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文｜玩世代

在新加坡的克拉码头，海底捞门店首次推出吃火锅送BLACKPINK THE GAME联名，五花八门的限定周边里，几张明星小卡成为一些粉丝的“收藏猎物”。而这些小卡漂洋过海，身价在闲鱼上就变成了三张百元大钞。

不只是海底捞，越来越多品牌拿捏了小卡的氪金密码。

吃奥利奥抽小卡、买Crocs洞洞鞋得aespa小卡、喝茶百道送the shy小卡、买puma抽ive小卡，爱豆同款CK送小卡，还有数不清的韩系美妆、潮流服饰……“免费领”“买就送”“薅羊毛”就是吸引粉丝流量的不二大法。

一张赠品纸片转手卖到三位数确实离谱，品牌疯狂输出小卡也有点“着魔”，但只要粉丝喜欢+稀缺，就足以撑起一门“小卡理财”。比如在流通市场，IVE人气成员张元英一张未公开拍立得的价格能达到几万元人民币，甚至还需要捆绑其它卡一起售卖。ebay上标价上万元的小卡并非个例，国内也曾有限量发行的明星卡炒到4位数的先例。 

阿基米德那话怎么说来的？撬动地球只需要一个支点。小卡，如今就是撬动增长的支点。

欲罢不能的“小卡”‍ 

不止一位卡圈人士呼喊，“别靠近小卡，会变得不幸”。但若人真诚发问“最近有什么明星好追吗？“他们入坑的第一件收藏品、上头又欲罢不能的，恰恰也是小卡。

何为小卡？其实是印着爱豆照片的三寸大小的卡片（photo card），但小卡演变称一股“小卡文化”，离不开韩娱“发源地”。

大约十年前，SM公司把小卡塞进少女时代的专辑，当期专辑首日销量破10万张，成为当时市场上的“遥遥领先”。于是各大娱乐公司也开始效法，从此小卡逐渐变成了专辑附带周边的固定式，卡面有时候是成员自拍，有时候会有亲笔签名。

为了得到“本命卡”，狂热的粉丝可能一次性购买数十张甚至数百张专辑。对于粉丝而言，这些未公开的爱豆私拍格外稀缺珍贵，因而有了收藏价值；再加上专辑中只有一张随机卡片，这种“盲盒抽卡”模式创造了新的集卡乐趣。

除了常规的专辑卡，为了刺激销售，娱乐公司还授权不同渠道不同样式的卡面，也就是所谓“特典卡”；还有线下打歌活动中的“打歌卡”、巡回演唱会不同区域限定的“巡回卡”、扭蛋机抽取的“扭蛋卡”；签售会、线下快闪、俱乐部入会也相应的有“签售卡”“快闪卡”“会员卡”“打歌卡”。多种渠道、多种版本，不断拉长粉丝的收集list，创造新的氪金点。

韩国 HIP HOP 乐队 EPIK HIGH 成员 Tablo 曾在节目中“吐槽”女儿Haru喜欢太多爱豆团，为了收集小卡狂热购入各式专辑，“现在一张专辑光种类就有20种”“到现在我买的这些真的快让我破产了。”

有估算SM男团NCT的小卡就已经出到约50种，团员数量多的团可能多达200种小卡。大部份专辑价格在韩币1万5000元至4万元不等，想要抽到心仪的卡不一定是“幸运星降世”，可能只是“财大气粗”。

事实上，国内粉丝想要买到一些韩娱高人气团员的专辑，不仅要付邮拼车，还可能要额外加价20%左右。但倘若抽到了稀有卡，二手市场价可以涨到几百到几千不等。这也是激发大家量贩买入的原因之一，“搏一搏单车变摩托”。为了拆小卡，“专辑直接扔掉，堆满垃圾桶”的事件登上韩国报端。

在国内，大量小卡玩家交易活跃在微博、闲鱼、转转和小红书上。在卡牌交易社区千岛卡牌的爱豆团专区，有超10万人用户。这只是卡圈的冰山一角，更多的人栖息在切卡群。MIUMIU在大学时期开始追张元英，虽然当时囊中羞涩，但靠着随手发一些热门卡信息聚合了一批同担的朋友。她一边看准潜力卡，在社群摸购买需求，一边从Twitter、ins、Mercari煤炉上看准时机捡漏，再加价倒手从中赚取差价，用赚来的钱再收藏自己喜爱的小卡。

“那时候只要跟大家说这张肯定能火，就会有人愿意高价买”，让她印象最深刻的是，咬牙斗胆叫价到一张三百元，买家下手却毫不犹豫。作为粉丝的她也很难理解富婆的钞能力。但也就是这一次，让她看到了商机，赚到了第一桶金：月入五位数足以负担生活成本和兴趣支出。

“这门生意没什么技术含量，但关键得懂粉丝心理，知道大家喜欢什么”。在群里，她不只是卖家，也像朋友一样一起分享追星的快乐。MIUMIU算不上专职炒家，但靠切卡、倒卖为营收的贩子和炒家却越来越多。

有业内人士指出，"人气、颜值和获取难度"，三者决定了一张卡的市场价。“玩家愿意互相晒卡‘比美’，也造成了人们追风稀有小卡，烘热市场”。随着专辑问市，小卡逐渐分化出了高低贵贱，手握热门卡的卖家抬价惜售，自然而然就拉起了“小卡理财”的抛物线。

事实证明，论“比美”没有年龄界限，上到办公室社畜，下到10后学生。抖音拆小卡博主“我是_芊芊a”就是低龄卡圈人的代表。一条小卡打包视频就有上万点赞：选卡，先对光，塞回卡膜，再逐一套上二层卡膜和硬卡套，帖上索引贴，根据卡面风格选配饰贴纸，再选卡背和卡头；这样里三层外三层包装好后，再选N张卡做赠品，装进飞机盒，最后贴上封口贴——一套流程下来就是圈里所谓的豪华打包，富婆专供。

连一些不追星的成年人也开始关注小卡打包视频的更新，有网友说，“虽然看不懂小卡是干什么的，也不认识都是谁，但真的很爱看小孩姐打包小卡”。

小卡打包作为一种小卡文化的衍生玩法，天然自带一种治愈力，借着社交媒体的流量优势破圈，吸引着圈外人围观甚至入坑。youtube上小卡打包热度更盛，单条浏览量可达百万，tiktok上“photocards”相关话题浏览量总计超20亿，其中#kpopPhotocard 约5亿浏览量。

尽管小卡热得发烫，但更多圈外人依然看不懂为什么？其实也有卡圈人士发问“买小卡的意义到底是什么？” 但单纯用“小卡理财”定义显然有些以偏概全。 

有k-pop小卡玩家直言，“小卡承载的不仅仅是颜值魅力的纸片，也是一种正向情绪价值的投射，他陪我吃饭、陪我学习，度过最低潮的时光，让我变得更珍惜当下”。小卡，承载了更多陪伴属性和精神属性，在竞争内卷、精神内耗的时代背景下更显弥足珍贵。

同时，高频的买卖换手也让一些玩家开始反思氪金的边界，“追星秉承着的是开心第一原则，买卡就是丰富自己的精神世界”，在买卡上有多疯狂，在退坑时就有多拎得清。

于是，去“薅”免费的品牌联名限定小卡转而成了一种快乐补充剂。

一边治愈心灵，一边治愈增长焦虑‍‍‍‍

在小卡文化风头更盛的韩国，“吃喝穿”无不小卡。爆火HERA、芭斯罗缤等诸多品牌推出过联名，只要买限定产品就又又又能抽小卡。

以联名之名，小卡渗透到了商圈、便利店、咖啡馆、餐饮等各类渠道。近期，韩国人气女团 BLACKPINK 与奥利奥联名，除了附送小卡，还能扫码下载桌面图素材和特别视频短片，挖空心思抓粉丝心理。收集小卡文化也蔓延到其他纸质品，最典型的电影票根，甚至有人专门跨洋代购。

而单从韩娱市场看，虽然四大公司已经不靠卖专辑糊口了，但小卡这针强心剂却“药不能停”。

韩联社去年底报道，2022年韩国K-POP实体唱片全面销量逼近8000万张，有望创下历史纪录。究其增长原因，除了得益于K-pop全球化，粉丝总量增长，更离不开公司的花式小卡营销。 

十年前，韩国唱片市场能破10万张、20万张销量已经是不错的成绩，破50万张几乎锁定年销售冠军。如今有了小卡加持，单张专辑销量已能触及300万张。

国内一些培养偶像团体的娱乐公司也在关注小卡领域，加码多元化渠道。不久前，乐华首家线下体验店YHspace落地北京，抽卡机是周边零售区域布局之一。同时，乐华娱乐也开设了抖音官方直播间，售卖官方小卡和周边。时代峰峻入驻微店开设了官方店铺。

嗅觉更敏锐的是品牌商，特别是“联名大年”的今年，花式小卡直接拉动流量增长和消费转化。

不久前，海底捞新加坡克拉克码头分店还把BLACKPINK THE GAME联名小卡塞进了免费赠品套装。消费者只需要在海底捞满消费180新币，就可以免费领取限量版blackpink周边礼品，一桌限量一份。为了小卡，吃什么其实并不重要，“我太喜欢这个周边了，所以额外花了28新币多收了一套”，有粉丝透露。 

而在国内社交媒体上，海底捞悄然吹起一股“带卡吃火锅“的风：有人分享海底捞免费相纸打印自制小卡的教程；有人把小卡平铺满桌面，还有把小卡放到火锅中央拍照晒图，美其名曰“老公先吃”。深谙服务至上的海底捞服务员看见还会送上一句，“把你们老公都收好，别弄脏了“。锅圈和卡圈就这么无缝衔接在一起。

只能说，最高端的营销，只需要最朴素的方式。 

小卡虽然看起来是衍生品周边里生产成本门槛最低的，但在ROI面前，精明的品牌商已经做出了选择。今年品牌联名小卡门类数量快速裂变，从明星爱豆延展到影视综艺演员歌星、游戏角色、动漫人物、虚拟偶像、电竞选手……

有相关业内人士指出，很多小卡爱好者的画像是女性，他们爱社交分享，晒卡拍照，有收集欲，这种本土网络文化氛围更利于小卡出圈。 

《中国新说唱巅峰对决》此前推出了限量发行的明星卡片，其中艺人Gai的小卡更是被炒到了7000-18000元的天价，登上热搜出了圈。而电视剧《苍兰诀》的热播，带火了虞书欣冰激凌小卡，该卡的市场价也水涨船高到数百元。一定程度上，小卡与爆款影视剧、综艺联动宣发，互为营销辅助，在商业价值上做加成。

小卡虽小，却牵连着整个商业化运作的链条。

“小卡经济”进化时

相比韩娱，国内强大的社交媒体、兴趣电商和综合化零售终端，给了小卡经济更多生存空间。形成了线上直播间、社区电商，线下微店park、一直娱、追星馆等零售门店的渠道格局。很多卖专辑的直播间搞起了小卡抽抽乐，在线观看人数和单量都不低。

这一“钱景”不止吸引娱乐公司，腾讯、芒果TV、优酷等平台也有涉足收藏卡牌相关业务布局。近期，腾讯QQ推出了其卡牌业务“QQ集卡”，并上架了多款知名IP卡牌。

明星小卡到底规模几何，尚没有具体数据可考。但同样始于韩娱的“棉花娃娃”如今在国内市场已经长成了年交易额十亿的新赛道，上承影漫游等文化产业，下启新消费和毛绒玩具产业链升级。

而与小卡产品形态更近似的集换式卡牌市场更加风生水起。有报告指出，2020年全国卡牌潮玩市场规模已达111.3亿美元（约合人民币761亿元），预计2027年市场规模将扩大至312.6亿美元（约合人民币2139亿元）。另据彭博社报道，国内知名奥特曼系列卡牌制造商卡游计划最早于明年在香港上市。

作为一个新兴市场，小卡在一级、二级市场、评级、衍生玩法等多环节均有商业机会。今年6月，保粹卡牌评级上线了明星小卡评级服务，成为了全球范围内最早专注于明星小卡评级的第三方评级机构。

”明星小卡评测是一个待开垦的蓝海市场，同时小卡没有语言壁垒，其文化共通性和潜在高粘性群体，对于国评机构而言是一个值得把握的机会“，保粹卡牌评级对「玩世代」指出，国内小卡玩家对真伪鉴定和保护性能有需求痛点，目前送评集中在价值几百元的小热卡和稀有卡，比如限量游戏卡、打歌卡、亲签卡和未公开拍立得等。

在整个国内卡牌文化消费快速成长阶段下，“小卡经济“依然在持续进化。

「玩世代」此前曾写过风靡年轻人的咕卡：花钱买贴纸装饰卡片的玩法，就是由小卡延展的衍生业态。这种简单又便宜的高性价比手工，已经破圈到小学生群体。并由此带动多种衍生产品售卖：除了卡模、卡套、内页、卡册等多种收纳工具，还有立牌、咕卡、卡砖等美化工具，甚至还有塌房专属卡套、插卡展示功能的手机壳。网络上还出现不少利用小卡二创出的“野生联动”，小卡文化在本土化上融合走深。

虽然明星小卡尚无法称得上一个大产业，但兴趣圈层对小卡的多元衍生玩法仍在不断迭代和进化，使之充满了创造性和可能性。这也是“小卡经济”最宝藏之处。