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文 | 眸娱

无论结果如何，南阳曾对迷笛音乐节寄予厚望。

在确认南阳为中原迷笛音乐节的地点后，南阳率先喊出了“办好迷笛音乐节，激活扬名南阳城”的口号，特设了符合演出环境的“绿野独白”现场，做好了包含免费开通直达音乐节现场的接驳线在内，从交通到宣传的全套服务，甚至专门打造了用以服务于音乐节的小程序。

结果也不负众望，恰逢中秋国庆双节档期，根据官方公布数据，在音乐节举办的三天内，共有15万人次乐迷在现场观看了演出。

数万位远赴至此的乐迷，在事后被人遗憾的称作南阳未能接住的“泼天富贵”。但在更多的城市里，“演唱会+文旅”的组合形式已成为了2023年最火的城市消费新业态，被视作快速激活本地经济消费密码。

2023年演出会有多火？

很难具体指出究竟是哪一件事，让人感受到了2023年演唱会行业的不同寻常。

从春节开始，就不断有知名歌手宣布2023年将举办大型演唱会，市场的回应也极为热烈：周杰伦在呼和浩特连办4场演唱会，共计为呼和浩特市拉来了126.17万接待游客人次与28.80亿元旅游收入；8月TFBOYS“十年之约”演唱会，话题破圈引发全网热议，更是将举办地西安注入了“是座古朴的大都市”的新梗。

在《2023年上半年微博热搜趋势报告》中，“演唱会”成为2023年上半年微博热搜词中包含最多的关键词第二名。

媒体的助推扩大了演唱会潜在听众的范围，包括但不限于周杰伦、任贤齐、刘若英，老狼、汪峰、李荣浩、毛不易在内的歌手纷纷集中开唱，票务市场呈现出“开票即售罄，一票也难求”的盛景。

“人很多。开演唱会的明星很多，但想看演唱会的人更多。”有资深乐迷这样形容今年的演唱会市场。“很多你认为不被关注、刚刚开始办的音乐节都需要掐着秒表来抢票，不然根本抢不到。”

演唱会的观众在抢票，演唱会的运营方在忙着圈地。在上海、广州、北京和武汉等经济发达且拥有庞大的本地客源市场和旅游客源市场的城市，周末演唱会的场馆资源被提前好几个月就先行抢占。更有消息称，有些区域的剧场今年的场次早在年中已经排满，个别剧场演出档期甚至排至2025年。

户外的大型音乐节也呈现出急速发展的态势，草莓音乐节上半年一口气推出了十座城市的演出计划，南京咪豆音乐节官宣演出阵容的当天门票即宣告售罄。

根据中国演出行业协会统计，今年1月至8月，全国共举办演唱会、音乐节等大型演出活动900余场，观众人次突破1000万。暑期档内，全国性演出市场的观演人次是同期的8倍，按照目前增长速度发展下去，2023年演唱会、音乐节行业将大幅超越疫情前水平，成为线下复苏的第一春。

年轻人需要躁一把

在不少观点看来，2023年会成为演唱会、音乐节市场爆发的窗口期，是由于前三年积压的演出项目集中释放所致。

从今年2月16日开始，各地文化和旅游行政部门恢复对涉港澳台营业性演出的受理和审批。到3月20日，涉外营业性演出项目审批恢复。大批释放出来的文娱项目极大的安抚了年轻群体在经济恢复时代的压力，体验经济占据主导，热闹的演唱会与音乐节成为了释放年轻人心中郁结的一把火。

资深乐迷小阳用一句梗来总结这种报复性消费，“我攒了三年钱，还不能享受享受吗？”

根据国家统计局数据显示，2020年至2022年中国居民人均教育文化娱乐消费支出并非像此前2016年至2019年一样保持持续增长的势头，而是陷入了倒退。但人均可以支配收入却仍在持续上涨。

这就意味着2023年重获自由的人们手上都握有一笔“闲钱”。对于这样一笔数额在几千元的闲置资金来说，相比于咬咬牙继续投入到买房买车等大件商品的攒钱计划里，年轻人更乐意及时地取悦自己。

口红效应开始普遍生效，年轻群体消费观倡导“及时行乐”，在TFBOY“十年之约”所体现出的给青春完结的仪式感以及在迷笛音乐节上对于“再疯狂一把”的信仰都传递出这种价值。

文娱产品成为了最好的消费目标。在此前上世纪二三十年代的经济危机中，好莱坞在各行各业趋冷中崛起，以热闹的歌舞大片带给观众欢乐与希望。而在双足解禁的2023年，具有线下社交属性的演唱会、音乐节轻易取代了已经不再新鲜，且并非只能在线下观看的电影的价值。

一同被改变的还有观看演唱会的预算以及观看方式。根据《2023-2024年中国演唱会行业发展趋势研究报告》显示，一半以上中国居民观看演唱会的预算集中在1000-3000元，有28.3%消费者的预算达到了3001-5000元。

此前经常参与音乐节的向向，计划和朋友攒钱去趟音乐节，“其实不仅仅是为了音乐节，音乐节的门票不到200，但举办音乐节的地点在一座海滨城市，可以刚好在那玩几天。”

同样的驱动力出现在了绝大部分观看演唱会以及音乐节的受众身上，根据艾媒咨询的数据显示，在观看演唱会的原因上，有将近一半的受众选择了“外行政策宽松，外出驱动力增强”，且大多都选择了与朋友、家人、恋人结伴出行的多人出行模式。

此前，五一期间太湖湾音乐节4天累计接待乐迷近10万人次，其中93%来自外地。而根据新华网对迷笛音乐学校校长张帆的采访，迷笛音乐节现场70%以上的观众都来自区外。

“跨城”+“多人”的观演方式，造就了演唱会举办地短期内人口的大量流入，推动了当地短途旅游市场持续升温。不管当地有没有旅游资源，乘兴而去的演唱会粉丝总会在当地玩两天，用一句流行语来说，“演艺，成为了地方文旅最好的医美”。

事实上，线下演唱会市场的爆火为地方带来的不仅仅是旅游市场的升温。在2023年骤增数倍的演唱会项目落地的背后，离不开当地政府的保驾护航。

一场乐迷与地方政府之间的双向奔赴

对于资深乐迷小阳而言，演唱会抢到票后立刻定好周边酒店已是本能，因为绝大多数情况下，酒店的价格都会在后续房源紧张的情况下涨起来。

但今年的情况又有些许不同，根据他的观察，只要在开设在城市演唱会场馆附近的酒店，几乎都实现了和场馆演出计划同步调价。

被激活不仅仅只有住宿业，在业内人士看来，一个人来看演唱会，带动的将会有衣食住行、旅游、购物、娱乐等十几个行业的消费。

位于长沙贺龙体育馆周边的海鲜烧烤排档老板表示，“一般来说，只要贺龙一来明星，当天的店里就餐的人数就会有明显上涨。”老板甚至会根据每晚营业额来判断当天到场明星咖位的大小。

有统计显示，7月周杰伦在海口连开的4场演唱会，带动了海口全市4天实现旅游收入9.76亿元，这个数字是当地端午假期旅游收入的3倍。

关于如何更好的把握住这一短途消费的外溢效应，不少城市成立了相关课题进行研究，依照乐迷群体的消费特性与需求，来制定相关策略，更广泛的带动相关上下游产业的收益。

此前有从业者指出，演唱会有向二三线城市下沉的趋势，不少二三线城市演唱会市场甚至开发在了一线大城市之前。并且还进一步点明，二三线城市的相关需求被长期忽视，此类活动之前一直较少，因此在今年一经开发，立刻展现出充足的潜力。

但从另一个角度看，这未尝不是当地政府主动拥抱的结果。一来，二三线城市在本身产业不突出的情况下，更依赖于文旅产业的开发。演唱会所带来的经济增长，对二三线城市的拉动作用也更为明显。二来，一线城市发展拥有自己的固定节奏，轻易改弦更张反而得不偿失。但在二三线城市中，他们发展的弹性空间更大，能快速响应演唱会与音乐节的需求，支持的力度也会更大。最后，由于音乐的包容性，二三线城市能够利用演唱会和音乐节延伸文旅的消费链，打造出独特的城市名片，并借此塑造全新的产业形态。如西昌首届烧烤音乐节，将露营烧烤节与户外音乐节进行融合。

中国演出行业协会副会长潘燕对这一现象进行总结：被文化活动牵引，或将成为旅游业的3.0业态。

实际上，早在今年这波演唱会市场爆发之前，山东省在《山东省文化旅游融合发展规划（2020—2025年）》已明确将音乐节作为繁荣发展夜间旅游的主打文化产品；北京也首次将“着力打造‘演艺之都’”写入2023年政府工作报告；石家庄市更是高调地宣布要打造中国的“摇滚之城”。

从发展视角来看，演唱会、音乐节市场在2023年的迅猛增长，可能确实是报复性消费所带来的短期爆发。但与文旅融合进而打磨出城市下一个新业态，将会是各个地方文旅未来十年里需要不断长期探讨的新课题。