的戏剧，散场后，必须保护扮演叛徒的演员，免得他遭到观众的暴打。他所犯的罪行，当然是想象出来的，引起了群众的巨大愤怒。同时，个人一旦融入群体，他的个性便会被湮没，群体的思想便会占据绝对的统治地位，而与此同时，群体的行为也会表现出排斥异议，极端化、情绪化及低智商化等特点，进而对社会产生破坏性的影响。

李佳琦问题的关键在于他犯了情绪拉扯的大忌，他的直播裹挟着太多消费者、行业、自我甚至价值观的情绪审判。事实上，商品价格的高低，不同消费层次的人感受不同。但他归因“消费者不努力”，已经超出纯粹的价格定义或者说价格认同的问题。如果仅是对商品定价的质疑，完全可以商业的归商业，基于定价策略、溢价原因等角度进行回应。

02

但目前，围绕李佳琦的争论似乎已经失控，早已经脱离正常讨论的节奏，充斥着失真、非理性的情绪，并且疑似有幕后操纵。

前著名创业者雕爷写了一篇10万+的“雄文”，把李佳琦定义为“弃子”。一方面，直播带货对传统生意、传统买卖的冲击是革命性的，也就动了不少人的蛋糕，包括雕爷。另外一方面，不客气地说，他也是在吃流量的血馒头，精准踩中群众的情绪点。他给网红主播们戴上的“肿瘤”、“套利者”、“产业链吸血”、“贪天之功”等帽子，再加上夹杂的粗口，就是典型的爽文模式，这个套路和前些年妖魔化资本和平台经济没有本质不同。

还有媒体指出美ONE对李佳琦产生路径依赖，后续替补不足。但这恰恰说明，美ONE围绕李佳琦跑通了一套商业模式。在这套商业模式下，李佳琦不仅仅是主播，他已成为品牌IP，这也符合直播带货的演进规律，即头部个人主播向IP方向发展。这个进化的现实意义就是，无论是在台前或者台后，李佳琦三个字就是品质和品牌的保证。李佳琦成为李佳琦+，也是符合美ONE的商业逻辑。

不仅如此，在李佳琦事件之后，赫然在相关的创作者群里出现相应的跟进，鼓励带话题发内容，并承诺给予曝光。

“直接返链到群里，可有5—15w的保底曝光”“优质内容给4—12h粉条”。

还有媒体报道，抖音商家接到平台运营人员的指令，鼓励品牌方带上话题#79元能买到什么#。李佳琦的收入也被推上话题热度的高点。这很难不让人怀疑，李佳琦话题持续发酵背后有一双搅局的手。

前段时间，中国男篮世界杯赛惨败，民间骂声一片。知名篮球评论员徐静雨“主动请缨成为下任男篮主帅”，这引起前中国篮球运动员、教练员，职业经理人霍楠的强烈反击，认为这是在“扰乱节奏”，侮辱中国篮球，甚至动摇中国篮球发展根基，徐静雨没资格当中国男篮教练。

徐静雨引用星爷《西游降魔篇》里的经典桥段，反驳霍楠选择性的关注点：孙悟空手提两把西瓜刀，从南天门一直砍到蓬莱东路。来回砍了三天三夜，一眼都没眨过。唐僧反问孙悟空，眼睛干不干？徐静雨原本只是借当教练的比方来吐槽。篮球作为一项体育运动，并不是高高在上，不可批评。但霍楠可能因为自己的立场，或者有意跑偏，站在看样板戏的角度和徐静雨拉扯，约战。这逼迫徐静雨作出最后的回应：霍楠是在蹭他流量，以后离他远点。

李佳琦也是如此，他确实说错话。作为公众人物，李佳琦需要为自己的错误付出代价，消费者也有自由和权利选择原谅不原谅他，就像消费者有权利质疑花西子到底贵不贵一样。但却被各方力量冠以被资本裹挟或者本身就被定义为资本来被锤打，拉上大字报，甚至波及到平台，这与唐僧关注孙悟空眼睛干不干，霍楠蹭流量没有本质区别。

这种话语氛围很可怕。胡锡进虽不讨喜，但他在李佳琦事件发酵后的表态值得我们所有人思考：“我们必须允许天天直播的人偶尔说错话。因为没有人可以做到在千变万化的现场互动中永远准确把握自己的情绪，一次都不说秃噜嘴。如果我们要求李佳琦做到非凡的冷静和自我把控力，他将不再有趣，他的直播间将会变得干巴巴。”

刘润也有类似的观点，他认为，事件当事人，都有做得不对的地方。但社会压力太大，容忍度降低，形成了一个“低容忍度社会”。哪个环节稍有不慎，可能就会成为整个社会的出气口。说错话，做错事的人，应该道歉和反省。但这口高压锅，也正在让越来越多人不敢说话。

当大家都不敢再说话，这与很长一段时间来社交媒体的境况何其相似。“杀死”李佳琦真的是大众的共同表达么？并不是。在某篇讨论李佳琦的文章下面，有位网友如此评论：

我个人经常在淘宝买些生活必需品，我也会看李佳琦直播间，只当成一种消费的选择，如果遇到我正好要买的商品，我会对比之前购物记录的价格，如果划算我会买如果价格不划算我就不买。相对其他直播间，可能看李佳琦的多些对他印象好一些，因为平时觉得他说话整体还行，相对真实些。但是这次真的翻车的厉害，怎么被骂都活该。所以大家批评他不为过，只不过上来就说自己不在直播间买货，觉得买直播间东西的就是韭菜，我觉得就很傲慢了，除了不理智的“粉丝”瞎买行为，很多人只是一种消费选择，没必要用自己不买直播间的优越感指责别人。

这两天，李佳琦直播间的画风，呈现的是和舆论情绪制造的“杀死”李佳琦完全不同的情况。一边是如开篇所提，李佳琦仿佛成为网络孤儿，批评李佳琦成为全民狂欢，大众都希望李佳琦倒掉或者退出直播。一边是李佳琦直播间从场观数、交易数据以及品牌方的态度来看，几乎不受影响，依旧是单场1000万以上的观看人次，保持正常水平。近期李佳琦直播间的成交表现影响也不大，真正的粉丝该买还是买。因为羊毛太好薅了。

电商报在与10余家品牌负责人交流后，得到一个朴素的答案：“便宜不占王八蛋”。因为他们深知，李佳琦说错话，算不上大是大非。更重要的是，李佳琦作为头部主播，对品牌的价值不是简单的明星代言，品牌看中的是他的带货力。目前来看，李佳琦仍旧是全网专业度最高、效率最高的头部主播。

对此，“一口老炮”的评价更为直白，吃瓜群众需要培养独立思考能力。理性的网友，应该坚信，一个有血有肉的网红，一个会说错话的网红，往往比几十年如一日哄骗我们的网红要更诚实。每个人都会有自己的信息茧房，请允许名人犯错。

03

李佳琦为自己的错误付出的代价之一是掉粉百万。如同大多数媒体描述，这泼天富贵落在国货品牌头上，它们争相掀起“捡粉”热潮。大量商家蹭上热度推出79元套餐，蜂花的抖音账号涨粉百万，活力28也赚了一波眼球，“鸿星尔克主播拿鞋用蜂花洗头发”的话题，更是一度冲上热搜榜首。

国货品牌之间的守望相助固然值得拍手叫好。但这种非常规的流量跨平台迁徙，涌进“三个小老头”的直播间，不禁留给行业和国货品牌两个思考：

国货能否接住这波流量，实现品牌发展的跨越，同时跳出国货“越哭穷越平价”的怪圈？李佳琦感叹的“国货很难”是不争的事实。我们也要旗帜鲜明地支持国货的升级跃迁，但内卷低价，或者为“79元5斤半”式的营销话术喝彩，本就不应该成为国货的发展方向。蜂花30年依旧如此，除了低调发展外，也未必没有想过如国际大牌一样，站在高品牌溢价高利润以及好口碑的聚光灯下。走出低端产业链是中国经济多年来的命题，低价与低端内卷的苦，我们受够了。

同时，李佳琦“跌倒”，流量走向背后的暗流一样值得警惕。有网友调侃：眉笔翻车第一个带火的居然是洗发的。这正常么？李佳琦为自己挖了一个坑，赫然看到有身影拿起铁锹，往坑底的李佳琦们身上再压上几把土。而这种推动对国货来说，也可能起到拔苗助长的反作用。它们似乎忘了，直播带货流量之争，也是一损俱损，一荣俱荣。热点来了，蹭波营销无可厚非，但过度吹捧，也是在给国货的上行之路加上道德枷锁。说得直白点，这可能给国货永久贴上低价的标签。国货品牌今天可以借助情绪收割一波流量，但低价品牌认知形成后，未来的上升空间将困难重重。

而雕爷们可能还没有接受这个现实：后电商时代的新锐国货品牌，在线上渠道的加持尤其是直播带货出现后，冷启动周期被极大缩短。有媒体曾统计，从在淘宝天猫开店到成交额破亿，宿系之源花了7个月，空刻花了10个月，李子柒用了14个月，认养一头牛用了15个月，三顿半用了17个月。

李佳琦也在用实际行动助推国货破圈。2022年双十一大促期间，李佳琦直播间累计上线超1500个国货产品链接，占比近60%，覆盖零食、潮电数码、生活快消、时尚及美妆护肤等品类。其中，珀莱雅、夸迪、花西子、自然堂、相宜本草、blankme半分一、Joocyee酵色、Colorkey 珂拉琪、毛戈平等诸多国货品牌表现亮眼，占据天猫细分类目赛道前列。

当情绪的潮水回归平静，公众就能理性地认识到，在国家大力发展服务零售经济的当下，直播带货仍是刺激消费不可或缺的推动力。李佳琦、辛巴们也是社会新工种——互联网营销师的代表人物。当意识到这点，也就能明白，主流媒体出身的胡锡进为何会先后两次持续关注这个事情。

由此可以看出，李佳琦并不是什么“网络孤儿”。对李佳琦来说，当下还得是认真地复盘，打消以时间换取谅解的念头，想想如何以更真诚的方式向大众表明一个积极的态度，重新回到直播间。如果他真就这么退出，就不只是中了一些人的圈套，更是对整个直播带货行业的重创。如果他真就这么跌倒，在座的各位都有责任。