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文 | 大数跨境

四季度是电商界的狂欢盛宴，各类促销节点层出不穷，TikTok Shop也宣布了黑五网一安排，并声称这是“年度最大规模”。

作为社交电商平台，积极备战年终大促季本是常规操作，只不过今年加入了一个相对特殊的市场——美国。

虽然TikTok在美国已经拥有1.5亿月活用户，但是受当地政策影响，TikTok在美国也是一直惴惴不安。TikTok Shop今年9月12日才正式宣布在美国上线，本次大促将是TikTok Shop蛰伏许久终于高调亮相后面临的首次检验。

为此，TikTok Shop做了大量准备。本次大促，能成为TikTok在美国缓解危机、挖深根基的“翻身之战”么？

正式上线美国后，TikTok有何不同

根据报道，在9月中旬时，40%的TikTok美国用户首页界面就已显示“商城”入口，预计10月初，所有美国用户都能在首页看到“商城”入口。即TikTok终于在平台上搭建起了闭环购物模式，用户无需离开应用程序，即可发现商品、购买商品。

对于商家来说，也能在同一个平台上实现营销和售卖商品，具体来说有以下几点功能：

• 动态视频和直播购物：用户可以直接从“For You”动态中的视频和直播中，购买标记的产品；
• 产品展示：企业可以直接在其个人资料页面上策划定制产品系列，用户能浏览产品版块、阅读评论、直接从喜爱的品牌的资料中购买；
• 营销：商店选项卡、联盟计划、商店广告，多种形式供卖家选择；
• 物流：TikTok Shop可以存储、挑选、包装卖家的产品，然后将其运送给客户；
• 支付：TikTok称与值得信赖的第三方支付平台进行了合作，而且还强调，所有受TikTok保护的美国用户数据均存储在美国并由USDS管理。

图源：TikTok

此外，TikTok还推出了商务平台合作伙伴、多渠道合作伙伴、其他应用程序和服务等更多服务支持。

可以说，TikTok为卖家设想到了购物的方方面面，提供全方位支持，加入了在中国如火如荼的直播购物，甚至强调了数据存储的安全，避免在美国市场上的业务运营再落人口舌。

 与此同时，目前TikTok Shop美国站点更偏向于美国本土卖家，注册需要使用美国电话号码和电子邮件地址，验证环节还需有公司注册证书、美国护照或美国驾照验证身份。

图源：TikTok

TikTok Shop在美国表现如何？有消息称，在测试阶段就已有20万商家入驻，其中不乏欧莱雅、OLAY等大牌，也有超10万达人参与到TikTok电商服务。

人货场都已搭建完毕，正式上线加上年终大促节点已至，市场都等着看TikTok Shop在美国的成绩单。

“史上最大规模”大促， TikTok都打出了什么牌

TikTok打出“史上最大规模”噱头，首先就体现在市场上。今年大促，要带美国玩儿了。 

图源：TikTok

其次，在节点上，此次大促不仅仅是在黑五、网一，时间从万圣节延伸至了跨年夜，基本囊括了四季度所有重要促销节点。

营销力度与形式上，TikTok也下足功夫。

在美国市场上，各大电商平台都会举行大促，只是初出茅庐的TikTok Shop更需要做出实绩，让市场看到潜力。海外有报道称，TikTok此次目标是200亿美元。

目标宏大，竞争却不小，论低价平台，还有Temu、Shein，论服务还有亚马逊，TikTok的优势在于还具备社交属性，是个天然的种草平台。所以除了巨大优惠，TikTok打造了“内容+货架”双驱动的卖货场景。

“内容”场景下，TikTok平台中存在巨量的网红资源，通过和热点结合的各类视频，能吸引流量，带动转化。TikTok给出的数据是，有47%的消费日节日选礼灵感来源于达人。

同时，也有用户自发地转发、分享，带动热度。平台上#blackfriday的浏览量已经达到95亿。

图源：TikTok

“货架”场景下，此次TikTok Shop也投入更多资源和补贴，从流量入口到折扣力度都彰显了诚意。到时，商城特色Tab入口，主端搜索banner、折扣券弹窗强提醒都将上线。路透社报道称，TikTok计划提供高达50%的折扣。据悉，TikTok Shop最早将在10月27日提供黑色星期五优惠。

在平台模式上，TikTok也早就为今日铺好了路。

早在上线之前一个月，市场上就有消息传言TikTok将关闭半闭环模式——即向在TikTok获取流量，转嫁到第三方平台销售的模式。

在美国TikTok shop上线前关闭，所有转化就都可以在TikTok平台中完成，形成种草——平台下单——流量存储——再转化的自循环，对于发力电商赛道十分有利。

可见，为了打好这场仗，TikTok铆足了劲，且整体上已经向国内抖音模式看齐，商城入口开通，视频、直播齐上阵，为创作者和商家提供一系列服务。

TikTok这一战，只能赢么？

TikTok在年终大促前高调亮相，指明了要和亚马逊等平台同台竞技，本来在美国就备受指摘的TikTok为啥非要这么做？

首先，这是商业化的必然选择。TikTok月活用户达10亿，仅次于Google、Facebook，但变现能力远远不如抖音，尽管抖音的用户数没有TikTok多。2022年TikTok商业化收入仅占字节收入的八分之一。

守着巨大流量池，变现方式有哪些呢？就算是出于惯性，TikTok也会想到电商，毕竟随着欧美地区监管严格，出台各类限制法案，数字广告承受压力太大，这就影响到收入稳定性。而且官方给出的普通产品广告转化率也只有0.7%~3%。

美国作为全球最大消费市场，也是TikTok用户最多的地区之一，是TikTok做电商必拿下的一局。

其次，做社交电商也不仅是在做社交电商，还关系到背后的流量争夺。市场上社交电商不仅TikTok在做，此次大促对这些平台来说不仅是比拼谁更具有性价比、谁更优惠的时刻，这可能也是平台间的品牌争夺战，赢得更多用户、转化的平台，能迎来更多品牌合作，更多品牌合作又能带来更多流量。

之前我们也做出过对应分析，出于想要留住美国市场的心，TikTok也会走这一步。先开发美国本土卖家、明确突出数据存储的安全，其实也算是一种示好：

“看，我的业务并不是驱逐本土商业发展，是在帮助本土商业发展，还没有安全威胁”。

和本土企业绑定更深，也令TikTok难以从美国市场中被分离出来。

TikTok能赢么？

其实也不是全无机会，目前在视频带货界，没有哪个平台比TikTok更有经验，而且全球市场中也还没有头部产生，这都给TikTok Shop留了发展空间。

此外，上线时间点也给了TikTok机会。一经上线就是年末大促，各个节日消费需求旺盛。不过，现在来看TikTok选取的时间点并非巧合，而是经过蓄力后特意选择的爆发点。

此次TikTok能否实现螺旋上升，我们拭目以待。