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文 | AI蓝媒汇，作者 | 杨蕾

“再见了福利社！那就再买一波好好道别吧。”9月底，小红书上不少网友将自营区“福利社”的积分兑换，35000积分可以兑换了一瓶125mL的海蓝之谜乳液。“最后一把羊毛，被我薅到了。”

9月15日，小红书福利社发布了告别信，宣布10月16日停止商品售卖，11月16日正式关闭。最近，福利社正在“天降神券”，进行“清仓大甩卖”。

事实上，不光是福利社，9月4日，小红书旗下的“小绿洲”率先宣布将在10月1日停止运营，商品停止销售，并于10月31日正式关闭。

两大自营板块纷纷宣布关停，小红书直言不讳坦诚了原因：为了更好地满足快速增长的用户需求，小红书将集中资源和力量，服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展。

也就是说，小红书不再苦哈哈地做自营了，而是积极探索类似抖音之于电商、快手之于电商的模式——依靠内容驱动第三方卖家在平台发展生意。

一个信号是，8月24日，小红书COO柯南在link电商伙伴周宣布“买手时代已来”，将小红书在电商方面定位在“通过发展买手扩大电商生态”。

有人说，小红书真是抱着2.6亿月活赶了个晚集。毕竟抖音已经夯实了全域兴趣电商，快手夯实了信任电商，同样依托内容发展电商事业的小红书才反应过来。

锚定“买手电商”，小红书还能在内容电商时代占据一席之地吗？

被捆住手脚

“我一度觉得小红书在用户价值上的自信和在商业化上的不自信，形成了强烈反差。”极客公园作者张鹏认为，过去很长一段时间，小红书在营销领域“要挣到钱，但对商业化冲击社区又充满警惕”的内心戏，都挂在脸上了。

事实上也的确如此。为了保证社区氛围，成立10年的小红书对商业化一直都十分克制。

《晚点》对小红书的报道中，有这样一个小细节：2019 年，社区负责人柯南带了一支三人小团队组建广告业务。来自纽约的彩妆品牌 Bobbi Brown 成为了小红书的第一个广告客户。他们将广告放在了第六条笔记位，也就是手机第二屏的第二条。

至于为什么是第六条——“觉得头四条太靠前了。” 一位知情人士相当轻松地回答了这个问题。

不伤害内容的商业化在哪里？小红书曾经给了两个标准答案：福利社和小绿洲。

基于小红书女性用户占比更高，2021年年底上线的小绿洲，起初主营的业务包括美妆、护肤品、香氛、时尚家居等综合品类。但不久之后，户外露营话题在小红书火了，小绿洲立马改了定位，转向深耕露营、陆冲、滑雪、骑行、徒步等户外运动休闲场景。

理想状态下，小红书当然希望玩户外的这批用户在小红书完成种草，在小绿洲完成下单。

但现实情况却是，大家都在小红书种草，去拼多多下单。

数据可以证明这一切：在小红书搜“户外”，有966万+篇笔记；搜“露营”，有557万+篇笔记。但是，在其最终的商业变现“小绿洲”上，成交基本都是两位数或个位数。

少的可怜。

另一个诞生于2014年的自营品牌“福利社”，尽管年头已久，但如今从体量上来看，也根本无法撑起小红书的电商野望。

事实上，福利社也曾拥有“爆款”潜质。得益于跨境电商、海淘风靡，小红书上线第一年， 小红书电商 GMV（销售额）突破 3 亿，是当时国内首年 GMV 增速最快的电商平台。2015年“双11”期间，小红书攀上了 iOS 总榜的第一名。2016年，小红书电商的用户数从2400万上涨到了5000万。

但是，2017年后，小红书的GMV始终跨不过100亿门槛，增长陷入停滞。同一时期，监管部门发布的进口税收新政给行业带来压力——绝大多数跨境商品被要求按照一般贸易商品处理，这意味着原本的优惠税率不再优惠，而小红书主营的美妆、奶粉、保健品类产品更是遭遇了强监管，不被允许轻易进口。

一些在小红书火起来的国外品牌，也可以在天猫国际、京东海外自营等平台买到，福利社的价格优势也不再明显。

更别提，由于基因问题，小红书在站内还曾为其他电商平台“敞开大门”：在小红书发笔记，当评论区有人求链接时，博主可以直接甩出外链，或者直接跳转其他电商平台。

事实上，国内几家头部电商平台，基本上都在特定的时期占山头，各自有各自的特点：淘天最全、京东主打效率、拼多多主打便宜。

从内容上来看，小红书成为了抖音忌惮的对手，成为了淘天羡慕的对象。一定程度上，小红书在商业版图上也曾有“占山头”的机会，然而在各种拧巴憋屈下，小红书被捆住了商业化的手脚，错失了这些机会。

小红书长出“新脑子”

来到2021年，小红书不愿意再拧巴憋屈了。

最先做出改变的就是切断淘宝外链功能，正式推行“号店一体”，开设店铺的账号可以在笔记中插入商品，并推出零门槛开店政策，吸引了一批初创品牌商家。

当时效果还并不明显，但小红书已经开始有目的地将商家、买手留在小红书上。

2022年，小红书DAU（日活）突破1亿、MAU（月活）破2.6亿，人均单日使用时长从（2018年）26.49分钟上升至（2022年）55.31分钟，小红书上60%日活用户每天会主动搜索，日均搜索量接近3亿次。

在此用户规模下，小红书在2022年年初开启了针对电商部门的组织调整，一级部门方面，社区部和电商部合并成为新社区部，社区部下的原二级部门开放平台部取消，新增三个重组后的二级部门，分别为商家部、交易产品部和服务部。

并对小红书的商家和内容创作者提出《商业公约》，《公约》一方面约束了商家和内容创作者更加真实地去分享好内容，另一方面也让平台在商业层面占据主动。

新社区部由柯南带队后，口径也发生了转变：小红书的社区愿景是成为更多用户的多元生活方式聚集地，交易是社区生活的重要组成部分。

与此同时，小红书社区第一次将自己的流量开放给电商业务——小红书不再害怕商业侵蚀社区。

成果开始看得见。

来到2023年，小红书每天有求购意图的用户数近4000万人，求链接、求购买等相关的评论近300万条，搜索与购物决策相关的内容占比高达87%，进而带动过去18个月，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

“过去一年，小红书把电商融入了社区，打开了交易场域，打通了让用户从看笔记看直播到下单购买的链路。”柯南表示。

这还远远不够。在直播电商悄然重构电商版图时，手攥场景、用户、服务的平台挤上牌桌去抢一个位子正变得越发重要。

小红书到了必须挤上去抢位置的时候了。

董洁、章小蕙在小红书的“慢直播”出圈，一定程度上给小红书“买手电商”奠定了基调，也让小红书迎来了属于自己的头部主播。

这次，小红书不想再错失时机。8月22日，据《晚点LatePost》报道，小红书整合了电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。此前，电商业务是归属于社区部之下的二级部门，由柯南担任新部门负责人。

与此同时，小红书直播负责人银时宣布，公司将拿出500亿流量扶持买手、500亿流量扶持商家。

与抖音、快手相比，小红书在商业化上的出牌的时间的确晚了，但好在小红书和用户花了整整10年时间建立了强粘性。

这次，小红书终于下定决心拥抱商业了，考验用户忠诚度的时刻也到了。