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文｜首席商业评论

丑鞋的春天来了。

最近，丑鞋代表品牌Birkenstock（勃肯）正式向纽约证券交易所递交IPO申请的消息，摩根大通、摩根士丹利、高盛、花旗等众多知名公司是勃肯的股票承销机构。初步预测，勃肯的估值或将超过80亿美元，折合人民币580亿元。

勃肯是著名的德国凉鞋品牌，以“棕色软木乳胶鞋底、牛皮革双扣鞋面”样式的凉拖闻名时尚界。招股书显示，2022年勃肯的营收为12.43亿欧元（约为96亿人民币），一年卖出近3000万双。在前不久上映的真人芭比电影中，女主角Margot Robbie同款勃肯鞋甚至一度卖到脱销。

无独有偶，除了勃肯之外，今年夏天卡骆驰（Crocs）也在年轻人中风靡，“Crocs洞洞鞋和勃肯鞋哪个更丑”还曾成为微博热搜榜第一话题。

“丑鞋”勃肯是如何进化成潮物的？穿丑鞋的时候，这届消费者又在想什么？

估值超80亿美元，勃肯是如何爆火的？

今年7月，随着电影《芭比》的爆火，勃肯鞋也迎来了春天。根据国外媒体统计，电影上映后勃肯鞋的需求直接暴涨了340%，芭比女主角同款更是一度卖到脱销。

明星也为勃肯鞋造势，虞书欣、赵露思、宋茜等都晒出脚穿勃肯鞋的照片。

在社交媒体上，无数穿搭博主为勃肯鞋打call，认为勃肯鞋“越丑越香”。比如，小红书博主甜不酸李子就曾发布了一双厚底勃肯鞋，并配文“秋天没有勃肯鞋真不行，根本穿不腻。”

目前，国人对勃肯鞋的接受度越来越高，勃肯鞋甚至成为中产彰显“松弛感”的穿搭利器。勃肯鞋虽然丑，但是价格却不便宜，在天猫官方旗舰店上，一双勃肯鞋动辄近千元。

那么，丑鞋勃肯是如何进击的呢？

公开资料显示，勃肯品牌诞生于1774年，彼时由德国制鞋匠Johann Adam Birkenstock（约翰亚当伯肯斯托克）创办。这个品牌一直是家族式经营，直到21世纪10年代，勃肯才首次引入外部管理团队，这也为勃肯集团带来前所未有的销售额增长和品牌相关性的提高。

两年前，LVMH集团的加入更是加速了勃肯的爆红。

2021年，LVMH旗下消费品基金L Catterton以40亿欧元收购Birkenstock 的70%股份，成为勃肯鞋的新主人。

在LVMH的成熟运作下，勃肯鞋以多元、前卫的风格俘获了众多时尚金字塔顶端的流行人士，如球星贝克汉姆、欧美顶流卡戴珊家族、亚洲明星刘亚仁、孔孝珍等曾装着勃肯鞋亮相，这使勃肯晋升全球知名凉鞋品牌。

据招股书介绍，截至目前，勃肯已开发超过700款鞋型，其中包括BOSTON、ARIZONA、ZERMATT、BEND、MADRID、GIZEH、MINALO等核心鞋型，其产品销往各大洲约90个国家和地区。

虽然丑，但勃肯的赚钱能力却令外界眼红。招股书显示，2022财年，勃肯收入为12.43亿欧元，调整后毛利率为62%，净利润为1.871亿欧元。

值得一提的是，今年勃肯的赚钱能力比之去年更强了。招股书显示，截至2023年6月30日的九个月，收入为11.17亿欧元，相较2022年同期的9.21亿欧元，上涨了21.29%；毛利为6.81亿欧元，相较于2022年同期的5.44亿欧元，上涨了25.16%。

模仿者络绎不绝，“丑鞋”火了！

美国著名影星玛丽莲·梦露曾说过：“虽然我不知道是谁发明了高跟鞋，但所有女人都应该感谢他！”

曾几何时，女性将拥有一双高跟鞋作为自己的梦想，作为完美女性的芭比娃娃更是只能穿高跟鞋，但现在丑鞋却成为新潮流。

在时尚圈，还出现了一大批勃肯的“模仿者”，就连纪梵希、KENZO都推出过复制勃肯的款式。也因此，勃肯不得不将品牌部分经典款如Madrid、Arizona、Boston申请专利。

不止勃肯，今年夏天“丑鞋”Crocs也红极一时，曾多次出现在淘宝热搜榜。Crocs主要是以洞洞鞋为主， 洞洞鞋，顾名思义，是因为鞋面有许多大气孔，因其颠覆传统鞋履样式的形态和肥大笨重的设计出名。

热度带来的价值体现在财报上，从2017 - 2022年，Crocs的营收翻了接近两倍，达到26.59 亿美元，净利润也逐年攀升，2022年增加到5.4亿美元；2023年上半年，Crocs总营收达19.6亿美元，同比增长20.4%，净利润3.6亿美元，同比增长达55.3%。

UGG更是如此，UGG甚至本来就意为“Ugly Boots”（丑靴），作为一款丑到一度被英国餐厅抵制的鞋子，UGG近年来却在国内爆火。

值得一提的是，曾经被定义为丑鞋的品牌Salomon（萨洛蒙）也在国内悄然兴起。

几年前，Salomon还被吐槽“又贵又丑”“中产足力健”，可如今，这双售价千元的鞋竟然需要抽签才能购得，部分常规码数缺货严重。在某二手平台上，消费者需要用逾2倍的价格才能买到。

据彭博社消息，Salomon（萨洛蒙）的母公司Amer Sports（亚玛芬体育）已秘密提交在美国IPO的文件，计划最早明年初上市。有消息称亚玛芬体育公司估值可达100亿美元，但截至目前，安踏作为母公司，对这一消息没有回应。

在社交平台上，网友纷纷晒出自己第一双丑鞋，包括Crocs洞洞鞋、otz丑萌鞋、uppervoid露营鞋、ouder大头鞋等，为丑鞋打call，网友们表示“除了丑哪里都是优点”、“以前有多嫌弃，现在就有多香”……

丑鞋有何魔力？

丑鞋为何吃香？笔者认为至少有三个主要原因。

其一，丑鞋通过影视剧、社交媒体以及和高奢联名等营销方式与年轻人建立了审美风向的链接。

以勃肯为例，除了在电影《芭比》中“刷脸”外，勃肯还时常在微博、小红书等社交平台上鼓励消费者分享穿搭技巧和购买体验。此外，勃肯先后和Dior、Rick Owens、Gucci等高奢侈品牌展开合，打造高端路线，如近两年勃肯与Manolo Blahnik的两次联名，一经发售就立即售罄。

Crocs也是与奢侈品联名的常客，代表案例是和巴黎世家联名的恨天高洞洞鞋，还邀请杨幂、周雨彤、白敬亭等明星代言；UGG更是依靠好莱坞名人带货的策略才成功翻身，比如国脱口秀女王奥普拉·温弗瑞就经常在节目中安利UGG鞋，超模GiGi也常穿UGG出街。

其二，丑鞋的火爆还源于产品本身的功能契合人体穿着舒适感的需求。

在进入普通人的鞋柜之前，勃肯曾是复建专用鞋。在漫长的时光里，它不仅研究鞋，还研究人的脚、骨架。也因此，勃肯研制出了一双符合人体工程鞋床的鞋垫，有不少勃肯用户表示，鞋垫有明显凹凸感，穿了就脱不下来。

Crocs也因其方便和舒适的属性得以畅销，Crocs采用的是获得专利权的Croslite材料，这种材料的特点即又软又轻，亦能抗菌除臭，同时为外部高强度的冲击提供缓冲；而UGG发源于澳大利亚，皮毛一体的靴子厚实且保暖性十足，成为海岸边运动青年们的心头好。

近些年来，年轻人越来越喜欢city walk、露营、爬山等户外活动，而丑鞋实用、舒适的特点完美契合了需求，也成为鞋履消费的新风口。

其三，社会风潮的改变，取悦别人成为过去式，“悦己”成为年轻人的头等大事。曾经高跟鞋是女性的象征，无论工作多么忙碌，影视剧里的女主角永远气定神闲地踩着高跟鞋。

但现在，丑鞋的出现更是让大家不愿意再被高跟鞋束缚。特别是疫情来临后，适合高跟鞋出现的场合越来越少，年轻人抛弃高跟鞋反而成了大势所趋，与此同时，躺平、摆烂成为流行词，年轻人更愿意花心思取悦自己。

山寨横行，莆田鞋厂赚翻了

相比于传统鞋履，丑鞋多场合、中性化的特征更受年轻人欢迎，即使买不起售价高昂的丑鞋，也要买个仿版尝试。

在淘宝搜索“勃肯鞋”，低至三五十元的勃肯鞋比比皆是，而且相比正品来说，山寨版的销量是出奇的高。目前，Birkenstock天猫官方旗舰店上销量第一的是Bosto系列，月销量为400多，但是随便一双山寨勃肯鞋月销量都在一万多。

野心勃勃的莆田鞋厂们，早已把勃肯家的鞋仿了个遍，并轻松霸屏了各类手机购物App的首页。值得一提的是，这些莆田鞋厂还反复强调自己Made in German，更适合中国宝宝的脚型，而原汁原味的勃肯鞋是根据欧美人的脚来做的。

虽然穿起来没有正版舒服，但是胜在价格便宜，原价千把块的勃肯鞋，莆田勃肯鞋只要不到一百块，消费者也并不反感穿仿版。

在上海工作的95后宠物摄影师任翔就非常偏爱莆田勃肯鞋，她告诉笔者，如今勃肯鞋太难抢了，热门款式都要靠代购。“与其买一双不知真假的勃肯鞋，不如买一双好一点的平替，只要不是一眼假就行，反正鞋子是消耗品。”

在小红书上，用户把勃肯鞋原版Birkenstock称为B家勃肯鞋，而山寨版勃肯鞋才是勃肯鞋，甚至还有不少博主测评谁家的山寨勃肯鞋最好穿……

洞洞鞋就更不用多说了，作为十几年前进入中国市场就火了的老单品来说，从街边小摊，到商场专卖店，到网店，洞洞鞋的身影无处不在，什么价位的都有。

仅仅是仿了个样子，就让这些莆田厂赚得盆满钵满。自媒体芒种故事曾报道过，福州一家家居鞋厂的老板今年光靠卖洞洞鞋就卖了4000万。

如今，国人对丑鞋的接受度越来越高，勃肯也将中国市场视为未来的发展重心。勃肯在招股书中写道，“预计在2022年至2027年期间，亚太地区将是世界上增长最快的地区之一，复合年增长率为5.9%。”

只是山寨横行，正主勃肯还没捞到多少油水，就被莆田鞋厂抢了先。目前。勃肯在中国还没有直营的线下实体店，仅在天猫和京东试水，未来如何对抗铺天盖地的山寨假货，是每一个在中国大火的鞋履品牌的必修课。

“穿自己的丑鞋，让别人说去吧！”不久的将来，丑鞋当道，你会买一双吗？穿山寨还是正版呢？

参考资料：

• 1. 《国庆出街，“丑鞋”当道》略大参考
• 2. 《难看的鞋子千千万，赚钱的偏就这几双》新零售商业评论
• 3. 《勃肯鞋估值80亿美元即将上市，翻红的“丑拖鞋们”有多赚钱？》钛媒体
• 4. 《最丑”凉鞋要IPO了，500亿》投资界