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文 | 极派Daily，作者 | 曹杨，编辑丨惠鹏权

曾一度“迷恋”直营店模式的造车新势力，正陆续转型，投奔经销商。

“欢迎更多新零售伙伴，和小鹏一起迎接智能电动新时代的到来。”9月1日，小鹏汽车董事长何小鹏在微博写下了这样一句话。

紧接着，在9月2日，小鹏汽车举办了一次新零售大会，并在会上发起了 “木星计划”，旨在吸引大经销商集团来进入自己的销售体系。据悉，当天参会的150多家经销商中，全国排名前100的经销商集团的网络拓展人士去了一半多。

事实上，小鹏汽车曾是直营店模式坚定的支持者之一，截止今年3月，小鹏直营店占比为70%。

来源/小鹏汽车官网 极派Daily截图

多位业内人士向极派Daily分析表示，从坚定的直营店拥护者转变成新势力车企里高调宣布拥抱经销商的品牌背后，或是小鹏销量承压、业绩下滑的现实。

乘联会数据显示，2023年上半年，小鹏汽车的月销量均未达到1万辆。直到今年7月中旬小鹏G6陆续交付，小鹏汽车也终于在7月的交付量中取得突破，并在8月延续了这一成绩。

小鹏汽车并不是第一家“调头”“投奔”经销商的新势力车企。

根据《晚点 Auto》报道，今年上半年，蔚来主动接触了一家国内头部经销商集团，为旗下子品牌阿尔卑斯开放经销商模式做了一些 “实验”。在9月21日召开NIO IN 2023蔚来创新科技日活动上，蔚来董事长李斌独家回应极派Daily称，蔚来不会开放经销商模式，但是他们现在和一些经销商有一些业务上的合作。

此外，包括零跑、极氪等在内的新势力车企，也在不断调整直营店和经销商之间的比例。

对于造车新势力在经营模式上的变化，黄河科技学院客座教授张翔分析道，现阶段，一方面新能源车的竞争越来越大，另一方面，随着新能源车智能化程度的不断提高，其投入的成本也越来越高。适当转变销售方式，可以让企业把资金抽出来去做研发，以提高市场竞争力。

新势力拥抱“老”经销商

显然，小鹏汽车在拥抱经销商这件事上，经过了深思熟虑。

“小鹏新零售招募”活动中，小鹏汽车对招募城市、场地要求以及人员、资金等都做了详细的表述。

招募城市方面，只要是城市空白汽车商圈、空白商业商圈均接受授权加盟申请，小鹏汽车不设限制，但会结合具体申请场地优选新零售合作伙伴。

场地要求方面，需要位于城市主流汽车商圈，实际使用面积不低于1000平米，销售展厅面积不低于300平米，可接受兼营、轻改造装修。

资金实力方面，授权运营公司注册资金不得小于1000万元，汽车板块业务年营业收入1亿元以上；资产负债率低于70%的优先。

事实上，不仅小鹏汽车在积极引入经销商，包括岚图、极氪等在内的新势力车企，都在不同程度地扩大经销商模式的占比。

采用“自营+伙伴”新直营模式的岚图，就在今年一季度扩大了“生态合作伙伴”的招募比重，并将东风系下部分合资品牌4S店的投资人作为招募对象。

极氪同样在进行渠道调整。亿欧汽车此前曾报道，极氪计划在不改变直营模式的大前提下，通过大规模招募经销商来扩充销售网络。

来源/极氪官方网站 极派Daily截图

自2021年成立以来，极氪直营体系就包括了四种门店类型：极氪中心、极氪空间、交付中心和极氪家。而此次进行的渠道调整，增加的则是极氪家的授权经销商门店比例。据悉，自2023年以来，极氪家的招募建设已在稳步推进中，侧重布局在一、二线城市。官方数据显示，截至8月底，已有40家极氪家店面落成。

而与上述新势力车企扭转方向不同，零跑汽车从诞生之日起，就凭借经销商为主的经营模式成为了造车新势力的后起之秀。

官方数据显示，2019年零跑汽车门店仅为49家，在通过引入经销商后，2022年底零跑汽车全国共有582家门店，其中经销商渠道占比86%，贡献了约90%的汽车销量。

但与现阶段新势力车企积极拥抱经销商不同，此前直营模式曾是新势力车企的心头好，而这一渊源还要追溯到2013年底。

彼时，特斯拉刚刚在北京侨福芳草地开设首家直营店。“线下体验、线上下单，全国统一价格”的形式，不仅吸引了消费者，也吸引了包括蔚来、理想、小鹏等在内的造车新势力纷纷跟进，并相继开启直营模式。

以此次“调头”动作较大的小鹏为例，其自诞生之初一直由直营店主导。截至2022年12月31日，小鹏在全国共有420家门店，覆盖143个城市，直营门店比例约70%。

蔚来也一直是直营模式的忠实玩家。即便现阶段有媒体报道其子品牌或引入经销商，但对于蔚来主品牌，不管是拓展海外市场，还是国内的门店，依旧全部是直营店。

在蔚来进军挪威市场的发布会上，李斌强调，“蔚来是一家用户企业，和用户直接的连接是非常重要的，是整个工作的根本。”

数据显示，截至今年8月底，蔚来在全球布局了134家蔚来中心，286家蔚来空间，304家蔚来服务中心，58家蔚来交付中心。其中，服务中心和交付中心分别负责售后服务和交付车辆，采用直营和授权的混合方式，其余均为直营店。

车企转变背后

相较于小鹏和蔚来，理想汽车就显得更加坚定了。

理想汽车CEO李想今年7月在微博表示，“不会授权任何代理商和经销商，会一直坚持直营的销售模式。”即便理想汽车提到，未来将发力下沉市场，且今年门店的目标为400家，但仍会坚持直营。

理想汽车坚持自营的底气来自于业绩，而这恰好也是小鹏、蔚来等车企目前缺失的。

根据“蔚小理”财报，2023年上半年，理想净利润大增597.6%至32.44亿元（人民币，以下未标注则同），连续三个季度实现盈利。

与之形成鲜明的对比的是，蔚来净亏损已超百亿，达109.26亿元，同比增长139.1%，其中二季度净亏损60.56亿元，同比扩大119.6%，创季度亏损新高。小鹏净亏损达51.42亿元，亏损幅度扩大16.8%，其中二季度净亏损28.05亿元，创上市以来单季度亏损新高。

当然，在上半年出现亏损的新能源车企远不止蔚来和小鹏。赛力斯、零跑、北汽蓝谷的净亏损分别为13.44亿元、22.76亿元与19.8亿元。

尤为值得注意的是，小鹏汽车财报显示，今年第二季度，小鹏的综合毛利率为-3.9%，车辆销售毛利率更是跌至-8.6%。这也是小鹏汽车首次出现单季毛利率与车辆销售毛利率均为负值。

根据《国际金融报》报道，国内17家代表车企上半年的平均毛利率为9.68%。其中北汽蓝谷和零跑的毛利率也未能转正，分别跌至-1.43%和-5.9%。

资深互联网观察家丁道师分析道，小鹏开放经销商模式很好理解，其实就是降本增效的一种策略，通过这种方式，减少在店面、人员、租金等各方面的资金压力，双方共同把蛋糕做大。

来源/小鹏官方网站 极派Daily截图

黄河科技学院客座教授张翔则直言，直营店可以理解为车企投资，占用的是车企的资金。而经销商模式，则是车企授权，经销商投资，车企更多负责的是品牌管理、员工培训、技术输出，但在资金上的占比几乎为零。

“既可以增加销售网点和销量，同时没有在资金上有相应的支出，反而可以通过经销商的销量而回笼资金，这背后的根本原因就是车企缺钱。”张翔如是说。

根据极派Daily不完全统计，2023年已经开展过融资的新能源车企包括哪吒汽车、极氪、埃安、蔚来、阿维塔等。其中，8月30日，阿维塔完成B轮融资，募集资金30亿元；8月29日，哪吒汽车宣布完成总额为70亿元的战略融资；6月，蔚来汽车获得阿布扎比主权基金11亿美元的战略投资。

极氪和埃安则均是通过IPO的形式“补血”。8月25日，极氪境外发行上市备案获批，极氪拟发行不超过9.26亿股普通股并在美国纽约证券交易所上市。对此，有业内人士认为，极氪IPO，市场预计“极氪IPO估值超130亿美元”。埃安则预计在2023年于科创板上市。

此外，小鹏与大众汽车所达成的长期战略合作伙伴关系，也被外界视为是小鹏“回血”的方式。

张翔补充道，当然，还有另一个很直接的原因，即新势力车企在成立之初的知名度并不高，彼时直接开放经销商的销售模式，或并不能吸引经销商的合作。“但随着整个新能源汽车行业的发展，原本的新玩家也在市场上取得了一定的成绩，此时再开放加盟，话语权也多了很多。”

根据《中国基金报》报道，“小鹏目前大部分一二线城市均已经完成招募，部分低线城市的招募也几近完成，因为一般来说，部分低线城市仅能容纳一家新增合作经销商。”

能否如愿，尚且未知

那么，新能源车企的如意算盘能打响吗？

一位在汽车行业从业了13年的二级经销商告诉极派Daily，“自营+开放代理商”的模式现阶段来看还只是个例，对经销商来说没有太大参考价值，也没有太深层次的战略意义可以挖掘。而企业这么做的目的也显而易见，即又想要门店数量又想要降低建店成本。

只不过，现阶段“投奔”经销商的车企们，能否真的如愿，还是未知数。

中国汽车流通协会发布《2023年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》（以下简称《报告》）显示，上半年仅有两成的经销商能够完成主机厂规定的销量目标。其中，31.7%的经销商表示只能完成销量任务的80%以上，11.7%的经销商表示完成率不足50%。

《报告》指出，在现阶段经销商的利润结构中，新车销售利润占比大幅下滑，由2022年底的19.7%大幅下滑至4.9%，可见新车销售在上半年的经营压力之大。

中国汽车流通协会进一步分析道，“汽车市场疲软，新车价格混乱，尤其是对燃油车市场产生了更为严重的影响，让汽车经销商销售新车越来越不赚钱。”

不过，《晚点Auto》也曾提到，“相比于传统车企与经销商的合作模式，小鹏、极氪等新势力、新品牌不向经销商压库存，合作模式对经销商更友好。经销商只需要负担日常运营成本，不承担厂商规定的采购任务。”

但即便如此，直营店和经销商本就是两种完全不同的销售模式。直营店强调的是服务可控、价格稳定，客源以及交易数据均掌握在车企手中。但经销商却与此有着很大的不同，尤其是在对经销商的管理，以及处理直营与经销商之间的关系等，对车企来说都是很大的考验。

丁道师分析道，直营店和经销商这两种模式，对车企来说其实各有利弊。但从国内整个汽车产业大盘来看，经销商模式，不只是4S店，也包括汽车销售商以及一些授权合作伙伴等的比例要远大于直营店的比例。当然，这也是过去几十年国内汽车产业发展所带来的一种必然结果。

 来源/极派Daily拍摄

“我个人来看，虽然经销商模式有着各种各样的毛病和缺陷，但却又是必不可少的。4S店或者经销商某种意义上来看就像一种缓冲剂，就像二手车行业要不要中介一样，从消费者到消费者，看似缩短了链路，但其实也带来了一些不可控的风险。”

丁道师表示，经销商模式可以理解为中间多了一道程序，这个程序确实会把一定的利润给分走，但是也多了一定的保障。可以理解为它把一部分风险转嫁给经销商，也可以理解为是和经销商共同享受发展带来的收益。

“具体来看，直营店的优势就是企业可以更好地把控相关的所有流程和环境。而所谓的直面消费者、没有中间商赚差价，其实就是典型的互联网思维。这也是为什么前几年随着造车新势力不断壮大之后，这种直营店的模式随之增多的原因。但反观一些传统车企，如BBA、沃尔沃、丰田、本田、大众等，其实还是以经销商模式为主。”

一位造车新势力的直营门店工作人员告诉极派Daily，直营店和经销商门店其实很好理解，如果想要购车过程简单无套路，且能够享受更好的服务，那去直营店购车自然会好一些。但授权店（经销商）可能会有一些价格浮动的空间，几百元不等。

“服务和价格，还是看消费者更偏向哪一个，毕竟买车是一件高兴的事儿，体验感很重要。”上述直营门店工作人员补充道。

张翔则认为，目前来看，经销商模式在国内还是一个主要的卖车渠道，在未来的发展过程中，可能除了特斯拉，其他车企都会相继加入。

参考资料：

• 《独家丨小鹏部分直营店将转给经销商；蔚来 “阿尔卑斯” 品牌试验经销商模式》，来源：晚点Auto；
• 《小鹏、蔚来为何走回“4S店模式”？》，来源：汽车像素；
• 《不再迷信直营 “新势力”造车企业纷纷牵手经销商》，来源：大河财立方；
• 《“背水一战”，小鹏重回经销模式》，来源：中国基金报。