图片来源@视觉中国

文 | 盒饭财经，作者 | 薛亚萍，编辑 | 赵晋杰

9月25日下午一点半，在收到垂直鲜花电商花加（Flower Plus）疑似跑路的消息后，家住上海的陈甜甜赶到了花加总部——上海嘉定区鹤望路678弄2号4楼，希望要回退款。作为该平台的一位7年老用户，陈甜甜去年双十一在花加的微信小程序上下单了售价4788元的谜藏套餐。

不久前，原本应该配送的鲜花出现了延迟，陈甜甜以为是自己选错了日子，搜到网上传闻花加跑路的帖子后，“我马上申请了退款，但是已经彻底联系不到客服了。”陈甜甜向盒饭财经说，自己随后又投诉到12345，也没有获得反馈。

受访者供图：花加上海总部

当天到达花加总部时，陈甜甜注意到，办公场所内只有寥寥几个员工的身影。听到陈甜甜要求退款的诉求后，花加前台一开始表示并不清楚。一位花加员工出面登记了陈甜甜的相关信息后，对方告诉她（这些资料）会发给相关部门的工作人员处理。

就在陈甜甜以为要空手而归时，处理用户退款事宜的花加部门负责人刚好到公司。在查询了陈甜甜的订单信息后，双方确认了退款钱数，陈甜甜尚未配送的58次鲜花服务，价值2863元，该负责人通过支付宝将这笔钱当场转给了陈甜甜。

在陈甜甜抵达花加总部三个多小时后，花加正式对外发布休假全员信，宣布公司“进入停业整顿阶段”，并对当前面临的情况以及员工工资等问题进行了说明。全员信中，花加承认公司遭遇“前所未有的压力”，表示“过去几个月，淡季、历史订单履约以及银行还款压力，导致公司一直入不敷出”，并表示9月26日起，全体员工休假，恢复时间另行通知。

停业整顿通知发出后，越来越多花加用户开始涌进鹤望路678弄2号4楼，但晚到一步的他们，已经错失了同陈甜甜般的好运气。

当天下午五点，赶到花加总部申请退款的陈敏，被对方告知连300块钱都已经退不出来，并推脱说内部正在架构调整。无奈之下，陈敏只得抢过一个花瓶，装走了几束花。

最近两天时间内，陆陆续续还有更多花加维权用户在赶往鹤望路678弄2号4楼的路上。

对于上述维权事宜，盒饭财经尝试联系花加在公众平台上的多个电话，截至发稿，均未能取得联系。

成立于2015年的鲜花订阅电商花加，一度被罩上了行业明星公司光环，号称一年时间就拓展了50座城市，月销售额最高时超过一亿元，并在2019年实现盈利，规模达千万元级别。然而，在烧钱的供应链投入和后来居上的生鲜电商竞争压力之下，以花加为代表的一众垂直鲜花电商，纷纷被褪下光环，迎来泡沫破裂时刻。

01

像陈甜甜一样前去花加上海总部申请退款的用户不在少数，不过大多数人都吃了闭门羹。

这些维权无门的花加用户，开始集中向12345发起投诉。对于他们来说，走司法途径打官司的成本太高，投诉是更为现实可行的选择。

北京春林律师事务所主任庞九林律师表示，按照规定，消费者的钱应该予以退还。但是现在消费者维权困难之处就在于即使投诉，市场监督管理局也不可能强行要求对方退钱。如果去法院起诉，消费者的成本又太高。

正在维权的不仅仅是花加用户，还有被欠薪多月的花加员工。

第一财经报道称，有内部员工表示，在9月初，人事下发的通知就表示现金流极其紧张，9月底前发6月的薪资，其他部分薪资将尽快安排发放。但是在9月25日的全员信中，花加表示“原定9月底发放的薪资未能按时支付”，这也就意味着6月的工资并未如期发放。

8月底离职的花加前员工李淼向盒饭财经证实了上述事实，称自己已经被花加拖欠三个月工资（6月至8月），“老板一直给我们放利好消息，问就是有赚钱的项目在谈了，或者是有融资在谈了，让我们等等。”

企查查显示，花加的运营主体上海分尚网络科技有限公司的最后一次融资，停留在四年前的2019年10月，当时公司顺利完成了B+轮融资。

在近期接受《中国企业家》杂志采访时，花加创始人王柯表示，因为团队面临的问题非常多、非常繁杂，要竭尽全力去改变现状，挑战很大，并且表示花加做了快十年，不能因为现在暂时的困难就放弃。

用户、员工之外，和花加有合作的其他品牌用户同样遭受波及。这些品牌包括但不限于良品铺子、雀氏、雅培全安素、喜临门家居、优思明、奥迪、比亚迪等。

一位位于浙江的比亚迪车主说，参与比亚迪的活动购车后会送一个月花加鲜花服务，在花加小程序兑换，原本应该25日配送到的鲜花一直不显示配送信息。该车主向比亚迪方面询问，对方表示去找花加，但是车主表示花加客服一直联系不上。

花加的“停业整顿信”并没有安抚消费者，反而愈演愈烈。对于他们来说，联系不到的客服和无法到账的退款让他们失去了对花加的信任，更多关于花加的消息被披露出来。

截至发稿，盒饭财经尝试通过花加的微信小程序、淘宝店铺、抖音店铺以及京东店铺联系客服，但是在官方规定的9:30到17:30上班时间内，均未得到人工客服回应。花加的微博也停更在8月22日。最近的一条微博评论区内，充斥着如“客服都没了是跑路了？”“申请退款都没人回复，投诉无门”等抱怨。

02

2017年底，花加就被曝出资金链危机。当时《华夏时报》采访到一位接近花加的投资人说，花加的资金压力非常大，已经倒计时了。还有知情人爆料称，持续处于烧钱状态的花加，资金链接近枯竭。根据彼时媒体报道，2015年至2017年，花加累计亏损8000万元，还有高达1.3亿元的负债。

当时花加否认了现金流告急的消息，并在2018年和2019年先后完成了B轮和B+轮融资。但是，此后花加再未有新的融资到账。

花加之前，上一个陷入发展泥潭的垂直鲜花电商是“弗洛花园”，其融资信息停留在七年前的天使轮。

目前，不仅弗洛花园的微信小程序打不开，显示维护中，而且弗洛花园鲜花公众号的最新消息，也停留在了去年七夕节过后。《北京商报》在去年年底报道称，弗洛花园内部人士透露，公司已经无发展鲜花驿站的计划，将在2023年以供应链和生鲜蔬菜为发展重点。目前，弗洛花园的转型计划是否顺利推进不得而知，但2023年以来其运营主体“北京弗洛花园文化发展有限公司”曾多次被列为被执行人。

一束鲜花的互联网生意并不好做，垂直鲜花电商的命运早在几年前就开始凋谢。

作为新三板“鲜花第一股”的爱尚鲜花，更是以连年的亏损撕开了鲜花电商的遮羞布：2014年-2017年，爱尚鲜花亏损近一个亿；2019年7月，爱尚鲜花发布中止挂牌公告。

不止是爱尚鲜花，泰笛鲜花的母公司泰笛科技也在新三板挂牌不到半年后发布了拟申请终止挂牌公告，原因同样是连年亏损；以“一生只送一人”为噱头的Roseonly，也经历了高管频繁离职、多家门店关闭、拖欠支付租金等负面风波。

目前尚在维持经营的花点时间，其CEO朱月怡虽然曾经说过花点时间已达盈亏平衡，但是在疫情等外部因素影响之下，朱月怡一度被列为被执行人。据《北京商报》报道，去年年底，一位北京花点时间店主还曾透露，花点时间部分门店订单量同比下滑50%。

03

鲜花电商的黄金时期出现在2015年，不少知名投资公司纷纷入局。这一年，行业内有22起融资事件，融资金额高达数十亿元，如花加获得了光合创投数百万元天使轮融资，野兽派获得了经纬中国数千万元B轮融资，花点时间也拿到了青山资本和梅花创投的数百万元天使轮融资。

王珂创办花加的2015年，曾担任易到用车联合创始人的朱月怡也在同年创办了花点时间，并吸引了高圆圆、鹿晗等一众明星投资加持，一时间风光无两。

当时的鲜花电商显现出一片蓝海的前景。据2017年的相关数据统计，在国内只有5%的鲜花消费发生在日常生活的场景中，而这一数字在美国是40%，在荷兰则高达60%。

鲜花电商们开始追逐这个新千亿市场。艾媒咨询发布的《2022-2023年中国鲜花电商市场发展研究报告》数据显示，2021年中国鲜花电商市场规模为896.9亿元，预计2022年达1086.8亿元。

八年过去，垂直鲜花电商们没有等来预期中的掌声，反而一头跌进了坟墓。

供应链投入大带来的盈利难等问题，成为鲜花电商难以逾越的首道难关。

罗永浩2020年520带货“花点时间”玫瑰礼盒的翻车事件，就把鲜花电商的上述窘境摆在了大众面前，当时罗永浩一度连发数十条微博开怼花点时间，“有胆量发几千份烂花，还害怕‘品牌影响’？”

正如花点时间CEO朱月怡在道歉信中写到的，“给鲜花保鲜要跟时间赛跑。”鲜花质量不过关、配送不及时等痛点的背后，突显出鲜花电商低效率的物流配送现实，这也是难住大多数鲜花电商的共性问题。

为了解决这些痛点，不少鲜花电商品牌不得不投入重金加码冷链物流，完善供应链。进入基础设施重资产运营阶段的鲜花电商，开始承受运营成本攀升的代价，并进一步加剧资金链紧张。

第一财经报道，9月初，花加就发布了现金流极其紧张的通知。9月9日，花加又在微信小程序首页发布了鲜花延迟配送的通知，称“近期全面调整供应链生产配送模式，因涉及生产仓库的布局变动造成服务能力受限，在此期间调整为隔周配送，调整过程中无法保证所有客户按时收花。”

供应链投资建设压力之外，新竞争对手还在接踵而来。随着盒马、美团买菜、叮咚买菜等生鲜电商的入场，以及抖音、快手等直播平台纷纷卖起鲜花，鲜花的线上生意被搅成了一滩浑水。

得益于供应链端优势，生鲜电商如叮咚买菜曾在2021年卖出1.8亿枝鲜花。作为对比，垂直鲜花电商平台花点时间，2015年至2022年9月的七年时间共卖出7亿枝鲜花。花点时间方面最新透露称，自2021年8月至今，花点时间已经销售鲜花超过3亿枝，也就是平均一年卖出1.5亿枝鲜花。

价格方面，鲜花也被生鲜电商和直播平台卖出了白菜价。在抖音的鲜花直播间，来自云南的红玫瑰粉玫瑰，一束20支售价19.9元，销量上万。

另一个不容忽视的因素是，尽管经过八年市场培育，但国内日常鲜花消费意识并没有壮大起来，用户对鲜花的忠诚度仍然较低。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，中国的鲜花消费和欧美日韩比起来差很多，频次太低。欧美可以做到周频和月频，中国大部分是节日消费，和促销日差不多。

在上述种种因素叠加影响下，垂直鲜花电商要么走向倒闭，要么以入驻第三方平台方式完成自救。庄帅称，这些垂直鲜花电商要么线下开店，要么进驻盒马、美团、京东、淘宝、饿了么等即时零售平台进行销售，主站用户已经不多了。

互联网的鲜花战事还在继续，直播间9.9元的鲜花套餐依然热卖，但属于花加们的垂直鲜花电商故事，已经来到了终点。

文中陈甜甜、陈敏、李淼均为化名。

参考资料

• 《花加资金断裂停业整顿，创始人独家回应：竭尽全力改变现状》中国企业家杂志
• 《配送延迟、退款无门，这家电商客服“失联”》第一财经
• 《花加发布全员信，“进入停业整顿阶段”》第一财经
• 《订单下滑、转卖生鲜鲜花电商故事难讲》北京商报
• 《鲜花电商花加多位投资人低调离场，资金链被质疑枯竭》华夏时报
• 《罗永浩带货“花点时间”翻车，鲜花电商背后的坑有多大？》连线Insight