钛度图闻·一百一十八期

策划制作｜钛媒体视觉中心，编辑｜刘亚宁，作图｜初彦墨

3G到5G的发展，互联网经历了从PC互联网到移动互联网时代，当前云计算、人工智能、虚拟现实等新技术发展迅猛，互联网也逐步迈入了AIGC新业态探索期。伴随着互联网的更新换代，作为中国重要的消费形式之一的电商行业也不断升级迭代，从传统的图文形式向短视频、直播形式转变。与此同时，电商行业在消费模式、消费者购买体验、物流产业链等方面也都发生了重大改变。

淘系平台仍占电商半壁江山，私域电商正在逐渐崛起

2003年淘宝成立，中国正式从传统零售跨越到电子商务时代。相比传统零售，传统电商首次打破地域限制，开始以货为中心，开启“人找货”的搜索模式。传统电商还延伸出以垂直电商为代表的深耕模式和以精品电商为代表的优选/严选模式。

随着社交平台的普及以及相应支付体系的搭建，平台电商将关注重点从供应链逻辑转向用户逻辑，逐渐开始依托社交关系进行买卖交易，开启“货找人”的购物新体验，形成以人为核心的社交电商模式，其在2014年-2018年间发展势头强劲。

随着5G网络的普及和消费者主权意识的加强，内容电商逐渐兴起，其采取的手段通常为直播、短视频等。内容电商利用各大平台的大数据，为各人群打上各类型标签并进行分类，再针对人群兴趣点进行内容输出，最后引导用户进行消费。

如今，伴随着各种新型电商模式的出现，中国电商市场百花齐放，各显神通，竞争格局持续发生变化。2022年，以淘宝和天猫为主的淘系电商平台市场份额为47.3%，占比近半排名首位，但相比2019年的下滑了18.4%。其次是京东，2022年的市场份额约为21.2%，较2019年下滑了0.3%。此外，拼多多、抖音及快手三大平台快速崛起，2022年市场份额较2019年大幅提升。

目前，不断涌现的新电商平台加剧了流量竞争，拉新成本居高不下，以阿里、京东、拼多多等为代表的公域电商平台平均获客成本正不断升高。2022年，阿里的获客成本已达1302元。4家主流公域电商平台的平均获客成本均值在800元左右。公域电商获客成本日益高企，私域电商目前正成为行业大热门，未来，盘活私域领域的流量已经成为各平台探索第二引擎增长的关键所在。

电商发展满足购物多元需求，赛道企业“乘风而上”持续吸金

随着互联网的普及和电商平台的发展，越来越多的消费者购物方式从线下转移到了线上，网购已经成为居民进行日常消费的重要选择。截止2023年6月，网络购物用户规模达8.84亿人，占网民总体的82%，是2012年网络购物用户规模的3.7倍。网络购物作为数字经济的重要业态，在助力消费增长中发挥着积极作用。2023年上半年，全国网上零售额达7.16亿元，同比增长13.1%，占社会消费品零售总额的31.5%，已超过2022全年网上零售额占社零总额的比重。

随着网络零售在中国的快速发展，消费者的生活已全面电商化，购买的商品品类也从刚需性的产品变得越来越趋向于高端化、品质化。天猫数据显示，2012年双“11”期间，消费者购买的最多十大产品主要是与“吃住”相关的男女装、住宅家具等物品；而在2022年双“11”期间，宠物用品、书籍、保健药品、美妆护肤等品质化的商品都出现在消费者购买的热门产品中。

随着国民消费升级步伐的加快，全球购成为了双“11”消费新趋势。2014年，217个国家和地区参与了天猫的全球狂欢，成为双“11”全球化元年。如今，跨境电商发展迅速，2022年，中国跨境电商进出口规模首次突破2万亿元人民币，达到2.1万亿元人民币，中国消费者享受到更多的全球好物。与此同时，越来越多的中国产品也逐渐走出去，对海外市场的吸引力日趋上涨。

随着电商行业的高速发展和不断演变，越来越多的企业开始布局电商领域。数据显示，2011年-2018年，每年新成立的电商零售领域企业呈快速增长态势，从1189家到5865家，8年间增长了393.27%。其中2014年电商零售领域企业的增速最快，同比增速达62.02%。从2019年开始，电商零售领域公司每年成立数量有所下降。据IT桔子数据，截止2023年10月19日，电商领域相关公司达34485家。

在电商市场快速增长的企业背后，也少不了资本的入局和运作。数据显示，2011年-2023年10月19日，共有7849家电商零售领域的公司获得投资，其中2015年获得投资的电商领域公司有1262家，为近十年来获投数量最多的一年。在获投金额方面，2011年-2023年10月19日，7849家电商零售领域公司共获得7741.29亿元的投资金额。2021年，915家电商领域公司获得1448.3亿元的投资金额，为近十年来获得投资金额最多的一年。

从电商零售各领域来看，电商零售领域各子行业共获得融资金额7945.01亿元。其中，食品饮料、电商解决方案、服装服饰是获得融资最多的三个子行业，分别获得1404、740和715起融资。综合电商、食品饮料、生鲜三个子行业获得的融资金额最多，分别达1547.12亿元、943.8亿元和751.44亿元。

在食品饮料领域最活跃的投资方是天图投资、真格基金以及红杉资本中国，它们在食品饮料领域投资的数量分别为34起、32起以及30起。2023年11月2日，预制菜品牌锅圈食汇预计在港交所挂牌上市。从2020年至今，锅圈食汇已累计融资28.2亿元，其参投机构包括天图投资、IDG资本、光源资本等。

在综合电商领域，跨境快时尚电商平台SHEIN在今年5月获得由红杉资本等领投的20亿美元的G轮融资；今年4月，年出货9千万，用户超3亿的3C数码配件电商平台倍思宣布完成数亿元人民币的A轮融资，其参投机构包括深创投、中金资本等。

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打造购物狂欢节抢流量，电商玩家的进击与挑战

电商交易金额每年都在创新高，在巨额成交量的刺激下，各电商平台为了争夺流量，各种购物节相继登场。目前，中国电商平台促销节日主要分为以双“11”等为主的综合型电商节日、以“年货节”等特定节日为主的电商大促和以“数码节”等特定品类或品牌为主的具体品类促销三种类型。

在各电商狂欢节中，规模最大的综合大促类电商节是“双11”和“618”大促，这两个节日的行业响应最为强烈，综合类平台、拼购平台、海淘平台和垂直类平台相继加入节日大战。调查显示，有71.1%的网民愿意参与“双11”等综合大促节日，该类活动凭借多年口碑积淀和每年营销创新，已稳稳占领消费者认知，表现出较高的用户覆盖率。2009年，中国电商平台在首届双“11”大促中的成交总额为0.52亿元，2021年该数字上升到了9651.20亿元，10多年间增长超过1万倍。

拼多多作为近年发展迅猛的电商平台，其于2019年打造“农货节”，依托下沉群众口碑以及社交式拼购玩法，在电商平台上掀起了“拼对象”和“秒杀农货”的购物热潮。

双“11”作为国内最大的电商大促节日，是各大电商平台营销冲刺的高峰时期，各个平台积极抢占流量。2022年10月20日-10月31日间，淘系平台以及京东都享受到了首波预售带来的红利，“尾款日” 的日活跃用户数量均呈现明显提升。相比之下，拼多多和唯品会在首波预售争夺用户方面效果不明显。总体来看，从双“11”开始到结束，淘宝日活提升超9千万，在5大主流电商平台中提升最多，强势抢占用户流量。此外，京东日活提升超4千万，排名次之。

如今，双“11”、“618”等购物节的购物周期从过去的一天，变成了如今的十多天、二十多天，各平台为了争夺用户流量，推出各式各样的优惠活动促消费。在2023年双“11”期间，快手于10月18日最先开启预售，随后，抖音、小红书、拼多多在10月20日加入“战场”，京东和淘系电商则分别在10月23日和24日开启预售。

今年多家平台都将“低价”作为策略核心。淘系电商打出“全网最低价”的口号，京东公布“真便宜”的主题，拼多多提出“天天真低价”。与往年不同的是，今年抖音双“11”，没有跨店满减，只有“官方立减”，优惠比例最低15%起。此外，苏宁易购发布“11.11电器新世代计划”，打造“双11买电器更便宜”的首选渠道，开启线上线下双线购物补贴。值得注意的是，在即时零售方面，苏宁易购联合美团等平台加大手机电脑数码产品和生活电器补贴，其中苏宁易购美团一周年庆全场最高优惠1500元。

新兴数字技术加速应用，生成式AI全方位渗透电商产业链

随着电商、新零售等新型商业模式的快速发展，消费者需求从单一化向个性化、差异化转变，这些变化对物流提出了更高的要求。通过人工智能、物联网等技术加持物流领域，“爆仓”问题正在逐渐改善，“下单一秒钟，物流几个月”的情况已获得了很大改善。数据显示，10月23日，2023年国内快递业务量已达1000亿件，比2022年达到千亿件提前39天。

目前，一批新的物流模式和业态正在形成。无人机、机器人与自动化、大数据等已相对成熟，即将商用；可穿戴设备、无人卡车、人工智能等技术在未来10年左右逐步成熟，将广泛应用于仓储、运输、配送、末端等各物流环节。

在仓储环节，仓内机器人、无人叉车、分拣机器人等被用于仓内搬运、上架、分拣操作，有效提升仓内的操作效率。比如，国内京东、菜鸟、申通、顺丰等电商和物流公司已经开始布局仓内机器人业务和使用无人叉车进行货物的入出库分拣工作。

在运输方面主要是无人驾驶卡车技术。京东表示目前正在尝试研发无人卡车，未来，京东的无人卡车将会是一个移动的配送站，行驶的时候会不断地释放配送机器人进行末端派送。

在配送方面主要包括无人机技术与3D打印技术两大类。目前，无人机技术相对成熟，包括京东、顺丰、DHL等国内外多家物流企业已开始进行商业测试，如京东在2017年“618”期间，已采用无人机在多省市进行农村小件商品配送，完成1000余单配送。

末端技术方面主要是智能快递柜。目前主要覆盖一二线城市，包括顺丰为首的蜂巢、菜鸟投资的速递易等一批快递柜企业。

今年以来，社会已迈入AIGC新业态探索期，AI赋能之下,各行各业都会面临变革。据《量子位》预测，在各行各业中，AIGC对电商行业的可变革程度达80%。在AIGC的助力下，电商行业的“人货场”有望全方位升级。

在“人”要素方面，AIGC将助力直播带货、客服咨询以及客户管理三大场景，助力平台降本增效。在虚拟主播方面，京东言犀虚拟主播目前已经广泛投入使用，已实现直播成本降低95%，平均GMV（商品交易总额）提升30%以上，每日带来数百万GMV增加。

在“货”要素方面主要包括智慧选品、3D展示以及虚拟试穿场景。其中，3D展示和虚拟试穿功能可以有效降低商品退换货率。电商平台数据显示，在三维购物功能的作用下，成交客单价同比正常引导提升两倍多，同时商品退换货率明显降低。在虚拟试穿方面，目前国内主流购物平台天猫、京东、得物均支持AR试妆功能，部分产品支持AR试鞋功能。

在“场”要素方面，AIGC正加速虚拟货场的构建。2022年双“11”期间，天猫首次推出VR技术驱动的虚拟IP场景，建造一座沉浸式虚拟街区。虚拟货场的沉浸式购物体验，不仅带来了新的销售渠道，还提高了消费转化。在AIGC的助力下，虚拟货场有望成为下一个品牌销售阵地。在物流机器人方面，极智嘉作为率先成功出海的中国物流机器人企业，目前已在美国、欧洲、日本、新加坡、韩国等地组建了完备的当地团队，具备了成熟的销售、交付、服务能力。

十多年间，电商行业的生态发生了深刻的变革。如今，人工智能正在对电商行业开启新的变革，AI将智能化、自动化等带进电商行业，将不断拓展电商行业的应用场景，带来更好的用户体验，更高的运营效率和更大的市场竞争力。

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数据来源：国海证券、《中国智慧物流发展报告》、2022年双十一购物节报告、《2019中国电商平台促销节日专题研究报告》、IT桔子、艾媒咨询、商务部、《中国互联网络发展状况统计报告》、京东、阿里、美团、拼多多财报、华泰证券、亿邦动力等公开资料整理。