图片来源@视觉中国

文｜道总有理

根据网经社数据，2023年，直播电商行业全年的市场规模超过35000亿元，比刚起步的2018年整整增长了225倍不止，占据在线电商全部市场份额的四分之一。如果从2018年全民爆发直播热潮算起，到现在，也仅仅过了五年时间。

这五年，得益于直播带货的狂热，消费市场涌现出无数家新品牌，也催生了不计其数的暴富神话，这其中，李佳琦与花西子无疑是最典型的代表。但其实，从2021年开始，随着各大主播翻车，直播带货的问题就在慢慢暴露。

上个月，直播带货的头部主播李佳琦带货花西子时翻车，算是彻底将这些问题的讨论推至高峰，曾经直播带货领域引以为傲的产品优势、价格优势、甚至是服务优势都被扯下了一块华美的“遮羞布”。

被直播间蒙住“双眼”的国货品牌

李佳琦事件中，一众老牌国货成了意外的幸运儿。在全网为国货出圈鼓掌欢呼时，这几年在这个领域最活跃的几个却失去了踪迹，如完美日记、薇诺娜、玉泽。小红书上有人发问，最高赞的回答直接给出了真相：

因为从某种角度来看，这几家跟花西子没有任何区别。

国货崛起算是从日化护肤领域开始的，比起其他赛道，这个市场常年被外资品牌打压占据着。细细算起来，强生是1985年进入中国、联合利华是1986年、宝洁是1988年，在长达三十多年的时间里，几乎吞并了整个日化市场。

一度导致很多人把力士、海飞丝、潘婷、飘柔等超市货架上常见的品牌当成了国货。化妆品领域也是如此，尤其是高端领域，《2023年化妆品市场中国企业竞争力分析》显示，国内高端化妆品消费排名前三的品牌为欧莱雅、雅诗兰黛和路易威登，市占率分别为18.4%、14.4%和8.8%。

层层包围下，能冲破防线的国产品牌显得十分可贵，至于破圈难度，直播间的存在则大大降低了难度系数。以花西子为例，花西子的高光时刻基本都来自于直播间，尤其是李佳琦的直播间，根据品观统计，2020年1月到2月，花西子旗舰店中40%的销售额来自李佳琦直播间。

其他品牌也是如此，美ONE曾公布，一年内有超过1600个国货品牌出现在李佳琦直播间，国货产品销售超过2亿件。它们甚至不能轻易得罪这位大主播，玉泽一度因为跟李佳琦的矛盾被消费者抵制，百雀羚也曾因为李佳琦被围攻。

逐渐的，国货品牌们集体形成了一个错觉：出圈先上直播间，直播间首选大主播。似乎只要顺利完成这两项，就能成功晋升为“国货之光”。当然，这一步要付出的成本不低，化妆品算是整个直播带货领域抽成最高品类之一。

据悉，大多在5%到20%左右，部分利润高的特殊单品可以达到30%，而大主播比如李佳琦的抽成则更高。此前网上流传出一张图，李佳琦可对花西子眉笔抽成超过70%。盘点各大顶流国货，销售费用都高得惊人。

以完美日记为例，根据其母公司公告数据，2018年至2020年，逸仙电商在销售及营销上的花费分别是3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元，最高比例已占到总营收的65.2%。玉泽背后的上海家化，销售费用在2021年达到29.47亿元，同比增长了11.68%。

为了弥补这一成本带来的营收缺失，品牌要么拼命提高售价，要么拼命压缩生产成本。就目前来看，绝大多数品牌都在使用同一种套路，花西子售价79元的眉笔被爆只有7块钱的生产成本。

跟几大国际品牌对比，国货的产品研发则更加稀薄。根据东兴证券统计，截止2022年15日，宝洁和联合利华专利数量分别达到177154、86074，且主要集中于含金量更高、专利保护期更长的发明申请专利。

而上海家化、贝泰妮、丸美、华熙生物、逸仙电商的专利数量分别为1650、244、396、646、174，且上海家化的专利中，含金量相对较低的外观设计类占到80.24%；截至2022年，逸仙电商全球拥有174项专利，其中43项为发明专利。

在售价方面，这些品牌越卖越贵。花西子事件后，有消费者在网上截图表示自己在几年前购买的花西子眉笔只有十块钱，一路飙升到79元。珀莱雅、悦芙媞、彩棠的母公司珀莱雅，2023年第一季度，珀莱雅的护肤类、美妆彩妆类产品则分别同比上涨21.69%和23.28%。

除此之外，丸美护肤类产品在2023年第一、二季度，平均售价分别上涨39.76%、14.83%，美容类产品平均售价上涨27.22%、15.90%；贝泰妮2023年上半年护肤品价格上涨5.6%，彩妆价格上涨4.9%。

上海家化在2023年上半年，年内两个季度护肤品类平均价格分别相比于去年同期上升 50.42%和20.16%，这也变相实现了其护肤类产品营收的正增长。它们沉溺于直播间的喧哗中，渐渐忘记了壮大国货的初心。

“养刁”的消费胃口

花西子祭天“造福”一群老牌国货后，有人在社交平台上晒出一张国货消费单，从日化洗化到个人护理，总结下来，月薪三千的消费焦虑突然烟消云散，曾经充满诱惑力的消费陷阱在坍塌。

也有人恍然：原来不是物价在飙升，而是整个消费市场都在传达一种物价升级的错觉。以化妆品为例，在小红书上，一套水乳动辄上千，一瓶面霜基本是国内三四线城市的平均月工资，这些年，化妆品消费没有高端，只有更高端。

数据统计，早在2021年，中国消费者年人均消费化妆品就达322元，首次超过300元。洗面奶、面部精华和化妆水基本被高端品牌所垄断，2022年，这三种产品在国内高端美妆各品类增量市场渗透率分别为53%、49%、49%。

在消费市场中，高端产品本就自带社交属性，而直播带货过程中的互动性、高社交更加放大了这一点。不可否认，在直播间中主播详细沉浸化的介绍解说，逐渐让消费者对产品的认知增强。

至少在化妆品领域，直播带货的熏陶性让新一代的消费理念在选择与使用上更加精细化，需求也进一步延伸至细究品牌和成分、关注功效、追逐潮流等方向。近年来，玉泽、薇诺娜等国货在直播间异军突起，主要卖点就是功效性。

数据显示，有高达63.9%的消费者在购买化妆品时开始考虑功效。

此外，在直播间很少能找到平价化妆品。雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜是各大头部主播的常客，国货中能常驻直播间的基本也售价不菲，一个很明显的趋势：直播渠道在高奢美妆的销售中越来越重要，淘宝直播一度成为高奢美妆寻找新增量的新阵地。

有报告显示，2022年在淘宝直播平台，直播间奢侈美妆品类同比2021年整体增长28.78%，直播间场观同比增长130.12%，开播场次同比增长35.42%。更有意思的是，直播间遍地是一线护肤品，间接改变了消费者的消费习惯。

这种变化在原本消费水平不高的三四线城市尤为明显。《2022年淘宝直播高奢美妆报告》显示，3-6线城市的小镇青年成为高奢美妆消费的新生力量，在淘宝直播平台，3-6线城市的消费人数占比超过整体消费人数的五成。

坦白来说，直播间这几年逐渐“养刁”消费者的胃口。特别在化妆品领域，消费者追求精致与品牌比任何一个市场都要执着，从前并不起眼的细分赛道也在直播带货的烘托下蓬勃起飞，除了面部，还有手部、足部。

去年，在淘宝直播平台，手部保养、足部护理品类领跑，增速高达160%。或许，很多东西本可以很便宜，只是消费者见惯了雅诗兰黛，就很难再回头选择郁美净。

“便宜”的路子越走越偏？

当然，直播间不仅大牌林立，在头部主播之外，那些毫无话语权的角落里充斥着各种9.9包邮。毕竟从一开始，直播带货的根本手段就是“便宜”，当头部主播在鏖战相对便宜的品牌货物，剩下的小主播只能追求绝对意义上的便宜。

时至今日，九块九在直播带货日趋成熟的阶段依旧是引流绝杀招，就连阔太陈岚在去年年末开启抖音直播首秀，也是利用九块九入的局。在向太的直播间里，九块九能买到4包消毒湿巾，或者10包山药脆片，或者30支竹炭软毛牙刷。

甚至还有8.8元、6.9元，甚至4.9元的商品，尽管直播间当晚也有赫莲娜、海蓝之谜和欧莱雅等大牌的护肤品，但据第三方平台蝉妈妈统计，全场超过一半的销量，由九块九及以下的“便宜货”贡献。

直播带货越疯狂，就有越来越多的预包装食品、散装食品、家庭作坊生产的食品进入直播间。主播们为什么偏爱九块九？有媒体报道过，这些看似低价包邮不怎么盈利的商品，其实在直播间给主播们创下的收益不一定比大牌低，毕竟随便一个末流直播间，9.9的秒杀好物都能轻松破百万订单，“四大天王”之一的辛巴就是凭借九块九起的家。

公开资料显示，类似蚊香、卤料这类九块九包邮的小商品，主播带货的佣金能占到商品售价的50%左右。此前有经济文章报道，有直播间卖一次性纸杯成交6万单，主播拥有20%佣金比例，一天进账12万元。

但便宜货在直播间疯长的后果可想而知。

本就薄利多销的策略下，还要除去直播间抽成，商家想要实现盈利只能缩减质量。之前，上海市市场监督管理局日前对9家电商直播平台销售的婴幼儿服装、成人服装、服装配饰、鞋、箱包和床上用品等6类商品进行抽检。

结果显示，直播带货的113批次样品中，有22批次不合格，不合格率为19.5%。在央视报道中，主播们售价60块钱（30片）的面膜，提成70%。在直播间抽走42块钱，如果商家要赚10块钱，邮费3块钱，这3项成本去掉了55块，最后剩下的原料成本只有5块钱。

事实上，商家这些盈利手段都在意料之中，直播带货盲目追求“便宜”最悲哀的是潜移默化中让消费者接受了“便宜没好货”的非正确理论。似乎，消费者对于用花低价买到劣质产品已经没有了任何异议，甚至有些理所当然。

举个简单的例子，直播间一度流行九块九的黄金福利，比如“9块9包邮的金条”，在某歌手直播间，这款金条链接被购买了上万次，但产品到手后，尽管无数消费者都发现所谓的“金条”是塑料片，依旧少有人抗议。

最醒目的评论如是说：九块九还想买到黄金……那还真不怪主播。

这种荒诞的消费逻辑不仅在直播间中，在国内众多电商平台中，拼多多无疑是九块九集合区。但在2019年时，拼多多累计超过7000件投诉订单看似严重，实际上，相对当时平台商家超过360万家，年活跃买家用户数超过4.43亿，这个投诉率远远低于传统零售业平均水平。

李佳琦与花西子之外的消费圈，有大把人在直播间买着2块一瓶的精华水、10块一箱的抽纸、500块的智能手机……他们或许也明白这些低价产品存在很多残缺，但他们不得不默认，这似乎是整个消费市场联手定下的“规矩”。

但问题是，只追求便宜和品质不可兼得的风气之下，国货之路看似正在快速崛起，但谁也不知道，如李佳琦和79元的花西子事件，会不会再次出现。