文｜全天候科技，作者 | 曹安浔、刘宝丹，编辑 | 张晓玲

作为中国电商巨头之一的掌门人，刘强东在这个秋天又遇到了一个坎。

去年底回国后，刘强东鲜少公开露面，却在内部开启了一系列急风骤雨般的改革。大半年过去，这些动作似乎收效甚微，投资者并不买账。

10月23日，京东美股股价一度跌至每股24美元，创下近四年最低。拉长时间来看，2023年以来，京东美股股价已经跌超50%，和2021年2月（每股104.06美元）的高点相比更是跌去了70%以上。

京东市值也远远落后于其他大厂。截至美东时间10月25日十点，京东市值为388亿美元，不到拼多多三分之一。连带着，刘强东、章泽天夫妇在胡润百富榜中已跌落至第66名，而拼多多的黄峥则极速升至第3，刘强东夫妇的身价也仅为黄峥的零头。

反击迫在眉睫。在回归后的第一个“双十一”，刘强东频繁整顿兵马，祭出“低价”武器，于10月23日早早开跑，推出了大力度优惠的“双十一”玩法；京东大楼里，也都挂满了“青春不散场，京东11.11低价不打烊”等价格战的横幅，一派热血沸腾。

作为国内电商两大巨头之一，刘强东试图在日益激烈的电商江湖中重拾辉煌，但他遇到的是一股消费降级的逆流，拼多多、抖音等借势崛起，抢占了京东的电商份额。不过，京东的供应链、快递物流优势仍在，投资者毋需太过悲观。

穿过明州事件风暴，回归京东近一年的刘强东迫切需要一场酣畅淋漓的胜利，来提振股价和业绩，重塑昔日荣光。

承压

即将到来的“双十一”，是刘强东回归京东后的第一个“双十一”。

没想到，最先引爆热搜的，却是京东与李佳琦、海氏烤箱的口水纠纷。京东页面海氏烤箱的价格，甚至低于李佳琦直播间价格，引发了三方的“罗生门”。

这一事件背后，是刘强东和京东打造“低价”心智的急切和野心，低价也是京东本次双十一的核心，更是刘强东回归后重整京东的最强利器。

具体来看，今年京东双十一期间将提供跨店每满299元减50元福利，还可叠加20元补贴，参与百亿补贴的商品数量也将达到618时期的2倍。10月23日晚8点就直接现货开卖。

京东零售CEO辛利军在京东零售生态合作伙伴大会上表示：“今年京东11.11将持续夯实低价心智，通过提供20亿补贴、全域流量扶持、提升商家体验 ……通过极致供应链效率省下来的钱让利给消费者和商家朋友”。

京东重振业绩的心情可谓十分迫切。实际上，这个10月，可以说是刘强东和京东的多事之秋。

10月中旬，一则“刘姓商人涉嫌违法被抓”的传闻，引发京东股价下跌，京东对此表示否认，已向公安机关报案，但股价却跌势不休。

截至美东时间10月25日十点，京东股价跌至每股24.64美元，总市值为387.73亿美元，不到三分之一的拼多多（1442.39亿美元）、不到五分之一的阿里（2069.52亿美元），11%的腾讯（3468.43亿美元）。

这也直接影响了刘强东的身价。京东财报显示，截至2023年2月底，刘强东持股京东集团12.7%的股权，随着京东股价下滑，在近日披露的2023胡润百富榜中，刘强东、章泽天夫妇的身价缩水至600亿元人民币，同比下降43%，比去年下降了36个位次。

国泰君安研究所市场分析师张新貌表示，京东股价大跌的表面原因是谣言，但实际上在电商三巨头中，京东是明显掉队最快的，拼多多的市场份额大增，其股价表现也是最强的。

京东与拼多多在零售赛道上的差异，已经直接反映在业绩上。

上半年，京东录得收入5308.87亿元，同比增长4.65%，但增速放缓，较去年同期下降6.34个百分点，反观拼多多上半年的营收增速则高达62.79%。另据财报显示，过去四个季度，京东的零售营收增速都落后于拼多多，增速相差45-59个百分点不等。

今年二季度是京东深入百亿补贴后的第一个季度，投资者本来还挺期待其表现，但最终增长乏力；在京东二季报发布后，股价又开始下跌。

市场的担忧也反映在评级上。近期，麦格理将京东港股、京东集团美股ADR评级均下调至中性；摩根士丹利则将京东集团ADR评级下调至平配。正值京东三季报发布前夕，华泰、招商、中信建投等多家券商也预计京东业绩将承压。

作为原来数一数二的初代电商王者，京东在电商江湖的地位也逐渐被各方挑战，天猫、拼多多、抖音甚至头部主播们携低价等优势，正在对京东形成围堵之势。而刘强东，也已经开始反击了。

反击

事实上，刘强东早已感受到市场的危机四伏，在去年11月回归京东后，他就主导了一系列人事和组织调整，京东集团CEO徐雷、京东集团副总裁高礼强等都在今年先后辞职、退休，离开了京东，原CFO许冉升任京东CEO，负责集团各业务的日常运营和协同发展，向刘强东汇报。

另一个巨大的变化是，京东开始强调商品销售的“低价”。“低价是唯一的基础性武器”，他在去年底的内部会议上说。自此，京东的营销和心智争夺重点从优先强调优质服务、正品，转向了强调低价。

今年以来，京东围绕低价推出了百亿补贴、9.9包邮频道、下调自营包邮门槛等不少新举措。即将到来的 “双十一”，更是京东准备大干一场，塑造消费者“低价”心智的关键时刻。

不过，拼多多实行百亿补贴三年、凭低价优势搅动电商江湖后，淘宝、京东也纷纷上线百亿补贴迎战，价格战在电商江湖愈演愈烈。作为发力百亿补贴的后来者，京东此时斥巨资加入价格战是一场未知的豪赌。

摩根士丹利在研报中表示，在现有经济环境下，如果京东不能成功实施低价策略，那么京东在中国电子商务市场的结构性地位将受到冲击。

兴业证券则预计，由于京东内部需要一定时间消化组织架构调整，以及去年三季度收购德邦带来的收入提速影响将消失，公司收入增长或阶段性持续承压。但长期看好京东组织架构调整带来的组织效率提升，以及商品架构变化带来的收入增长弹性。

不过，也有业内人士认为，与其他电商平台不同，京东更应该强调自己的优势而非一味打低价牌。

很长时间以来，京东都是中国中产消费的象征。以高单价的3C、电子商品出名，也以优质服务积累了口碑。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，价格战说到底是成本管控能力。京东低价的根基在于供应链和物流，即更低的供应链运营成本和更高的运营效率。而拼多多的成本优势则体现在运营效率，商家在平台的销售成本较低。

因此京东要做的，是放大自己的供应链和服务优势，而非变成另一个拼多多。

过去20年，在中国电商江湖，京东和刘强东扮演的一直是攻擂者的角色，他从苏宁、当当、国美手中抢夺用户，以胜者的姿态逐渐奠定京东的市场地位。

这一次，刘强东更像个守擂者。他面对的挑战比以往更大，除了用户增长见顶、竞争对手增多之外，消费降级的基调令京东这样的“中产消费”模式面临增长困境，而下沉市场是其并不擅长的道路。

不过刘强东仍然具备激情和野心。4个月前，京东提出了面向未来20年的“35711”目标，其中包括要实现3家收入过万亿人民币、净利润过700亿人民币的公司，5家进入世界五百强的公司。

对京东和刘强东而言，这个秋天格外重要。中国的互联网和电商江湖，应该是丰富多彩的、多样化的，不只需要拼多多这样的低价平台，也需要京东这样的中产之光，毕竟，人们对美好生活的希冀和向往，永远存在。