《王者荣耀》授权棉花娃娃

文 | 玩世代

全世界都在说消费降级。谷圈：不存在的。

何为“谷圈”？国内将动漫游戏的衍生品统称为“谷子”（英文“Goods”的音译），这类兴趣群体则组成了“谷圈”。

谷圈消费有多狂热？

《光与夜之恋》一番赏（一种抽奖型产品，奖品为IP衍生品），其中以游戏男主角为原型的40cm棉花娃娃大火。因限量被抢售一空，市场价一度上涨到数千元。不但玩偶“身价”翻倍，甚至连带同类型的同人玩偶产品一起起飞。

闲鱼平台上，一块《文豪野犬》动漫角色的亚克力立牌经过了200多次出价，最终以7万多元成交。论克价，这绝对堪称“塑料黄金”。当圈外人还嗟叹“凭什么”，殊不知“太宰治”正是玩家追捧的“烫男”（热度过高的男性角色）。

@白鹿青崖

氪谷，早已不是什么隐秘的角落。

令人咋舌的是，在消费看冷下，IP周边反而比IP内容更“好卖”了。

日本玩具巨头，万代南梦宫不久前公布财报，“玩具”成为其中最大亮点：在电子游戏和网络内容营收两位数滑坡的同时，玩具销售逆势增长25.5%，是所有业务版块里抗住寒冬的“全村的希望”。

宝可梦上一财年数据，周边、卡牌与IP授权品营收2345.3亿日元，同比增长14.8%。另据2023年全球顶级授权商排行榜数据，宝可梦在2022年创造了116亿美元零售额，过去三年年平均增长率超40%。

国内相关市场亦表现突出，特别是游戏IP。

“原神”、“光与夜之恋”、“未定事件簿”、“时空中的绘旅人”、“未定事件簿”等游戏IP成为电商平台相关垂类里的销售热门。去年和今年，618和双11大促中，游戏IP周边热卖规模甚至超过不少潮玩品牌。

天猫2023 IP飙升榜和2023 IP成交势力榜中，原神旗舰店、miHoYo旗舰店、明日方舟旗舰店、叠纸心意旗舰店、光与夜之恋旗舰店等游戏IP店铺上榜。

看起来小众的“谷圈”，正吸引着游戏厂商、产品和渠道品牌、实体商业等多方加注。

年轻人更愿意“吃谷子”了

提到“氪谷”，“老二次元”可能会说，这不就是买周边吗？

只能说时过境迁，消费生态已经大不相同。

布丁是一个四年乙游玩家，每年七夕上线、抽卡、抢官谷（版权方推出的周边产品）已经成为固定的仪式感。在她的收藏里，几十元的吧唧（徽章）、镭射票、亚克力立牌，几百元的香水，五花八门。

相比游戏氪金，这些“花钱买来的东西看得到，就很满足。”特别是夜深人静的时候，会把收集来的谷子摆出来观摩把玩，就很有成就感。按她的话说，“好看且有意义的谷子直接吃复数”（同一款买多个）。

看起来是平平无奇的小商品，但多以人物角色形象为核心，强调收藏和展示性，兼具轻实用属性。玩世代从平台方了解，淘宝上相关品类多元、设计多样，诸如：亚克力立牌、等身抱枕、粘土人手办、斜挎包、地毯，小到如色纸、亚克力色纸、马克杯、相卡、手机壳、钥匙扣、支架等。

但在繁多的品类中，“镭射票、吧唧、流麻”，才是谷圈最朴素的“地三鲜”。吧唧就是最常见的徽章；镭射票是一种强观赏性的票纸；流麻是“流沙麻将”的简称，是一种夹心含闪烁细沙的亚克力板，翻转可见细沙流动。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

吧唧、镭射票、流麻‍

按照IP作品和角色热度，谷子又有“热、温、冷”不同受欢迎程度，其市场价可相差数十倍。据了解，《光与夜之恋》《恋与制作人》《排球少年》《鬼灭之刃》等，这些大热作品很容易爆出“烫门”（比热门更热的IP）；像《名侦探柯南》这样常青动漫，周边也依然有热度。

知名‍‍“海景‍‍谷‍‍”‍‍ 《排球少年》烫金方

IP角色热度+稀缺度，往往代表了高溢价。比如《偶像梦幻祭》周年亚克力特典，市场价可达五位数，具有一定收藏价值和流通价值。而那些在社交媒体晒出“海景谷”（稀缺价高，像“海景房”可欲而不可得），就足以让不少人望其项背，收获一波艳羡。

但绝大多数谷圈玩家并不都有能力追逐高价，他们更在意视觉上赏心悦目，挑选喜欢的“柄图”（画面素材图），产品质感过硬，在收集和获得中达成心理满足感。

在圈里还有一种“谷美”玩法，指对谷子进行DIY美化。其热度直接带动了徽章托、拍摄道具、花边贴纸、亚克力卡砖、支架等配件销售“一条龙”。为了保护心爱的谷子，塑封袋、干燥剂几乎是收纳的必备配件，方便玩家随身携带和收纳。

给色纸加装亚克力展示框‍

”谷美“作品 @蛋包饭饭‍

比官谷更繁荣的是同人谷（二次创作产品），但同人谷市场也更纷繁复杂。

就在上个月，一套以三丽鸥联名卡面为原型的《光与夜之恋》同人棉花娃娃众筹开团，预售量上万只，但随后很快陷入“携款跑路”风波，涉及款项约百万级。为此《光与夜之恋》发布公告，宣布关闭了超过一万元销售额以上的二创周边报备通道。以销售额度换算预估，买谷子将比抢明星周边还难，相关同人谷“千团盛事”不再。

事实上，这不是唯一一个触及百万金额的同人谷案例，也不是第一次谷圈“大破防”。抛开乱象，无论是官谷还是同人谷，都印证了热络的市场景象：群体需求旺盛，消费多元，交易活跃。

而对于IP爱好者而言，氪谷不仅仅是“为爱充值”，而是整个IP娱乐化体验的重要一环：买、晒、收集、分享、流通、改造，共同构成了氪谷的乐趣。

有报告指出，比起游戏氪金，氪谷子的玩家更多了。2021年我国泛二次元用户近4.6亿人，其中购买周边的人数占比达56.2%，超过游戏氪金玩家比例（48.5%）。Z世代构成了氪谷的群体主力，占比超6成。

IP衍生品比游戏更“叫卖”

“谷圈”正变成商业热土。

今年七夕节，“纸片人男友”冲上淘宝热搜，热度暴增300%，搜索热度几乎与“这个七夕节买什么”齐名。受此关联，淘宝上的游戏、动漫角色的周边也一同热销。

国内成熟的电商平台和社交媒体平台优势，为消费链条奠定了基础。比如乙游圈（乙女游戏）每年七夕节活动，游戏站内推新-社交媒体话题联动-旗舰店渠道发售限定周边，热闹程度堪比“过年”。市场与内容联动，呈季节性的“旺季”。

天猫方面指出，热门社会现象在淘宝上立刻反映到搜索量上来，这意味着公众情绪在国民电商平台正加速转变成消费意愿，这就是商机。

在线下，上海、北京、成都等商业中心开始出让铺位，为二次元消费搭台唱戏。比如北京王府井银泰in88今年首次引入动漫相关专营店、集合店，面积体量与潮玩店齐肩。新世界城、第一百货商业中心三大老牌商场今年也相继开辟了二次元主题商业区。

最值得一提的是上海南京路步行街华丽转型“中国秋叶原”。其中百联ZX创趣场打响了二次元界的“首店经济”，包括：animat中国首家官方直营旗舰店、海外首家万代魂TAMASHII NATIONS旗舰店、MegaHouse中国首店、万代VR Zone上海首家体验店、首次开出线下店铺的模玩熊、蓝月的娃娃屋等。

IP零售实体如雨后春笋，趋于专业化、垂直化，甚至形成独立的综合商业业态。由此推动整个IP衍生品市场走向大众化规模化。

据报道，百联ZX创趣场在五一黄金周期间，单日最高营业额超过250万，单日客流达7.5万人次，单日单店最高销售额近100万元。暑期活动三次冲上热搜，客流环比进一步增长98%，销售增长102%。

另一IP衍生品生意的“隐形王者”名创优品，已有上亿人次到店购买IP联名产品。而这类群体才是其粘性用户，购买频次比普通消费者高出28%，客单价也高出43%。截至去年底，名创优品与全球超80个知名IP达成合作。

有参与过相关项目的商品负责人指出，头部游戏公司对衍生品的重视程度在转变。过去衍生周边更像是”营销的配菜“，厂商在慢慢改变认识，用商业视角去看待衍生品市场。而潮玩品牌品牌本身强项的产品化能力、供应链管理能力，一定程度上不足了厂商的产品自研短板，双方共同成就。

某种程度上，谷圈热、周边消费旺盛，不仅是需求市场在成长；中国本土的丰富渠道和新零售业态也在促成一个更好的时代。

天花板依然很高

伽马报告数据，截至2022年末，游戏开发的主力“IP改编新游”流水占比连续下降五年；2022年我国移动游戏IP衍生品市场规模达35亿元。在上级市场波动的情况下，衍生品市场反而连续三年增长。颇有抗周期的意味。

艾瑞咨询报告显示，2021年，国内Z世代购买手游IP类手办的占比已经跻身第二，仅次于日漫。可见游戏IP在衍生消费产业中的引领地位。

也正是由此，越来越多游戏厂商开始加注衍生品，加大产品自研。米哈游算是游戏里最早看到衍生品市场的公司之一。公司曾参投了湃思文化（手办品牌APEX-TOYS）、艾漫动漫（线下新零售IPSTAR潮玩星球）、超级玩咖（潮玩品牌Suplay）、十二光年等相关公司。另据天眼查信息，米哈游投资了15家企业。其衍生消费布局上接连落子，涉及渠道、产品开发、供应链等多个环节。

据GAMELOOK报道，有爆料称，米哈游的游戏开发计划中，周边衍生品占比5%~10%，另有额外约10%的机动费用上浮。其他为游戏30%~40%、大电影IP 20%~30%、广告10%~20%。

从既往市场表现来看，模型雕像往往更具高价格优势，聚焦精品化，个别爆品触及千万量级；而真正轻松销量上万的仍然是软周边。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

另外诸多游戏公司也在强化外部联名合作，以新品类寻求市场突破。此前《王者荣耀》相关团队就曾密切关注潮流玩具发展趋势，直到去年官宣了与泡泡玛特首发系列盲盒，随后还与草莓宇宙尝试推出棉花娃娃联名。《仙剑奇侠传》也牵手了泡泡玛特，在过去两年中连续推出两弹系列手办。

同样持开放态度的还有《恋与制作人》，其与TOP TOY推出的棉花娃娃上线1个多小时，预定量就超过了1万件，该系列棉花娃娃单品累计销售额近700W。双方后又合作推出了积木系列。

而《保卫萝卜》不仅直接推出多系列盲盒产品，也是为数不多参与过潮流玩具展的游戏IP。再更早的时候，《剑3》曾与国内知名古风玩偶品牌龙魂人形社发售BJD玩偶新品。时下潮玩圈热卖的小颗粒产品（比如泡泡玛特的“萌粒”），套用到动漫游戏IP中同样是备受欢迎的小热门。市场整体品类融合创新的趋势走强。

但目前而言，IP衍生品市场增速虽然很快，但营收贡献占比较小。

中手游的IP授权业务在2022年创造1.47亿元人民币营收，但在总体营收中占比仅5.4%。网易亦是如此，2022 年网络游戏运营净收入占比达92.5%。

有报道称，米哈游早在2019年其衍生品的销售额就达到8000万元，保守预估衍生品年营收可达数亿，而2022 年米哈游全球营收估测400亿元左右，可见一斑。

对比全球市场，越是老牌IP，衍生品授权和零售的营收分量越大。在全球最赚钱的IP榜单中，前50大IP的衍生品和零售业务营收贡献占比超过50%。即便以票房为主要活水的IP，诸如“漫威”“哈利·波特”等，在没有电影续作的情况下，依然可以靠衍生品和零售稳营收。

换个角度看，国内的衍生品市场的天花板依然很高。

有报告指出，2020年中国原创移动游戏IP游戏收入出现大幅增长，而这部分增长带来的影响在2021年IP衍生品市场中才得以体现，整个游戏IP衍生品变现存在滞后性。

先有IP价值、后有衍生消费，IP周边市场更关乎游戏IP化的一种市场验证，综合运营能力的一种体现。他不仅意味着直接经济效益，也是IP内容的另一种实体化形态，一种二次传播手段和介质，一种圈层群体运营通路。

“谷子”已不是“可选项”，也绝非“配菜”。爆款游戏靠氪金为继，还是通过提升运营能力深挖IP长尾价值？这将是一门“必修课”。

参考：

• GAMELOOK《2022年收入超200亿，米哈游要拿年预算30%拍大电影、不计较盈利》
• 《米哈游居然把“小众生意”做成了大买卖？》