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文 | 天下网商

国货彩妆市场向来不缺亮眼的品牌。完美日记、橘朵、INTO YOU等聚起高光，不断抓紧消费者视线。与此同时，坠落与消失也是这个行业的常态。今年以来，就有彩妆品牌薏珂思It's Focus、浮气Fomomy、卡乐说COLORPEDIA等多家彩妆品牌闭店。在这个“卷”生“卷”死的行业，生存不易，逆势增长更为难得。

2019年成立的花洛莉亚（FLORTTE)，赢得了连续增长。

这个一年卖出超1000万支单价9块9元眉笔的国货彩妆品牌，用“平价”“少女心”“可爱”，以及鲜明的色彩标签，牢牢抓住了年轻女孩们的心。

创始人朱振宇说，希望带给年轻女孩们“玩妆自由”。目前，花洛莉亚总部在上海，团队近120人，年销超过6亿元。前几年销售额曾以1-3倍数增长，今年仍保持一定增长，但速度稍回慢。

朱振宇和他的妻子猪猪都是80后，土生土长的上海人，是从淘宝起家的创业者。

2009年，在同一个大学的他们成为情侣，共同开了一家淘宝店卖日系美妆。随后他们第一次创业做品牌，把假睫毛卖爆了。2019年，为实现更大的增长，他们二次创业，瞄准18-24岁女孩做彩妆。从眼部到唇妆彩妆用品，花洛莉亚斩获不少爆款，尤其在眼妆领域。据欧特欧国际咨询，从卖出的数量来看，今年5月花洛莉亚以6.5%的零售量占比，成为眼妆类全网最畅销品牌，排在第二名的橘朵市占率在3.6%。

花洛莉亚多款产品登上天猫热销榜单TOP1

有一些关键的问题值得关注。譬如，花洛莉亚卖9.9元一根的眉笔，能赚钱吗？赚多少？一路走来，花洛莉亚没有如很多品牌那样有资本加持，如何与大手笔投入的彩妆品牌们竞争？换言之，在这个快速洗牌的市场，它如何活下来，又将往哪里去？

在与创始人的访谈中，我们发现了一些答案。

作为较早入场的电商玩家，夫妻俩吃到了流量红利，积攒下创业基金的同时，也积累起了电商行业的玩法经验：将成本抠得足够细，以卖货的思维精确地计算每一个环节，找准成本和质感的平衡，9.9元的眉笔也能有不错的利润率；做美妆品牌就像打篮球，“节奏”很重要，高频上新便是最大的曝光，掌握上新节奏和机会，便能在流量水涨船高的彩妆市场中抓获消费者注意力，与不缺钱的品牌们竞争；因为没有融资，每一分钱都要花在刀刃上，克制与低调，品牌才走得稳、走得远；“不犯错”是当下最佳策略……

当然，一个品牌的奔跑，除了自身努力之外，也绕不开一些运气。朱振宇认为，做任何事情都要靠“天时地利人和”齐备才能顺势而为。

他提到了品牌的一些关键时刻，比如在2020年库存堆积严重，花洛莉亚作为一个名不见经传的品牌上了李佳琦的直播间，迎来天猫上第一次“爆单”，扭转了危机。这之后，它又出了一个新的爆款眼线液笔——如今在天猫“已售100万+”；再比如，当消费者们将口袋捂紧，彩妆行业大盘整体下行的大环境下，走“精品平价”路线的花洛莉亚在某种程度上，又迎来了一波属于自己的机会。

4岁的花洛莉亚，或许代表了国货美妆另一个可能的方向：获得年轻女孩青睐，让她们以较低成本在自己的生活中获得更多色彩和自信。

以下为《天下网商》与花洛莉亚创始人朱振宇、猪猪对话实录，经删减。

校园创业，第一个月就赚钱了

天下网商：你们是从什么时候开始创业的？

朱振宇：淘宝店是从2009年开始，算是准第一代淘宝人，进入到电商“黄金时期”。我们当时都是上海师范大学英语专业的，是学长学妹。做电商的契机很简单，就是想赚点零花钱，靠着这个想法启动后，做得比较纯粹，坚持得比较久。

毕业之后也没找工作直接做下去了，因为当时还受金融危机影响，就业其实有些不容易。那没办法，总要有一个事情去做，所以尝试着去做这件事，真的是无心之举。

天下网商：当时的第一批用户是从哪里来？货从哪里进的？

朱振宇：当时一开始就是在卖美妆产品，比如日系假睫毛。当时的生态和流量非常好，只要你有产品去卖，自然而然就能出货。客询每天都会有，而且频率还挺高。货是从中国的一些渠道去进的。因为一开始我们还不能做到特别大，有人把一些日本货运到中国之后，我们找他们去采购，所以成本还挺高的。

天下网商：你大四毕业的时候，收入怎么样？

朱振宇：第一个月就挣钱了，大概挣了3000多块钱，后续每个月都在增长。

从淘宝C店到天猫店，运营思路变化

天下网商：哪一年开始做品牌，做得怎么样？

朱振宇：2015年。我觉得早期的电商其实是非常好的一种机会。只要你真的踏踏实实做事，它对你的锻炼是全方位的。

我们做的第一个品牌也是做美妆工具，当时把假睫毛也卖到了第一。借助的是微博的红利期。我们有好的业务投放，再加上一些好的产品，是能够把品牌做起来的。当初是以比较简单的思路去做，然后去验证，然后发现确实OK。就相当于说，用比较少的钱，做出一个比较好的效果。

天下网商：开淘宝店，学生时代创业第一个月就赚钱了，然后你做第一个品牌，2015到2018年也赚到钱了。你在赚到钱的情况下，为什么又觉得应该换一个角度，换一个思维，换一个牌子重新来做？

朱振宇：我觉得还是要关注行业的体量。我们知道美妆工具赛道的体量始终不如美妆赛道。美妆赛道光眼部一个，可能就能比拟整个美妆工具赛道，所以当时考虑要做更大的盘子这件事情，换了一个赛道，从美妆工具到彩妆。

另外，我们在做淘宝店的时候，除了主营假睫毛之外，我们也卖了很多日系、韩系的彩妆品牌，当时产品都有一个旺盛的生命周期。所以我觉得国货美妆品牌还是有机会的。

天下网商：第一个品牌你们做了三年，然后又到了花洛莉亚，这三年你怎么定义它？

朱振宇：从挣钱角度来说，确实挣到了一些。但我也错过了很多机会，生意这个东西也是需要慢慢去感悟和磨砺的。

那个时候，我没有特别注重渠道，还是把自己的美妆品牌放到当时的淘宝店去做。没有很早地进入到天猫，包括整个淘系全渠道的销售，我错过了这个很好的机会。如果能在那个时候，把它给做宽泛，就完全不一样，所以当时还是自己的认知不够。

天下网商：第二次创业除了选赛道之外，还有什么地方是不同的？

朱振宇：我的重心转移到了“品牌”这个概念。在做到花洛利亚品牌的时候，我完全切割了过去个人C店的角度。因为我觉得要专注，你不能带两个思路去做，你要做好一件事，能够All in一点就行。

天下网商：这两个思路如果用最简单的话形容一下，它们的区别是什么？瞄准的点分别是什么？

朱振宇：我觉得如果是个人C店，它还是要有点个性化，它的个性化在于你的拍摄、你的选品有各方面独到的见解。而做品牌的话，是要想你要服务好的人群，到底是做哪一个人群的生意。

“现在很难想象用500万可以做一个美妆品牌”

天下网商：在大家印象里，花洛莉亚价格比较低，年轻人比较喜欢。那当初你们定位这个产品是想卖什么价格段？想要的是什么人群？和现在一样吗？

朱振宇：其实当时我们是完全不会去说低价的，刚开始的时候还会讲到所谓的调性。我们最初全价格带在十几到一百多元，我们都做了尝试。我们第一年的时候做过散粉，比现在很多国货品牌价格都要高，60多元，粉底液我们也做了，100多元。第一年做全品类的尝试非常多，有些也做得很高端。但我们发现了一些问题：过高的客单价，资金量供不上，就算卖得好，要补货或者整个货盘在计划时，就会出现问题。

受制于前期资金量，我们要做产品，要做营销宣传等，费用很大。所以在经过了一整年各价位段尝试之后发现，中低端的价格更适合我们。

第二个从营销投放上来说，我们当时资金量有限，所以要用好我们的钱，还是聚焦在转化更容易、能够快速给我们现金流的一些单品，所以还是放在中低客单价更合适。

第三个是行业生态。因为各个类目当中，各个品牌都有布局，要看能不能够去竞争。比如，在做眉笔的时候，这个市场当中就存在了一些品牌，已经打得很便宜。我怎么打？当时我就想价格便宜了不行，没有毛利空间，但价格贵的话，竞争力不够。当时思来想去，就定了9.9元，不低于这个价格去打。后来，这个品就成了我们现在依然一个非常热卖的品。

所以，通过实际经营和自己的认知理解，做了定位，辐射的人群是偏年轻化的，18岁到24岁年龄段，这样一个用户画像基本上有了。

天下网商：当时你没有融资，是拿自己的钱，也就是前一次创业的钱做花洛莉亚。当时准备投入多少钱，有没有给自己设置止损点？

朱振宇：没有想到亏，当时还是比较任性的。这么多年的创业积累，有接近500多万，是所有的积蓄了。当然也是分批进去的。因为那个时候的话也不是说一次性投入，但总的资金是500多万，其实是不够的。现在你很难想象用500万去做一个美妆品牌，现在不可能复制，也就是那个时候有这样的机会存在。

选准品类，准确扩展

天下网商：现在很多品牌都融资了，别人在烧钱，你们花自己的钱，怎么冲出来？

朱振宇：品类上得选准。有很多牌子品类产品没有续上来，都出现问题了，比如眼影盘这个相对来说没有很高复购率的品类，它需要你不停地去创新，去触达新的人群，这是非常累的一件事情。因为你不能保证每一个新品，都能达到过去的这种高度。完美日记可以烧起来，因为它有强资本，始终维持内容持续输出、持续种草，能够把整个信息流占满。但是一般品牌没办法这样做，还是要从旧的单品赛道中找出第二个品类机会。

打单个品类，除非这个类目非常巨大且有比较稳定的复购率，比如护肤品，如果是彩妆，其实复购率都没有到那么高，可能底妆、眉笔和眼线笔复购会好一点。但是像色彩类眼影盘、腮红，女孩子同个牌子会买第二盘吗？可能同样色系都不会买第二盘，同个牌子买第二盘都不会，因为牌子很多，可以换个牌子买。

所以，这就是品牌要去克服的部分，你抓到一个赛道做大做强之后，还要能迅速去找第二个、第三个品类，持续去种草。如果还能做大的话，才能让你的品牌更健康。

天下网商：你们怎么做品类扩展？

朱振宇：从眉笔开始，然后第二年做了眼线笔，当时出了一个比较大的爆款眼线液笔。那个时候我们已经打出了很多色彩，于是就出了一个“水果色拉”的概念。当时正好夏天，它是一个比较张扬色彩的时间，出了这一款眼线液笔之后，加上营销投放、打出概念、性价比，一下子就把整个市场给打开了。

这算是我们建立品牌第二年收获的一个巨大的好消息。这个品热销历时很久，它整个品类就算现在已经衰退，也为我们眼部产品打下了扎实的基础。我们后面几年的发展都绕不开“眼部”和“色彩”这些关键词。

天下网商：相当于你们最早定义眼部与色彩之间的关联，所以后来这个大类搜索词的流量你们吃到了？

朱振宇：是的，可以这么理解。

性价比也可以做好的利润率

天下网商：花洛莉亚给大家的第一印象可能是性价比高，当把产品价格做到这么低的时候，会引起消费者对品质的质疑吗？你会怎么回应？

朱振宇：从品质来说的话，国内从工厂上来看也就这些，彩妆品质来说大差不差。我们尽量把色彩把控到一定程度，还是一个度、怎么平衡的问题。其实成本比较重的点可能在包材上。包材需要考虑工艺问题，成本比较大。如果要开模，可能一块就30多万，那么1个模块3个组件大概需要90多万甚至100多万，这是固定成本。这个就看怎么去做质感价格和内料的平衡，还有很大空间去挖的。就像我们，虽然性价比很高，其实利润还可以，没有那么低。当然，有些品牌价格更贵，毛利空间更高，但它可能要更多人去消费，去支撑这个价格才可以。

天下网商：现在你的整个生意盘子里面，营销费用的占比是多少？

朱振宇：可能前两年特别少，现在的话我们会把它控制在15%左右。

天下网商：对一个美妆品牌来说这个数字是比较低的。

朱振宇：在当时创牌的环境之下，（这样）才有成功的可能性。如果放到现在，那方法就得调整。不同环境之下，运营思路和逻辑都要发生变化。

做美妆要重视“节奏”，效果是“投”出来的

天下网商：做美妆这个过程中你觉得最重要的是什么？

朱振宇：美妆品牌还是非常非常注重节奏点的，就像打篮球，一旦手感顺了之后，怎么投都能投中。尤其像我们这种品牌，你要上新，你要驱动。每个月都要有新品上新、营销、投放、种草，始终要把你信息流展现在整个的各个媒体当中，去做这样一个曝光才能够维系好品牌热度。不然的话，像我们这种资金量，没有办法像一些品牌那样大量的去铺，不能一下子触发更多人群。

天下网商：克制的营销、性价比高之外，花洛莉亚在营销上还有什么关键的打法？

朱振宇：我觉得还是要能够抓住平台的一个流量红利。

早期我们投微博红人，效果很好。后来就是小红书。在小红书上，完美日记可能是做得最好的一个典范，我们也在学，尝试去积累。营销这块我们也没有背景特别牛的营销人才进来。我就跟我们营销负责人说，你就一点点花钱积累。因为营销这个事情就是投出来的。每个达人效果好不好，你投了你就知道。不停地投、不停地总结，自然而然就知道这个效果，到底好的地方在哪，差的地方在哪。

投小红书，到最近两年投抖音，不停地跟着时代变化去变化，我们也去尝试过一些其他平台，比如B站，就发现人群匹配度的问题，一定要精细化。你的品牌的人群和这个平台当中的人群是不是重合度足够高，这就是比较精细化的东西。

“不犯错”是现阶段最佳策略

天下网商：未来增长的机会在哪里？

朱振宇：目前我觉得品牌维持现有的运营方式，大问题一定没有，如果要做更大的增量，我们希望能够找到新的品类去做突破，比如说底妆类。因为我们现在眼部、唇部还不错，这两个赛道还会继续发力。但如果能在底装类出一两个爆品就可以了。所以这两点，但凡能做成当中的一个，都能让我们有更大的提升。

天下网商：目前很少看到花洛莉亚的报道，包括你也很少出面，为什么这么低调？

朱振宇：我是觉得过度曝光与我们的生意逻辑不匹配。我是希望能更扎实做好一些底层的事情。等做得差不多了，合适的时间做一些曝光会是水到渠成。尤其美妆这个赛道暗潮汹涌，可能你越低调越不起眼，反而越能活下来。另外，我们的品牌做的是泛人群，最重要的是其他基础环节工作。

天下网商：你认为美妆品牌现阶段最重要的策略是什么？

朱振宇：不犯错在现在的环境里是最佳的。往往你犯一个错，产品口碑就掉下来了。所以现在的话，不犯错、稳定住，然后积累资金，是最佳策略。