图片来源@视觉中国

钛媒体注：本文来源于微信公众号IC实验室（ID:InsightPlusClub），钛媒体经授权发布。

今年的院线实在是很热闹，先是春节档《流浪地球》和《满江红》双双突破40亿票房，然后又是暑期档连爆5部，包圆了年度票房榜第3到第7名，打出了一个史上最强暑期档。

我朋友圈里那些做电影的朋友，前几年愁云惨雾，一个个都像要转行去卖电子烟的样子。这两个月好像又活跃了起来。

甚至有同行已经放出豪言，今年的电影总票房必然战果辉煌。

不过刚过去的这个国庆档，似乎就有点乏力了。

根据灯塔研究院的数据，今年国庆档电影总票房27.34亿，虽说是历史第四，但和2019到2021这三年的票房水平差了十几亿，也就和2017年差不多，只能说不温不火平淡无奇。

问题出在哪里呢？我自己去看了《坚如磐石》和《前任4》，只能说这两部电影到现在豆瓣评分还能有6点几，观众老爷们还是太宽容了。

而且很好笑的是，豆瓣评分上，这个档期最高分电影居然是《汪汪队立大功》，片方还发了个庆功图。

影片质量平庸，肯定是国庆档票房不佳的一个因素，但并不是绝对相关。档期选择，人群定位等等，都会带来影响。

而其中很重要的一个因素，就是营销。

这里就要提到《前任》系列了，这个系列实在是中国影史的一朵奇葩。

上一部《前任3》，我当时在电影院看得浑身不适，一边看一边想怎么有这么狗血的片子？但偏偏这部电影在2018年元旦档期狂揽19亿票房，至今还是《美人鱼》之后，中国第二卖座的爱情片。

更重要的是，这部电影开启了一个电影营销的新时代。我将这个时代，称之为「短视频诈骗式营销」时代。

这期内容，我想来聊聊电影的「诈骗式营销」。

01

最早的电影营销事件，大概可以追溯到2002年12月，张艺谋的《英雄》在人民大会堂举办了中国电影历史上首次首映礼。声势浩大的营销，结果是英雄在20天里拿下2.5亿票房，是当年全年票房的四分之一。

《英雄》成为了中国电影产业的分水岭，提振了行业信心，开启了一个国产商业大片的时代。而它2000万元的宣传预算，也是创造了一个行业记录。首映礼、电视广告、媒体推介、全球同步上映等等组合拳，让《英雄》不仅成为爆款影片，更成为全民话题。

此后，2005年，中国第一家专业电影营销公司成立。广告投放、明星路演、新片电影、网络营销等一系列手段陆续出现。

这是中国电影营销的1.0时代，一个以单向宣传为主，以传统媒体和线下活动为核心的时代。

而从1.0过渡到2.0时代，有一部电影就不得不提了。

2011年11月8日，爱情片《失恋33天》上映，这部投资仅有1500万的小制作影片最终拿下3亿票房，轻松压制同时上映的《铁甲钢拳》和《惊天战神》。甚至因为这部影片的爆火，硬是开创了一个小档期「双11档」。

《失恋33天》影片本身质量还行，但其实也就是普通的小妞电影。营销上的创新，我认为才是它爆火的关键原因之一。

首先，就是抓住2011年11月11日「超级光棍节」这个节点主打失恋营销，将电影塑造成「光棍节必看」。

其次，影片针对核心受众，也就是大学生和年轻白领，把营销阵地放在了新兴的互联网社区，也就是微博和人人网上，玩了一出话题营销。选择新兴渠道的优势在于，社区是可以互动的，这就比纯粹的单向宣传有了更多玩法，更能激发受众参与感了。

不知道大家还有没有印象，当时片方在网上征集各种失恋故事，拍摄了各个城市普通人的《失恋物语》，还拍摄了真实失恋故事为主题的电影预告片。结果这组视频引爆人人网和微博，为电影带来了巨大的声量。

至今，这部影片都被认为是电影营销经典案例，也开启了新媒体营销时代。

此后，所有进入宣发周期的影片，都要注册官微，和微博用户互动。炒话题，做征集，送礼物都成了标准动作。

这就是以微博为主战场的电影营销2.0时代。

02

同理，3.0时代的到来，也有一次里程碑式的电影营销事件，那就是前面提到的《前任3》。

《前任3》和《失恋33天》一样，它创造了一个新的营销范式。

这部电影上映之时，恰好是抖音开始狂飙突进，从95后甚至00后学生党追捧的潮流短视频社区向国民级app转型的时期。而快手的规模，彼时还在抖音之上，被认为是下沉市场四大天王之一。

《前任3》避开当时已经成为红海的微博，将营销主阵地放在了抖音快手。

于是在2018年的1月，短视频平台上出现了大量和影片有关的狗血桥段。包括但不限于看《前任》的时候在电影院碰到前任，双方大打出手，或者是直接在影院哭到昏厥。

狗血吗？狗血。有用吗？有用。

靠着5000万的宣发成本，《前任3》干出了19个亿的票房，结结实实地给电影行业上了一课：

原来营销做得好，真的是可以拯救烂片的！

原来一二线城市不买单的电影，真的能靠下沉市场赚到钱！

原来短视频做营销，比微博好用一百倍！

从此，电影营销行业全面转向短视频。

《前任3》厉害的点在于，哪怕五年过去了，2023年的短视频电影营销，依然没有跳出它玩过的那些套路。

首先就是观众反应类视频。

我觉得这个套路的发扬者应该是《我是歌手》，用观众感动落泪的夸张表情，来衬托出歌手歌声动人。移植到短视频平台后，感染力和传播力都加倍了。《前任3》用到的观众反应主要是哭，而且要哭得歇斯底里。

只不过到了今天，反应类视频就不止要会哭了。如果电影要炒作传统文化，可以拍观众在散场以后大声朗读古诗词。有的电影想主打演技，就得来个导演被演技震惊。

我见过最夸张的，是一部讲人狗情深的电影，直接搞了宠物观影场，短视频里直接号称「台下的狗狗看到这里眼睛也湿润了」。

也不知道狗子们演这么一出，出场费能有几袋狗粮。

另一个套路，则是电影片段的模仿挑战。《前任3》上映之后，抖音上就多了不少模仿戏里的女主吃芒果自残，或者模仿男主学至尊宝大喊「我爱你」之类的短视频。

这个套路，今年的大爆款《孤注一掷》就用上了。王传君电影里拜佛的场面变成了各类网红模仿的桥段。

第三个套路就更常规了，就是电影片段可以直接做成短视频，成为传播素材。

说实话现在的电影片段已经多到，我觉得我未必需要去电影院了......基本在短视频平台上就把电影看完了。

总之，《前任3》开启的电影营销3.0时代，是一个以短视频为主阵地，更加注重话题和传播的时代。而这个时代，也变成了「诈骗式营销」横行的时代。

03

到这里，我们来聊聊什么是「诈骗式营销」。

所有内容产品的交易，都有盲盒属性，也就是消费者只能通过有限的外部信息去了解自己购买的商品可能是怎样的。买到难看的，自己不喜欢的，消费者也就只能认栽，顶多不浪费时间早点离场及时止损，上平台打个低分骂几句。

在这个机制下，只要通过营销让你买下这个盲盒，片方的工作就已经完成了，所以「诈骗式营销」的动机是天然存在的。

其次，电影也是一种极度非标准化的产品。导演的水准，演员的选取，剧本的好坏，影片的类型，都会影响一部电影的观影体验。即使是张艺谋这样的大导演，也常有平庸之作。所以观影体验，是一件非常私人的事，并且不是主创或观众任何一方能决定的。

最后，因为电影市场存在着大量的细分人群和细分的观影偏好，人群规模和观影口味决定了不同类型电影的票房规模上限。文艺片、纪录片、商业片、各自都有着不同的目标人群。

这就导致了，当一部受众极小的电影，又想获取商业上的成功时，就会想「跨界捞观众」。而如何跨界，靠的就是营销。

最典型的「诈骗式营销」案例，莫过于毕赣导演的《地球最后的夜晚》。

毕赣是个不错的文艺片导演，这个说法大部分人估计都不会反对。但是文艺片这个东西，在大众市场必然只能获取很小一部分受众，这也是事实。

《地球最后的夜晚》选择在2018年12月31日上映，打出的卖点是「一吻跨年」，也就是买当晚21:50的场次，那么影片结束的时候，你可以和你最爱的人相拥亲吻到第二年，显然针对的是情侣。

靠着这个噱头，这部电影预售票房就高达1.59亿，上映首日票房达到2.6亿，大概是毕赣成名作《路边野餐》总票房的40倍还要多，还是很吓人的。但当情侣们在跨年夜放弃其它娱乐活动，跑到电影院之后才发现自己上当了，这部电影不仅让人昏昏欲睡，而且压根不是什么浪漫爱情片。

不少人在电影院直接一觉睡到跨年。

于是，愤怒的观众们用低分作出了反击。如果说豆瓣评分从7.3掉到6.9还算是文艺青年们给面子，那么猫眼的3分和淘票票的4分，就很能说明普通观众们的心态了。

而票房也是史诗般大跳水，从2.6亿直接掉到第二天的200万，最终总票房停在了2.8亿。

《地球最后的夜晚》无疑是一次彻头彻尾的「诈骗式营销」或者说「错位营销」，毁了一部可能正常宣发的话，口碑可能还不错的文艺片，更毁了一批观众的跨年夜。

04

在我看来，电影营销与其说是一份「告诉观众电影有多好看」的工作，不如说是一门「管理观众期待」的艺术。

这里的管理观众期待，不仅是要让观众走进电影院，更要事前告知他们这是一部什么电影，是犯罪片、动作片，还是喜剧片，惊悚片，走进影院是能收获满满的感动，还是能笑得合不拢嘴，或是感受一场烧脑的智力游戏。

有时候甚至要让观众知道，什么电影适合带爸妈或者带小孩看，什么电影和家人看会造成尴尬。

而诈骗式营销，就是误导观众期待来获取票房。

而当下这个短视频营销时代，恰好是特别适合诈骗式营销生根发芽的。

短视频这东西又有画面，又有音乐，也能有文案对白，感染力必然是远超普通图文的。

随便从一部电影里摘点精彩片段出来，配上一句「你有没有为一个人拼过命」，然后配乐响起「说不上爱别说谎」，感觉下一秒就可以开始哭了。但你跑到电影院，才发现片中的爱情没有那么感人，男女主不来电演得像是包办婚姻，唯一能看的桥段你在抖音上都看过了。

恭喜你，你被诈骗了。

再比如随便从电影里摘一个片段，是某个老戏骨演技细腻情感充沛，或者某个女演员美得不可方物。你觉得哪怕冲着演员去看也不会亏。结果看了才发现老戏骨的戏份不到五分钟，台词只有十句，那位美丽的女演员除了展现美貌外基本就是工具人，而担纲主角的，是一个只会用爆发式的表情和怒吼，一看就是那种很想展现演技但并不得法的小鲜肉。

恭喜你，你又被诈骗了。

再比如，我的电影是一部现实主义题材作品，那在短视频推广的时候，直接抽取电影片段，在视频上面打一个黄底黑字的标题，包装成短视频媒体常见的「新黄色新闻」，然后大规模投放，让你误以为是最近刚发生的社会热点。等你去了影院，才发现是一部用社会热点作为话题，包裹着陈旧题材的平庸之作。

恭喜你，你还是被诈骗了。

短视频在电影营销上之所以强大，是因为它和电影本身是同构的，都属于视频媒介。相比过去的传统媒体和图文社区，短视频更能展现电影本身的魅力，大不了直接把电影片段拿出来做营销就好。

而这种强大的传播力和感染力，很容易为观众带来超高的预期，以及不符合影片本身的期待。于是在2018年，抖音崛起之后，我们发现「诈骗式营销」的案例越来越多，玩得也越来越狗血，越来越挑战影迷的智商了。

05

而「诈骗式营销」，终究是有毒的。

作为鼻祖，《地球最后的夜晚》的营销事故，直接让投资方华策影视股票跌停，股价蒸发16亿。而据我和一些电影业的朋友聊，导演毕赣的风评也受到了不少影响。

虽然票房很可观，但显然得不偿失。

而今年周冬雨和刘昊然主演的《燃冬》，基本上就把《地球最后的夜晚》的诈骗式营销复制了一遍，结果还不如后者。至少后者的票房是实实在在的，而《燃冬》虽然在网上讨论热度不低，但最后只收获了2600多万票房。

这次国庆档里，《前任4》上映前，由于前作过于成功不少媒体都看好它。而且作为知名的烂片系列，平心而论《前任4》的质量已经比前面几部好不少了，但票房依旧没能企及前作。

这正是「诈骗式营销」对系列电影的后果，哪怕前一部票房大爆，副作用也会延续到续作上。

如果你细看电影营销方式的几次更迭，就会发现，媒介变化只是其一，更多的，其实是当一套诈骗方式，多次让观众上当失望后，导致观众完全失去信任，最后不得不换一套新的方式。

比如说由《富春山居图》开创的烂片营销，现在谁还会跟自己过不去，花三四十块去电影院看看一部电影到底有多烂？

还有开心麻花的一系列电影，次次拿沈腾钓鱼，次次含腾量极低，现在已经快成烂片的招牌了。

以及过去影评人们的口碑营销，现在对观众的购票决策影响力微乎其微，任你吹破天，不看就是不看。

而如今这套首映礼观众感动落泪、导演从紧张到释怀、网红跟风拍摄等等各种drama行为的营销方式，也已经引来许多观众的反感。

这些桥段，就跟豆瓣水军刷分那些「我不是粉丝，作为一个路人......」开头的短评一样，是谁，在敲打我的智商？

所以这样的营销手法还能坚持多久，在观众厌倦，甚至迎来分反噬后，下一种诈骗式营销，又会以什么样的形态出现呢？