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文 | 文娱Talk，作者 | 向向，编辑 | 阿笔

秋老虎过完，就该降温了。今年的电影市场也很同步，在空前繁荣的暑期档身后，如果不能再创佳绩，就难免显得冷清。

今年国庆档为期8天，总票房27.31亿，在十多年来的国庆档成绩中只能算中庸，和去年的14.97亿比起来扬眉吐气，却比2019年（44.66亿元）和2021年（43.89亿元）少了三分之一。实际上，除了比前两年要多，再往前都比不了。

初看片单往往会觉得何以至此——本届国庆档，有张艺谋对打陈凯歌，有主旋律有爱情片也有合家欢喜剧，大场面大导演也不少，演员阵容也称得上豪华。

只可惜，在你方唱罢我方登场的暑期档后，这样一盘大餐放在才吃过山珍海味又吃了路边摊小吃的观众面前，就显得有些没那么够劲。

01 不走寻常路

今年国庆档，委实也有些不同寻常。

空前繁荣的暑期档刚刚结束，不仅创下206.19亿新纪录，20亿票房俱乐部玩家层出不穷。

与优异的票房成绩相对的，是极度内卷的宣发生态，暑期档影片但拿得出票房成绩的，在宣发上都可以说是无所不用其极——物料、异业合作、线下宣传、点映、路演……已然形成一种成熟的业态。

观众似乎已经习惯了在互联网上参与电影有关的一切。

随和暑期档结束，新片存量不足，宣发和市场一同陷入一轮沉默。同时，暑期档高举高打的宣发策略非但没有延续下来，在暑期档热闹身后，留给国庆档宣发的时间和机会并不多。

国庆档走了一条跟暑期档完全不一样的道路。

暑期档的大卖的影片，有一部分得益于策略。比如，《八角笼中》通过三轮点映扩大声量，场均人次持续提升，为后续受众破圈奠定基础，《孤注一掷》则凭借超高的映前热度，一点即爆，破多项点映纪录后迅速提档。

暑期档被反复验证有效的超前点映方案，在国庆档成为一种特例，仅有《好像也没那么热血沸腾》一部新片采取了超前点映。

不止点映策略没有沿袭下来，国庆档，预售时间被极速压缩了，国庆假期临近一周时，KK对于国庆假期最先看哪部电影仍然是心里没底的，一直到最后两天，国庆档才正式开启了预售。

由于预售时间极短，28号放假当天，中秋国庆档的预售成绩刚刚过亿，《前任4》拿下预售冠军，预售成绩难以企及2019年的3.66亿，最终票房成绩也有些望尘莫及的意思。

对热门档期来说，预售并不仅仅能提前开启口碑转化，并线宣传期及时调整战略，更有利于缓解片方的首日票房的竞争压力，同时方便下游影院端通过预售情况尽早调整相关排片比例。

但预售时间被压缩是早已是一种趋势，据统计，从2019年到2022年的国庆档，预售开启时间分别为映前22天、10天、15天和8天，今年直接极速压缩的“ZIP式预售”，直接缩短到2天。

票房压力几乎全部压在了宣发身上，但留给宣发的舞台却并不多。

02 “抖”不动了

抖音依旧是电影宣发的主要战场，数据显示，在国庆期间，抖音用户观看了档期影片相关内容共计268.27亿次，同比提升213.78%，基本与2021年同期持平，发布视频超41万条，点赞超3.61亿次。

在国庆档开始之前，网友已经总结了抖音上的电影宣发短视频三大规律——“张艺谋震惊、霍思燕落泪、吴京探班”。

经历了大半年的轰炸式营销，对于大部分套路，网友们早已倒背如流。

无论是大导演执导如《坚如磐石》或《志愿军》又或者是曾经创造过票房神话的短视频营销IP《前任》，都没有再创造抖音新的营销话题，相反，几乎所有的国庆档影片在短视频营销上都很保守。

《坚如磐石》并没有深挖黑道头子的话题，《前任》也没有狠狠往新的爱情话题上下手，也许是一种有意为之，所有的电影都走起了中庸之道，平静的放出片场花絮，进行一些相关的话题营销。

更直观的数据——暑期档，《消失的她》《孤注一掷》官方抖音均三百多万粉丝，而到了国庆档，几部头部影片的表现均不及预期，平台粉丝数只有《坚如磐石》突破了100万。

看惯了暑期档宣发的神仙打架，段子与花絮齐飞，奇观与热点携手的热闹，观众的热情或许早已被预支。

在抖音上最花心思的是《莫斯科行动》。

有曾经靠《消失的她》刷过一次脸的文咏珊，还有大明星刘德华坐镇，同时延续《孤注一掷》宣发策略的精髓，把反派角色提炼成了影片卖点，大卖斯文败类的标签。

9月17日《莫斯科行动》发布“反派男团”亮相，只用了一天多时间就迅速点赞破万，还喜提抖音娱乐榜榜首。几乎可以说把暑期档抖式电影营销能抄的作业都抄了。

效果不是没有，9月17日，《莫斯科行动》的猫、淘想看日增迅速上涨，当日双平台日增破万。但最终的总票房，《莫斯科行动》收获4亿，排在第四位。

说不上不好，显然，相同的套路并不能复制出相似的票房。

03 消费冷静期

本届国庆档最大不寻常之处或许在于，在空前火爆的暑期档后，消费者需要一些“消费冷静期”。

猫眼研究院《2022中国电影市场数据洞察》显示，2022年人均观影1.88部，81%的观众一年只看一部或两部电影。

而2023年暑期档电影票房是206.19亿元，同比增长125.7%，观影人次为5.05亿。可以说，在5.05亿人次中，至少有4亿人次已经预支了一年看电影次数的1-2次。

而和说长不长说短不短的端午、五一假期不同，国庆档更受欢迎的活动，显然是出行。

跟热热闹闹定位满天飞的朋友圈大趋势一样，《2023年国庆档电影市场洞察报告》显示，今年6504.2万的观影人次，比2020年下滑了35%异地购票的比例达27.3%，成为往年最高。观众的心声也许很一致——还是出去玩吧。

不过，出行和看电影AB不能同时选择的是非题。正如前文提到，异地购票的比例上升，在外地看电影也何尝不是一种出行选择，只是对于观众来说，国庆档的电影显然不足以抢夺出行的注意力。

虽然阵容豪华，有暑期档珠玉在前，吃多了山珍海味的观众再看国庆档，就难免空前理智——《坚如磐石》豆瓣评分6.4，还是五年前的作品了；《志愿军》是年年复刻的主旋律大电影，应给没有人没看过《长津湖》吧；《莫斯科行动》已经是今年邱礼涛上映的第四部电影了；至于《前任4》，于文文只是特别演出，露面时长不过几分钟。

就像一种有意为之，在经历了一轮票房数据膨胀之后，市场同样也需要一段时间的恢复期。

国庆档的冷静期不仅仅是给观众的，或许也是给从业人员自身的，从暑期档开始，票房规律就已经出现了新的趋势，首日定胜负的情况越来越少，票房“逆跌”成了新业态。

这一规律同样延续到了国庆档，从档期第二天开始，大盘出现了连续的逆跌。

从某种程度上来说，国庆档影片的极限预售以及不约而同的选择的“中庸之道”的宣发策略，不仅有着出于对自身项目质量评估的考量，也是面对正在变动的新市场，采取保守的防御姿态。

毕竟如果真的像暑期档的票房规律一样，在春节档带来之前，还有漫长的口碑发酵的机会。而在新的规律被彻底摸透之前，所有人都需要再摸着石头过河，再走一会。