图片来源@视觉中国

在宏观世界史中，东南亚的存在感一直都比较弱，也就是在第二次世界大战之后，东南亚才逐渐被作为一个整体看待。人们谈起东南亚，会认为这是一个在印度和中国文化影响下的发展起来的一隅，由于曾沦为多国殖民地，且民族、文化多元，分裂、战乱也曾笼罩着这方天地。但时移世易，曾在中世纪时期产生过吴哥辉煌的东南亚在当代正在逐渐崛起为世界格局中的重要力量。

“出海第一站”是很多想要做海外业务的中国企业对东南亚打上的标签，原因无外乎东南亚与中国相近的地缘关系以及相比于其他地区更接近的文化。

但是从全球来看，其实并非只有中国企业青睐这块“风水宝地”，从要素禀赋结构上来说，在东南亚独特的人口、地理位置与经济发展环境以及丰富的自然资源等多元因素促成下，东南亚成为跨国企业拓展海外业务的绝佳试水地。

而随着东南亚经济发展进入万众瞩目的“数字十年”，中国互联网过去10年的经验、模式，已成为中国创业者在“全球抢夺东南亚”浪潮下的竞争力。

3年，互联网用户增长1亿

自第二次世界大战以来，随着城市的发展，东南亚人口数量也获得了较大增长。以曼谷和雅加达为例，第二次世界大战结束时，两个城市的人口均不到100万，但将近70年后，大曼谷地区的人口数量是1945年的18倍之多，而雅加达地区的人口数量是1945年的25倍之多。

而根据2022年的统计数据，东盟十国总人口已经突破6.75亿，这一人口总数在全球仅次于中国和印度，占到全球人口总数约9%。拥有全球第三的人口基数，这让东南亚的经济发展有了更大的挖掘潜力。

在过去的3年中，东南亚是全球为数不多的在2020年-2022 GDP增速没有放缓的地区，S&P Global Market Intelligence、World Bank、Bain analysis的统计数据（数据截至2022年8月）显示，东南亚3年GDP增速分别为3.5%、5.3%、4.6%，而印度的同期GDP增速数据分别为8.7%、6.9%、5.8%。

东南亚也正处互联网经济蓬勃发展的起始阶段，根据Google、Temasek、Bain analysis发布的《e-Conomy SEA（2022）》，过去三年，东南亚新增互联网用户1亿人，2022年东南亚互联网用户数达到4.6亿。从增速来看，2020年东南亚地区互联网用户增长率为11%，这基本相当于中国互联网发展阶段的2011年，彼时中国的互联网用户突破5亿，年增长率12%。

图片来源@报告《e-Conomy SEA（2022）》

2011年到2020年是中国互联网发展的黄金十年，从BATJ，到TMDP，一众互联网独角兽在十年内迅速崛起为巨头。可以预见，2020年之后的十年也会是东南亚互联网发展的黄金十年（Digital Decade，又称“数字十年”）。这一阶段虽然互联网用户增量没有前几年迅猛，但基于互联网的数字经济正在向纵深蓬勃发展。

电子商务，运输和食品配送（含外卖、线上打车等）, 在线旅行（机票、住宿等），互联网媒体（音乐、视频等流媒体）,金融服务（消费贷等）已经成为东南亚数字经济发展的领先场景，健康科技、SaaS、Web3、教育科技等应用场景也蓄势待发。

《e-Conomy SEA（2022）》预测，东南亚的数字经济GMV在2022年接近2000亿美元，2025年这一数据将达到3300亿美元，其中电商将增长至2110亿美元。

面对这样一个年复合增长率20%的庞大市场，全球投资者与创业者都抢滩登陆，中国创业者更是带着“独门绝技”而来。

直播电商的火种

中国直播电商遥遥领先，似乎已是不争事实。东南亚直播电商的兴起，也受到了这波东方神秘力量的影响。

2020年，被业界称为中国跨境电商直播元年。虽说在2020年之前，东南亚的直播电商已有兴起之势，但新冠疫情对线下生意的阻隔，加速了东南亚用户对直播电商的采用。

据eMarketer统计，2020年东南亚电子商务市场整体增长35.2%，增长最慢的国家也达到28%。随着疫情形势好转，2021年增速有所下降，但仍保持26.1%高速增长。2022年东南亚地区的电子商务销售额保持继续增长并超越其他地区，并在保持增长的前10个国家中，东南亚国家占据5个席位。

东南亚电商平台Lazada和Shopee 的直播数据也创新高，据报道2020 年 4 月通过 LazLive 直播服务产生的 GMV 环比增长了 45%。2020 年 5 月 LazLive 直播共吸引了超过 2700 万名活跃用户。2020 年双 11 当天 LazLive 直播观看总人数超 1100 万。另一组数据显示，新冠疫情期间，Shopee 平台在马来西亚市场的直播场次同比增长达 70 倍，菲律宾、新加坡市场增长达 40 倍。2022年4月，TicTok 在东南亚四国（泰国、越南、马来西亚、菲律宾）上线TikTok Shop跨境电商业务，实现全年GMV月平均复合增速近90%。

这样增速和体量给了中国创业者极大的发展机会，他们也把直播电商的“火种”带进了东南亚。

“招主播，一招就是100-300个直播间，每个直播间2-3个运营，加起来就是1500个人。当地直播电商发展特别快。”在印尼做互联网招聘的周海波说，他们公司2022年年初开始在印尼上线本地化的招聘业务。

2022年年中，来自中国杭州的云犀科技在东南亚发布了可用于TikTok 的直播一体机，“可能也因为基数比较小，季度与季度之间的出货量翻倍的增速增长。”

一线直播行业的快速发展，也带火了后端“卖水人”。“早在2016年刚创业时，我们就关注到了粉丝对主播的信任程度足以购买大量的商品。”总部位于新加坡的直播解决方案服务商BeLive创始人Ken表示。但是当时直播电商在东南亚的人气还不高，BeLive在2019年转战to B赛道，即给B2C的电商平台提供直播SaaS服务，这一转型就是4年。

随着东南亚直播电商的火热，Be Live的客户已经覆盖东南亚的Grab、Shopback、Bukalapak（7000万月用户），另外，有1亿月用户的日本大规模直播购物平台乐天Rakuten live，土耳其和非洲最大的EC平台Trendyol、Jumia也在使用Be Live的直播、短视频技术。2022年Ken的投资人FTAG将投资额增资至930万新元（约合人民币5000万）。

总部位于中国深圳的闪剪智能今年也上线了公司出海主力产品直播数字人，“8月在新加坡成立了本地团队，发现很多中国跨境卖家用户在东南亚、印尼市场通过数字人在去做直播，出海肯定是大趋势。”闪剪智能CEO严华培说。

腾讯公司副总裁邱跃鹏也对钛媒体App介绍：“2023年上半年，腾讯云国际业务整体保持两位数增长，欧洲、日本、新加坡、马来西亚、印尼和中东地区的表现尤其出色。在服务中国企业出海层面，我们整体的增速也远超大盘。”据他透露，随着这波直播风潮，腾讯云音视频产品在东南亚大卖，他们的客户就包括了闪剪智能等直播解决方案服务商。

就这样，直播的火种被带到了东南亚。

不过，火种是一回事，星火能够燎原则是另一回事。

“越是一个新兴的市场，用新技术去驱动的机会就会更大。”严华培判断。

周海波显然跟严华培有着同一个思路。

跨代际的爽感：直接上AI！

“从来没有想过出海，聊完以后突然点燃了。我在大街网没有做成的事情是不是在一个这样的市场机会下可以试一把？”周海波说起对东南亚的“心动”场景。

按时间倒推，周海波是中国互联网的第一代产品经理。他先后主导过新浪同学录、校内网、CYWORLD等国内外知名的社交和SNS产品，后来先后成为大街网总裁、脉脉联合创始人。可以说，他亲身经历了中国互联网的草莽时代。

“互联网招聘，单靠业务模式的简单创新，中国已经行不通了。但是如何从零起步，招聘行业其实最大的壁垒还是规模。”带着这样的想法，周海波同意出任印尼互联网招聘平台KUPU 的CEO，而他的另外两位创业伙伴，一位是业界称为“618之父”的KUPU创始人马松，另一位则是曾担任京东零售技术管理部负责人的杨佼姣，投资人则是印尼第一大财团金光集团。

KUPU两年前已经发布新版本，2022年年初开始推广，虽然周海波戏称自己为没什么经验的“出海新手”，但是KUPU的产品效果似乎相当“炸裂”。

起因要从东南亚一家独大的招聘机构Jobstreet说起。

按照中国互联网招聘类企业的成本计算，雇主企业下载一份互联网简历，平均在8块钱左右。而在Jobstreet，下载一份简历的成本则高达45块人民币，这是比Linkedin（国际版）还贵的价格。“我们公司每个月给JobStreet要付18条（1800万印尼盾，约合9000元人民币），每个月招到的人数2-3个人，这还不要算recruiter的成本，算下来我可能招一个行政跟一个普通的销售大概要5000块钱人民币。”

所以，对于KUPU的到来，客户的的反应都是：“快，干掉Jobstreet！”

单从成本上碾压老牌招聘公司并不是周海波的初衷，能调动他创业者DNA的还是跨代际的技术落地。

“在印尼，我经常会有很强烈的反差体验，比如印尼餐馆点餐都有点餐的维码，扫描以后你会发现那是一个PDF的下载，PDF下载加上印尼4G的网速，加载还不是流的方式，它是真的要加载完成才显示出来，那个体验还不如拿个纸质的菜单。”周海波苦笑。所以他用“降维打击”来形容中国很多产品在印尼的竞争力。

而KUPU迈的步子更大一些，在中国用户还在逐步适应视频面试的当下，KUPU已经将视频面试作为了主要面试形式。周海波也将当初没有在大街网实现的“双端匹配模型”直接用到了KUPU上。

印尼市场是劳动力供给过剩，但有质量有经验的劳动者特别少，它面临的状况是人才非常稀疏，一个相对普通无差别劳动力的岗位，2000-3000的投递很正常的，但这里面仅有1%-2%的人是可看的，KUPU要实现的是帮雇主做初筛，把最合适的几十个人给找出来，提升招聘效率。

“底层就是一个更精巧的双端匹配模型，上了虚拟化技术、还有AI，也大量运用了一些算法包括ChatGPT的岗位匹配模型，用虚拟人做实时或准实时的视频面试，做一种更场景化的一些互动。”周海波介绍。KUPU也得到了不少中国技术伙伴的支持，他们CRM用的纷享销客，音视频用得腾讯云，底层大模型跟智谱、文心一言都有接触。

“中国企业一是服务反应快，别的服务商需要2-3周解决的问题，中国服务商可以做到即时响应；二是技术过硬，印尼网络条件相对国内差很多，在弱网条件下支撑视频面试这样的核心业务对比了多家服务商之后，还是选择了中国团队。”周海波谈到。

现在，位于雅加达的KUPU办公室，每周都有N个客户上门拜访。最近KUPU在聊的一个客户是来自中国的炸鸡品牌。

他们打算在这里用一年的时间开一千家店。

挑战与等待

已经在印尼开了1500+门店的蜜雪冰城于雅加达随处可见，无差别的甜度、配料和价格，每个路过的中国消费者会情不自禁来一杯。

就像时代的潮流汹涌而上，也没有人能够拒绝。

只不过复杂的全球局势、多元的东南亚文化、分散的地理版图给出海的创业者增加了很多长征路上的屏障。

身处其中的出海创业者已经感受到，虽然是蓝海，但是，不是简单得说完全复制经验就能成功，还是要从市场跟需求出发，特别是要有足够的耐心。

就在发稿前夕，印尼新出台的电子商务法案对落地东南亚仅一年多的TikTok Shop发起挑战，受此影响，TikTok Shop已于10月4日关停印尼业务；随后，马来西亚也有类似动作，考虑禁止社交媒体平台TikTok上的电子商务交易。

出海圈一片哗然。要知道，TikTok 电商生态包含了很多中国跨境卖家、也包含了很多上述电商直播产业链上的“卖水人”。

“TikTok本地公关能力很差。从出台法令到关闭电商功能，政府只留出一周的时间，基本没有给过渡期。这非常罕见。某种程度上，这反映出TikTok本地公关团队非常弱，没有人和能力跟政府高层互动。等出现问题的时候再去协调，已经晚了。”印尼科技咨询企业山海图创始人兼CEO张平发文表示。

类似TikTok面临的诸如此类的政策与合规挑战，也会同等程度甚至更大程度地体现在其他出海企业身上，尽管他们在进入这个市场之前看似已经做好了万全准备。

在文化上也是如此，除了在产品语言、操作习惯等方面考虑到当地人的感受，文化融合也是个大问题。“中国人会觉得自己勤劳、聪明，但是在这里的人看来，中国人的一些行为就是小聪明、鸡贼和不守规矩。”一位出海从业者说。

“马来西亚的直播节奏相对中国慢很多，比较恬静，热衷PK的直播玩法在这里行不通。”小象直播产品&运营总监梁宇灏表示。小象直播创立于2015年，用户群体是马来西亚华人圈，创业团队部分核心人员来自YY，凭着这份为马来西亚华人圈的尊重和深耕，小象直播在2020年已经实现盈利。

周海波融入当地的“技巧”就是把公司彻底做成一家印尼本土公司，比如印尼员工和中国员工比例要保持在5：1，“理想状态下，中国员工不能超过5个。”

“我们在东南亚开的第二单来自印尼的跨国保险公司，可能是因为我会一点儿印尼语，沟通比较顺畅，响应也快。”CRM出海企业销售易东南亚总经理Wee分析拓客心得。销售易2021年末开始搭建东南亚团队，半年内拿下多单。

张平也有类似感触：“我想强调一下企业出海印尼需要清楚的一个底层逻辑，不要把国内的中低端制造业优势直接输出到印尼。”原因无外乎，很多出海人想把中国中低端制造业在欧美等发达国家的成功之路在印尼复制一遍，完全没有考虑印尼等发展中国家的国情。“中国的中低端产业往发展中国家输出，这些国家就会限制你……因为这些国家还指望发展本国的中低端制造业走上工业化道路，提高本国国民收入。”张平说。

尊重当地文化和充分本土化，而不是一味追求收益和增长，或许是出海挑战最小化的必经之路。

就像米尔顿·奥斯本在《东南亚简史》中所说的，东南亚的确产生了很多变化，而且人们在东南亚新兴的首都城市中可以看到那么多的现代化影响，但是这些都不意味着该地区的这些国家和民族已经失去了他们的个人身份认同，并屈服于西方或者全球的准则——

“除了曼谷大街上车水马龙的背景声音，一个游客所见到的风景与表面上占据主导地位的现实世界并没有什么关系。”（本文首发钛媒体APP 作者 |秦聪慧）‌