文 | 白鲸出海

上个月，WhatsApp 总监 Will Cathcart 发推，表示 WhatsApp 即将迎来一次重要的功能更新。随后，这条消息迅速引起了 WhatsApp 用户和各路媒体的高度关注。

笔者一开始也是一脸懵，因为 WhatsApp 这种即时通讯巨头进行功能更新是时常发生的事情，有时一个月都有好几次。但看过推文内容后笔者发现，这一次确实有点不一样。

“我们即将推出许多重大改进，让企业构建更丰富的聊天体验，以后，用户在 WhatsApp 与企业账户沟通之外预约、购票也可以在聊天界面内完成。”—WhatsApp 总监的推特

购票？预约？这不就是小程序？

WhatsApp 开始学微信做小程序了？

在孟买举办的 2023 Meta 全球商业信息会议上，扎克伯格迫不及待地官宣了这次更新，概括起来主要三方面：

1、新功能 WhatsApp Flows，类似于小程序。

2、在印度市场推出向注册商家付款的功能，并且兼容印度主流支付方式。

3、将 Meta Verified 付费认证服务扩展到企业用户，也就是“带标认证商家”。

Meta官网对向商家支付功能的介绍页面｜图片来源：Meta

乍一看这三项更新，其实仅有第一项是全新功能，第 2、3 项更新属于炒冷饭。

Meta Verified 已经在今年初针对 Facebook 和 Instagram 上的创作者推出了，现在就是面向企业了，有点像“官方旗舰店印章”，好让用户知道“肯德基是肯德基”。而向 WhatsApp 注册商家支付的功能，其实早在今年 4、5 月已经在巴西和新加坡市场推出。

而这一次把几项更新串起来一起宣布，Meta 其实更想强调，已经能把整个购买过程放进 WhatsApp 的对话框中。

具体到 Flows，它的主要目的是改善用户在 WhatsApp 的消费体验，并扩展更多的应用场景。由于目前 Flows 还未正式发布，但看完介绍后，大致判断 Flows 类似于“微信小程序”。

WhatsApp 上现在的购买行为，跟微商差不多。一个群里，商家发了商品图，用户与商家通过文字或者语音确认交易，然后转账，进行的是“基于信任的交易”。不好的地方很多，容易发生虚假交易、不能进行复杂一点的交易。站在平台方的角度，除了提现时候赚点手续费，就没平台什么事儿了，而且还要承担大家在上面交易的风险。显然，WhatsApp 用 Flows 来承载交易行为，有学习的因素在，但也是发展的必然方向。

Meta 官网对 Flows 的文字描述（上），Flows 的演示图片（下），注：图中展示的是搜索行程和预定座位的功能｜图片来源：Meta

但具体上，Flows 还是和小程序有一些不同的。从现有的信息来看，Flows 是在 WhatsApp 聊天框中按商家需求内置一个页面，用户可以在聊天框中弹出的页面填写表格或者点击按钮，完成各种商业行为。

从 Meta 帮助中心的描述来看，这些功能像是一个设计好的“模板”，商家只需要在 WhatsApp Business 中，填写产品或服务的信息，设置页面跳转顺序，就可以使用了，好处是傻瓜式操作，没什么门槛，缺点就是，不能定制化，只有那些模板可选，类似于初阶小程序。

微信小程序的开发者工具｜图片来源：微信

相较之下，微信小程序，需要商家技术人员下载微信的开发者工具从零开始开发，通过代码实现交互功能。如果商家不具备技术能力，也需要使用第三方框架（比如 uni-app）来搭建。这种模式下，商家可以主导小程序的界面风格、实现的功能等，并不会被限制在官方给定的“组件”中。这种模式虽然更自由，但门槛也更高，根据网上的信息，从零开发小程序的价格在几万到十几万不等。

在变现模式方面，两者也有一些不同。如果我们单纯按照如何从接入小程序服务的企业身上赚钱来看，腾讯是通过收年费、支付抽成来赚钱；而 Meta 则通过“会话量”来做收入。广告的话，鉴于所有企业（包括做小程序的企业），都会投广，这个钱肯定是都要赚的，就是两家设计的跳入小程序的路径也有区别。

手机号授权登录收费标准｜图片来源：腾讯

微信小程序从前期的注册和后期的各项功能基本是免费的（企业用户需要交 300 元/年的注册费），支付的话，就是提现抽手续费。而在今年 8 月 23 日，腾讯宣布开始对微信绑定手机号授权登录进行收费，每调用一次手机号快速验证组件将收费 0.03 元，这个新变现点就有点像 WhatApp 基于对话次数收费的模式，腾讯开始扩展基于服务向商家直接收费的模式。

广告方面，企业做了小程序肯定是要推广的，在微信内部的广告位，例如朋友圈啥的进行推广，并跳转小程序，是很短且高效的转化路径，除了朋友圈广告很贵，没毛病。

而反观 WhatsApp，Meta 作为全球 Top 级别的“广告公司”，广告钱当然是要赚的，但和微信有区别，后面再说。而广告之外，Meta 主要按照会话量来收费。

根据 Meta 的说法，Flows 将会整合到 WhatsApp 基于对话框收费的现有变现体系中。

收费标准上，WhatsApp 按照类型将由商家发起的对话分为营销、通知和接收验证码，24 小时之内由同一对商家和用户发起的对话框核算一次（如果在这个对话框中发送其他类别的消息则要额外收费）。也就是说，Flows 将按照发起的对话框向商家直接收费。

6 月 1 日 WhatsApp Business 收入新规价格对比图｜图片来源：云片

而且，今年 6 月 WhatsApp Business 还迎来了一波涨价，从数据上看，涨价主要发生在营销会话上，用户比较多的北美和印度市场，涨幅较高，通知和验证码的收费标准都下降了。和小程序的区别在于，没有年费，但多用多交。

但不论怎样，Flows 在通讯 App 的对话框内承载交易行为，真的很有“微信特色”了，而其他两项更新，则是为 Flows 保驾护航的，Meta 为此的布局也更早一些，显然属于长期谋划。

Meta Verified 宣传图｜图片来源：Meta

Meta Verified 在今年 2 月就已经向 Instagram 和 Facebook 的创作者推出了，这次是扩展到 Instagram、Facebook 和 WhatsApp 的企业用户。由于在 WhatsApp 上被诈骗的事件时有发生，Meta Verified 相当于官方对商家进行审核和背书的过程。按照官网的说法，Meta Verified 可以通过蓝色徽章标记已审核的企业，目前来看，满足最低活动要求的注册商家都可以订阅 Meta Verified。这个蓝色徽章，一方面对用户来说，是个背书，在 Meta 的体系里好像也还挺管用，之前有广告账户总出问题的公司调侃，开个 Meta Verified，来保账户平安。

官方认证商家会有绿色对勾标识｜图片来源：Meta

除了 Meta Verified 的认证，WhatsApp 有另一种认证方式——官方认证商家，Meta 会考察商家网站的搜索量和店铺的访问量，达到一定标准，在店铺名边会出现绿色标识，这是为较大商家服务的验证方式。因而，这次更新，也有 Meta 将服务从少数大商家向大量小商家普及的一个属性，从 Flows 的低门槛设计，也能看出来。

WhatsApp 支付宣传图｜图片来源：Meta

2023 年印度、印尼、巴西、日本市场电子支付渗透率｜数据来源：PPRO

在支付端，今年的 4 月和 5 月 WhatsApp 正式在巴西和新加坡推出了注册商家支付功能，之前测试了很久，此次更新将印度也纳入其中。一方面因为，印度是 WhatsApp 最大的用户市场，2023 年 9 月的 MAU 达到 7.6 亿。另一方面，印度虽然经济落后，但电子支付发展在新兴市场里面算比较靠前的，甚至和一些不太能跟上脚步的发达市场比也好很多。

横向对比微信和 WhatsApp，目前 WhatsApp 的生态其实是在相当初期的阶段，Meta 是希望通过优化认证、购买、支付等环节让商家在 WhatsApp 对话框跑通整个交易流程。但目前 WhatsApp 的功能比较受限，使用场景也没有那么丰富。

但不得不说，WhatsApp 算是向超级 App 迈出了重要一步，对应地，大量的出海中小企业，也可能从中找到一些机会。甚至，WhatsApp 还上线了 Channels，有点类似于“公众号”，当然也是初阶版本。

Chnnels 功能截图｜图片来源：WhatsApp

Channels 是个单向信息发布平台，频道主可以在这里发布文字、图片、视频、链接等信息，用户可以通过 emoji 对该信息进行 “回应”，类似于点赞。对比微信公众号，Channels 的互动性还是会差一些，目前仅是单纯的发送内容和接收内容的过程，并没有更进一步互动的功能。

WhatsApp 的学习与克制

WhatsApp 联合创始人 Brian Acton 手写的“无广告！无游戏！无噱头！”的原则 | 图片来源：FEEDOUGH

社交/通讯 App 向超级 App 迈进，说到底还是出于商业化的考虑，而 Meta 旗下各款 App 商业化程度，WhatsApp 算是最慢的了，一是因为 App 本身的历史遗留问题，另外也因为通讯 App，做广告确实存在困难。

起初 WhatsApp 的创始人 Brian Acton 和 Jan Koum 将 WhatsApp 定义为“小而美”的 App，他们一直奉行无广告策略，前期的版本更新主要都在通讯功能优化的范畴之内。2014 年 2 月，Facebook 以高达190亿美元的价格收购了 WhatsApp，那时才开始有了商业化的考虑。

但实际上，即便 Facebook 接手后，WhatsApp 的商业化进程也是相当缓慢的。这是由于 Facebook 在收购时就给了创始人们极大的自主权，而且承诺 5 年内不拿 WhatsApp 赚钱。但创始人们与扎克伯格在商业化上的分歧一直存在，创始人们希望通过收会员费的方式进行商业化，而扎克伯格希望把 WhatsApp 融入 Facebook 的广告体系中。水火不容的商业化理念造成了两位创始人先后出走，而且放弃了价值数亿美元的期权。

完全掌控 WhatsApp 的小扎，之后也并没有很着急地植入广告，一方面“永远不植入广告”的承诺还在那里，另一方面由于 WhatsApp 使用端到端加密技术，Meta 对聊天内容一无所知，所以很难收集到可以支撑广告投放的用户数据，直接在 App 内做广告，也很困难，这也导致了我们上面说到的 WhatsApp 做广告和微信的区别。

一直到 2017 年底，Meta 找到了在 WhatsApp 中“植入”广告的方法“Click-to-WhatsApp”，同类广告为“Click-to-Messenger”，归属在 Click-to-messaging 这个广告产品下，而实际上，广告的投放位置也并不是在通讯 App 内部。使用这类广告产品，广告被展示在 Facebook 和 Instagram 上，用户点击后直接跳转到 WhatsApp 或 Messenger 中与商家交流。而这样“隐晦”的广告设计，也是上面提到的和微信做广告的一个区别，WhatsApp 借此在 App 没有媒体化的前提下能够商业化，同时也并不太影响用户体验。据一些外媒报道，Click-to-WhatsApp 的年化收入已经有 15 亿美元了。

而转过年来，也就是 2018 年初，WhatsApp 的另一变现点，WhatsApp Business 上线，一开始是作为商家与客户交流的工具，通过付费消息进行变现。

整体上来看，与 Meta 在 Ins 和 Facebook 上的大刀阔斧相比，WhatsApp 的改版，其实非常克制。

Meta 近三年更新时间线 | 白鲸出海整理

通过梳理近三年 Meta 旗下各款 App 的更新可以看出，Meta 向着社交、短视频、电商、支付等各个方向进行了密集的探索。有的功能保留了下来，比如 Reels，也有的功能则在尝试之后黯然退场，比如直播带货。但从整体趋势上来看，Meta 的各款 App 都开始变得越来越大，越来越全能，确实是在向着超级 App 狂奔。

美国明星对 Instagram 新功能的反对海报｜图片来源：路透社

但是，由于美国用户对超级 App 不太信任，Meta 的探索也遭受到了用户的“反弹”。从结果来看，Ins 因为 Reels 的引入被大家疯狂吐槽，甚至引来了 Ins 上的 KOL 旗帜鲜明的反对。Facebook 的评分也是一降再降，最新版本已经跌倒 2 点多了。

Facebook 的评分情况｜图片来源：点点数据

而相较于 Facebook 和 Ins 有些天马行空的改版，WhatsApp 的场景拓展其实需要由用户主动触发，即便商业化也围绕在“对话”这一通讯 App 的基础场景中，投放位置也不在 WhatsApp 内部，可能是 WhatsApp 现在有 4.7 分的原因，也算是对微信超级 App 借鉴过程中对一些欧美特色的保留。

App 虽然越来越复杂，但公司很单纯

这两年 Meta 做超级 App，在 Facebook 和 Ins 里面加入直播带货、短视频等等肯定是因为看到了抖音在国内的飞速发展，通过提供同样的服务来让用户不那么快地流失到 TikTok 那里去，完全是一种防守行为。但仔细观察 Meta 会发现，无论是在 Facebook、Ins 做大刀阔斧的改版，还是 WhatsApp 做得相对节制的超级 App 尝试，都只想赚一种钱。

腾讯和 Meta 在 2022 年终报告中各项收入占比｜数据来源：腾讯、Meta 2022 年终报

对比腾讯与 Meta 的收入占比可以发现，腾讯的收入更多元化，广告仅占总收入的 15%，做游戏赚钱、内容赚钱、以及金融的钱，都比广告多。而 Meta 是一个更纯粹的广告公司，广告收入占比超过 97%。之前的 Flows 虽然主要按照会话收费，但对于 Meta 来说是九牛一毛，不论是 Flows 还是其他场景的加入，钱还是赚在广告身上。

而对于 Meta 这样一家纯粹的广告公司来说，这两年的主旋律，就是日子不好过。

2021 年年中 IDFA 新政的正式落地，扰乱了所有移动营销人员的工作，作为最大的广告平台之一，Meta 也遭受重创。而原因简单理解下来，就是没有了 IDFA 作为标识，Meta 自己也并不清楚平台上的用户谁是谁了。

以新政落地一年为观察节点，Meta 2022 年二季度营收 288.22 亿美元，同比下降 1%，这是 Meta 多年以来首次季度营收同比下滑，净利润 66.87 亿美元，同比下降了 36%。

根据一些海外的匿名高管的说法，为了搞清楚用户 A 是不是用户 A，Meta 大量的工程师一直在做相关工作，包括调整广告产品、归因方法，同时也还有 App 的改版。以我们在今年 8 月份参加的一个闭门会来看，Facebook 切断 Shop 跳转外链，实现 App 内购物闭环，和 TikTok 式的发展电商业务并没有一毛钱关系，而就是为了获取转化信号，更清楚用户 A 会不会购买某商品。

WhatsApp Business 2020 和 2023 年7 月 MAU 对比｜图片来源：Statista

加上这次最重要的 Flows 的更新，可以想象这样一个画面。用户在 Facebook 和 Instagram 中点击“Click-to-WhatsApp”广告，然后跳转到 WhatsApp 中完成交流，然后通过 Flows 下单、付费，之后还可能有复购等行为，完整的商业过程，都在 Meta 的体系之内。

虽然 WhatsApp 应用端到端加密技术，Meta 无从得知用户与商家沟通的具体内容，但 Flows 的收费标准基于商家与用户的交流数量与频率，用户在 Flows 上也有各种交易记录，在没有 IDFA 的情况下，Meta 正在重新了解自己平台上的用户 A 到底有什么特征。

虽然客观上，WhatsApp 确实在扩展使用场景，并推广支付手段，这确实是在向超级 App 发展。但 Meta 本质上，其实还是希望重新建立行之有效的广告投放和归因体系，Meta 作为一个以广告为主营业务的公司，成为超级 App，只是一种路径。

写在最后

根据熟悉印度市场从业者的信息，印度有非常大比例的线上交易都发生在 WhatsApp 内。一方面由于 WhatsApp 在印度的使用率非常高，几乎有手机的人都会用；另一方面，印度确实没啥好用的替代产品，WhatsApp 几乎每次更新都选择先在印度落地，应该也是考虑到了这一点。

但是，在印度等新兴市场能跑通的超级 App 模式，能否在其他市场跑通，尤其是更高价值的 Meta 大本营，美国市场，并不好说。但显然，不论是小扎、还是这一年总是一起出现的马斯克，都对在美国做一个超级 App，跃跃欲试。