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文 | 娱乐资本论，作者 | 兰蒂奇

9月30日下午六点半，天安门城楼前挤满了人，里三层外三层，小孩子骑在家长肩头，只为看到降旗；不到八点，长安街另一侧，等待第二天国庆升旗的人已经涌入，抢占视野好的位置。

相距1500公里的长沙，比往日更热闹，橘子洲头门票一早被约满，除了高达32米的毛主席像，能看到的只有攒动的人头。

据新华社报道，今年中秋、国庆双节期间，国内旅游出游人数8.26亿人次，按可比口径同比增长71.3%，按可比口径较2019年增长4.1%；实现国内旅游收入7534.3亿元，按可比口径同比增长129.5%，按可比口径较2019年增长1.5%。

但在热闹的大盘之下，有些旅游目的地却意外遇冷，成了今年国庆旅游市场的“异类”。

大理突然冷下来了。

根据大理州文化和旅游局发布的数据，八天假期大理州共接待游客446.61万人次，但对比今年五一小长假，大理近在前三天就接待了210万人次游客，游客涌入的密度有明显差异。

三亚的数据也不如五一，根据三亚凤凰国际机场发布数据，国庆期间运送旅客50.58万人次，而五一期间三亚接待游客数量达到74.37万人。

与此同时，中国游客赴日旅游风潮在国庆期间登上热搜，今年国庆假期期间，出境游市场迎来关键的复苏节点，较去年国庆增长了8倍之多。

一直以来都是热门的国内旅游目的地，并且在国庆前的很长一段时间都备受游客青睐，为什么会在今年最长的一个假期突然遇冷？数据背后，游客和当地旅游行业从业者的感受又是怎样的？

出人意料的冷清

“国庆假期的情况是完全出乎预料的”，一位在云南经营民宿多年的管理人员告诉剁椒。

他给我们截了一张从昆明到大理的高铁票图，10月4日，几乎每个时间点都还有余票，“往年不会出现这种情况，高铁票很难当天买到。”国庆期间飞昆明的机票也在临近假期大幅跳水，从北上广这些大城市飞昆明只要三四百元，放在往年也是不可想象的。

受冲击更大的是民宿从业者。“国庆、春节以往是最火爆的时候，大多数民宿从业者都觉得，只要有房就能卖出去，但现实落差很大。”据了解，大理当地的部分高端酒店入住率还保持的不错，渠道能力相对较好的品牌高端民宿，凭借优质的代理商还能保持相对稳定的出售，而大量的中低端民宿本就竞争激烈，国庆期间的情况更是惨烈。

根据当地民宿从业者观察，有不少民宿今年6、7月份刚开始装修，到了国庆发现情况不理想，已经有人开始转让，“很多新开的民宿定的都很惨，有的甚至一间都定不出去”

有民宿老板在小红书上吐槽，“国庆没订单好冷清，狗狗天天躺在地上睡大觉”，还有的老板10月1日当天还在小红书卖力推销，“按道理大理古城人流最大，怎么民宿还有空房？”也有游客在9月29日假期第一天去到大理后表示，街上没什么人，开车也不堵，有点冷冷清清的感觉。

大理民宿业遇冷，很大程度上是因为前期的过度开发。前文所述民宿管理者告诉剁椒，年初《去有风的地方》播出后，大理旅游业火爆，今年1-8月，大理几乎没有经历低谷，这也就吸引了大批资本进入大理，“今年是我从业以来见到投资人涌入最夸张的一年，几乎村民只要有空房，都在出租改民宿。”

当投资者、旅游从业者感受到热点的降临，就开始大规模投入，当地旅游资源很容易就从供不应求转变到供过于求。另一方面不可忽视的是需求端的下滑。剁椒在节前问了几个打算出行的人，大家一致的回答就是首先要避开人挤人的地方。五一、端午等假期事实上起到了教育消费者的作用，在剁椒询问过程中，大多数人在国庆期间都选择了返乡，在家乡周边游玩，例如回到洛阳，就去洛邑古城拍汉服。

因此像大理这种从年初热到8、9月的旅行目的地，一定程度上会让人们在国庆假期避开。

供需错配，让民宿从业者感受到了比统计数据更强烈的寒意。而随着国庆假期结束，大理也将进入真正意义上的淡季，民宿经营者告诉剁椒，他们的高端民宿平时定价2000-3000，国庆期间涨价1000元，国庆结束后，就开始降价，降幅在500元左右。

这位民宿经营者2017年开始从事旅游行业，在泸沽湖、大理都做过民宿，他说今年是他入行以来，最冷的一年。

冷的不止是大理。

在小红书搜“国庆 三亚”关键词，第一篇笔记就有一个醒目的红色问号，文案是“今年三亚国庆没人了？”三亚的旺季就是从每年10月开始的，但今年似乎有点冷清，游客发帖表示今年的三亚人流并没有很多，还有人发视频直言：今年十一三亚太惨了，景区都没啥人。有三亚常客感叹道，来三亚这么多次了，第一次看到这么冷清的景象，机场、街道、酒店人都很少。往年小长假，亚龙湾附近拥堵十分严重，而今年就连当地的司机师傅都觉得冷清。

三亚的冷，和大理恐怕有不同的原因，高昂的酒店费用，旅游成本劝退了不少人。根据羊城晚报报道，三亚的部分豪华型酒店假期价格上涨近3倍。一些五星级酒店，在国庆期间的价格可以达到3000-7000元。对于消费降级时期的消费者来说，这样的价格足够吓人。

翻看小红书，国庆期间被提到冷清，没有想象中人多的旅游目的地，还有鼓浪屿、平潭岛等。去到所谓热门景区却没有看到人挤人的景象，游客纷纷表示诧异又惊喜。

要么短途出行，要么干脆出国

当然，这些案例在火热的旅游大盘中是少数，但从中我们也能总结出一些当前旅游市场的大趋势。

首先，旅游出现了分层的情况。

上文所举目的地案例，有一共性特点——对大多数游客而言，属于长途旅行，需要乘坐飞机前往。在采访过程中，大理民宿管理者就对剁椒分析道，今年大理国庆遇冷，从宏观来看还是大家普遍花钱更谨慎了，更多会去高铁就能到达的地方。

根据携程发布的数据，国庆假期期间长途游订单占比为39%，虽然比同期增长了两倍多，但相比今年五一假期超六成的占比，还是有所减少。五一假期是彻底解封之后的第一个小长假，憋坏的人们纷纷走出家门，但到了国庆假期，似乎人们的旅行选择更加理性、谨慎了。

另一项数据也能从侧面佐证。根据中金证券测算，今年国庆期间人均旅游消费约912元/人次，恢复至2019年同期的约98%。这一数字在2022年为681元，2021年约为755元，总体而言，国内旅游的消费力还没有完全恢复到疫情前的水平。

数据光谱的一端是普遍谨慎的一方，而另一端则是走得更远的一方，出境游大热。根据携程数据，这个假期的出境游同比增长了8倍之多。“十一”假期前一个月，飞猪签证办理服务的履约规模较之五一前一个月增长70%以上，“十一”期间，国际机票预订人次创年内峰值。众信旅游数据，中秋国庆假期出境游旅游收入较“五一”增长近600%，出游人数也创下新高，超出“五一”约500%。春秋旅游短线的泰国游产品、长线的欧洲游产品都提前售罄。

今年八月，中国赴日团体游禁令的解除，日本各大航空公司都瞄准了国庆长假。据《联合早报》报道，从10月1日起来往中日的航班增加至每周大约70趟次。日本全日空航空公司每周运营62趟定期往返日本与北京、上海、广州等地的航班。自9月26日开始到10月6日的中国黄金长假的航班大部分都被填满。

据第一财经报道，新西兰anran旅行社在今年8天假期里，其飞猪店铺的生意火爆，单就新西兰冰川徒步一个项目，活动公司加了5次库存，仍然早就被预订一空。

事实上，这种分层选择也是出于理性的经济考虑，往下能有更便宜的选择，往上，稍微加点钱就能有体验更新的目标，夹在中间的选择就很难受。

粗略计算，如果国庆期间去大理旅游四到五天，如果赶上机票跳水，往返大概只需要一千多元；若按照高端民宿计算，一天3000元，最终人均旅行成本很容易就能超过万元。若是选择去日本，从小红书分享的经验看，接近十天的行程，签证费用三百多，机票往返约3000元上下，住宿算下来差不多人均3-4千，加上杂七杂八的吃饭购物，人均15000上下。如果荷包宽裕，为了体验更新奇、特别、优质，日本或许会比大理更受欢迎，尤其是在出境游时隔多年恢复之后。

要么就近高铁出行，要么干脆出国，今年国庆的旅游市场呈现出一种两头大，中间小的分层趋势。

对国内旅游市场的过高估计，一面让一些地区的民宿老板措手不及，例如大理，一方面则是让民航不得不在临近假期的时候跳水式降价。

假期开始前一两天，网上就有人吐槽，今年买机票买出了股票的感觉，相隔一个月的时间，同样的往返机票价格竟然能相差5000元以上，而且这还不是孤例，情况十分普遍。

过高预期，供需错位，造成了价格跳水的局面。民航专家林智杰在接受南风窗采访时说，此次临近假期机票价格跳水的程度不太常见，这反映出今年十一长假航空出行的热度或不如预期，销售进度落后，所以出现了价格倒挂的情况。

航空公司给国庆假期留出的运力十分充足。根据航旅纵横大数据，8天假期计划执行总航班量近14万班，日均航班量比2019年同期增长约20%。但事实上，航旅纵横大数据显示，截至9月25日，假期间的机票预订量仅基本恢复至2019年同期水平。

的确，进入2023年后，国内旅游市场正在呈现出喜人的恢复态势，无论从宏观数据还是周边亲朋的出行实际情况来看，沉寂三年的旅游行业终于重新迎来曙光。但现在与2019年相比，无论是人们的生活心态、收入情况、经济信心等，时过境迁发生了很大变化。

旅游市场的彻底恢复恐怕不会一马平川，国庆期间部分目的地的遇冷能给人提个醒，无论是投资扩张，还是价格变动，都要紧跟市场，或者消费者的变化。