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文 | 沥金

户外井喷式爆发，冲锋衣成最大赢家？

今年的冲锋衣有多热？上半年，始祖鸟从中年男人最爱进阶成年轻人的社交货币，主打大牌平替的骆驼卖了近8亿。近两月，波司登、蕉下抢入局，分别推出鹅绒、气绒冲锋衣布局冬季市场。

而抖音冲锋衣上半年就卖了11个亿，全年销售额有望大幅突破25亿。那冲锋衣这一品类在抖音的增长模型如何？哪个价格带更受欢迎？哪些产品卖点有更大的增长空间？目前抖音的冲锋衣品牌格局是怎样的？

为回答上述问题，沥金联合蝉魔方对抖音的冲锋衣市场进行了深入研究，以下是结论总览：

1. 基本盘 今年上半年销售额达11.31亿，较去年上半年翻了近五倍，全年销售额有望突破25亿元；今年1至6月，销售额同比增长均超200%，4月增幅最高，达912.88%。

2. 产品机遇 300-500元是主流价格区间，占市场规模的33.72%；防风、防水、透气卖点的市场规模最大，国潮、轻奢卖点的环比增速最快，国潮卖点增速超90000%；冲锋衣日常化、时尚化趋势明显。

3. 人群机遇 情侣适用款需求最大、市场规模占比近半，其次是男性及中性；消费者年轻化，其中31-40岁人群占比最高，接近40%。

4. 品牌格局 品牌集中度（CR5）及商品集中度相较去年下半年均小幅下降，品牌CR5从60.42%降至57.01%、商品集中度也由16.99%下滑至15.46%；骆驼市占率高、北面增速快。

基本盘：上半年销售额翻五倍，全年有望突破25亿

先看抖音冲锋衣的基本盘。

2022年是抖音冲锋衣的爆发之年，销售额同比大涨382.31%，全年卖了20个亿，较2021年翻了近五倍。而今年1至7月，抖音冲锋衣卖了13个亿，同比大涨336.57%，增速极快。

2021年-2023年7月抖音冲锋衣类目销售数据

再逐月看销售额，今年3月，抖音冲锋衣迎来了一个销售小高峰，销售额同比大涨372.29%，达2.98亿。而1至6月，销售额同比增长均超200%，4月增幅最高，达912.88%。

去年上半年抖音冲锋衣卖了2.3亿，今年上半年翻了近五倍，达11.31亿。去年的销售额高峰在10至12月，秋冬季才是冲锋衣销售的主战场。而今年的销售下半场才刚开启，照此涨幅，抖音冲锋衣全年销售额有望突破25亿元。

2022年-2023年7月抖音冲锋衣类目逐月销售数据

那为什么冲锋衣增速如此快？

有两点原因：一是冲锋衣成为“时尚+科技”的代名词，巴黎时装周始祖鸟亮相为其站台，而后测评防水功效视频在社媒疯传，消费者教育逐渐形成；二是冲锋衣设计轻便，还能保暖防风防水，踩上了户外服饰日常化的需求，收割了一波户外运动大众化的早期红利。

产品机遇：300-500元是主流，国潮、轻奢增速快

接下来聚焦产品维度。

从均价和商品数来看，冲锋衣的增长存在周期性，下半年商品数及均价明显高于上半年，且逐年升高。今年下半年商品数及均价有望再创新高，户外品牌下半年布局冲锋衣可获较大受益。

2021-2023H1抖音冲锋衣类目商品平均价格变动

从价格带角度看，今年上半年，抖音冲锋衣销售额贡献最大的价格区间分别为300-500元、100-300元。其中，300-500元是主流价格区间，占市场规模的33.72%。

且从2022年上半年开始，销售额贡献最多的价格带从50-100元逐渐过渡到300-500元，这意味着抖音的冲锋衣市场有向中高端发育的趋势，品牌可着重布局这一价格带。

2022H1-2023H1抖音冲锋衣价格带分布

再来看哪个产品卖点更有增长空间？

就功能属性而言，防风、防水、透气的市场规模最大。这三点恰是冲锋衣明显区别于其他服饰的差异点，其可拆卸、三合一等一衣多穿的场景设计也在增长，日常化的功能属性最受欢迎。

就增长率而言，国潮、轻奢卖点的环比增速最快，国潮卖点增速超90000%，大牌平替的时尚款引流能力更强。

2023年上半年抖音冲锋衣类目功能属性市场规模占比

人群机遇：消费者年轻化，情侣款需求大

先看适用对象的市场规模。

适用对象市场规模TOP5中，情侣最突出，市场规模占比近半；其次是男性及中性。

抖音冲锋衣的情侣款及男女通用款卖得最好，有两点原因：一是情侣款男女兼用，更易获客引流；二是户外社交属性更突出，家庭出游占比高，情侣、家庭购买意愿更强。

2023H1抖音冲锋衣适用对象市场规模占比TOP5

再来看消费者年龄分布。

从2021年到现在，抖音冲锋衣的消费者中，50岁以上人群在逐年减少；24-50岁人群呈增长态势，其中31-40岁人群占比最高，接近40%，说明抖音冲锋衣的消费者逐渐年轻化。

2021H1-2023H1抖音冲锋衣消费者年龄占比趋势变化

品牌格局：骆驼市占率高，北面增速快

最后来看冲锋衣的品牌格局和机会。

相较2022年下半年，今年上半年抖音冲锋衣的品牌集中度（CR5）小幅下降，从60.42%降至57.01%，这说明抖音冲锋衣类目的头部品牌垄断程度虽高，但市场飞速增长，不断有新玩家入局。

而商品集中度也由2022年下半年的16.99%下滑至15.46%。这意味着商品呈多样化趋势，品牌间竞争激烈。

当前抖音冲锋衣品牌中，骆驼在市场占有率方面遥遥领先、北面次之且增速快。下面我们来具体看他们的数据和打法。

2021H2-2023H1抖音冲锋衣类目品牌与商品集中度

Camel/骆驼

先看骆驼。

抖音冲锋衣的用户十大搜索词中，“骆驼”是唯一上榜的品牌。

骆驼主营户外装备，其中“户外服装”在其抖音2022年上半年的销售中占比近四成，2022年下半年暴涨至八成，而冲锋衣和防晒衣是主要品类。

从均价看，骆驼冲锋衣定价多在百元级，主打性价比，其爆品是丁真同款“幻影黑三合一冲锋衣”。

从销售数据看，冲锋衣和防晒衣在时间上形成衔接，帮助骆驼在各个时间段稳固了销售额；主打高性价比、强功能性的冲锋衣是其销售额来源的中流砥柱。

2022上半年-2023上半年抖音骆驼销售数据变化

THE NORTH FACE/北面

再看北面。

北面主打高端户外，在冲锋衣类目上极受专业户外运动者的偏爱。今年上半年，北面在抖音的市场规模环比小幅上升。

从均价看，其定价多在千元级，主流商品价格区间为1000-4000元，补充了抖音电商冲锋衣1000-5000元区间较为空缺的价格带。

北面在冲锋衣市场中向时尚化、潮流化的方向探索，联名产品众多。其抖音旗舰店中的热销产品为1986经典icon系列冲锋衣，采用自研DryVent科技面料，主打防水、排湿与高透气性。

2022-2023H1 北面抖音冲锋衣市场规模占比

沥金点评

人们在城市化进程中愈发向往户外，户外活动成为当代年轻人释放压力的情绪出口。与此同时，冲锋衣等户外服饰设计除舒适度、功能性外，呈现出日常化、时尚化的趋势。

目前的抖音冲锋衣市场中，骆驼、北面等老玩家分别凭借高性价比+强功能性、联名营销+自研面料的爆品占领着百元级和千元级的市场份额。

功能性是冲锋衣品牌的核心竞争力，新玩家入局路径除技术革新外，可从空缺价格带中寻找突破口，主打设计感、国潮等卖点，功能、颜值两不误，探寻冲锋衣的更多可能性。