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文｜寻空

市场的变化总是让人捉摸不定，似乎昨天大家还在谈论消费升级，将购买高品质、包装精美、外观亮眼的品牌视为身份的象征。今天就一下子开始适应消费降级，提倡反向消费了，品牌不重要，性价比才是王道，5.9元的粉底液是最香的。

在这种变化中，新消费的头部品牌经历的沉浮一定是最让人感叹的，仅举一些数据感受：

2021年，元气森林的营收就飙升至70亿元，在2020年双11活动中，元气森林超越了可口可乐等国际品牌，荣获天猫和京东水饮品类销售的冠军。

2021年，钟薛高的销售额突破了10亿，2万支雪糕曾在短短15个小时内便被抢购一空。

喜茶在2021年7月，完成新一轮融资后，刷新了中国茶饮界的融资纪录，估值高达600亿元。

花西子在2021年全年销售额高达54亿，位列2021-2022天猫TOP品牌力的美容美妆榜单国货品牌榜首。

新消费品牌巅峰的时候，有人喊出了所有消费品牌都值得再做一遍。

正当这些新消费的头部品牌准备大干一场，颠覆现存的消费市场时，让人想不到的消费降级到来了。

最近钟薛高被爆料欠薪，引发了不少人的担忧，而在去年“雪糕刺客”的名号已经让其品牌和销售都受到了影响。

消费者说喜茶、奈雪不香了，因为蜜雪冰城的饮品更有性价比。

花西子79元眉笔被网友抱怨太贵，因而涌向了老国货品牌的直播间，他们说79元可以买到5斤半的蜂花护发素；可以买到郁美净的4罐儿童霜……

元气森林今年的声量和赞许也不如往年高了，其最新的消息是内部换将、改架构。

本以为新消费品牌们要让现存市场洗牌，到头来却发现，姜还是老的辣，即便是新消费头部品牌们，在面对老消费品牌时，也没有占到一点便宜。

2023年老消费品牌们给新消费品牌上了一课，这一课值得好好学习。

01 元气森林vs农夫山泉：欲望越低，口味越淡

元气森林的快速爆火曾给可口可乐和百事可乐造成威胁，去年有消息说可口可乐和百事可乐内部已经决定，要灭掉元气森林的气泡水，元气森林的快速增长也似乎是一副要冲入两乐腹地的架势。

但现今发现，元气森林最大的对手其实是农夫山泉。

同样主打无糖的东方树叶在近年来销售快速增长，2023年上半年，农夫山泉茶饮料板块（东方树叶、茶π）营收高达52.86亿元，同比增长59.8%。以尼尔森数据估算，东方树叶全年零售规模可能会达100亿。

有人说元气森林好不容易培养起来的无糖饮料被东方树叶收割了，其实事实正好相反。

2011年，东方树叶就在市场上首次亮相，它以“无糖、无添加”为卖点，创造了“0糖0脂0卡0香精0防腐剂”的新标准（这五个0可比后来元气森林的三个0早了很多年）。

然而，在当时的市场上，消费者还没有对无糖茶产生足够的需求，销量不高。

但是农夫山泉并没有放弃东方树叶，他们研究了日本的数据后，认为无糖茶饮一定是趋势。

2019年，一个里程碑式的数据是中国的人均GDP达到一万美元，而经过多年的经济狂飙，很多收入上涨，条件越来越好的青中年的困扰也由吃不到好的，营养缺乏，变成了吃得太好，越来越肥胖。

正是在这一年起，东方树叶开始迎来销量的爆发式增长。

东方树叶坚守了近10年无糖茶饮市场，最终获得了成功，它的一个回马枪让元气森林措手不及。

那么消费降级跟这有什么关系呢？元气森林和东方树叶不都是无糖饮料吗？

消费升级对应的是高欲望消费，而消费降级对应的是低欲望消费。

当人们消费欲望高的时候，味蕾也会比较喜欢刺激性强的食品，比如甜、辣等，而当人们消费欲望低的时候，人们不仅是花钱少了，更重要一点是对于刺激性强的食品也不感兴趣了，什么甜味剂、油炸食品，统统不喜欢，就喜欢纯粹、简单、健康的食品。

元气森林虽然不含糖，但却甜，并且除了糖，里面还有不少添加剂，比如柠檬酸、食用香精等，这是很多追求健康人士所不喜欢的，而东方树叶的配料，除了水、茶、维生素C和碳酸氢钠，就没有任何别的东西了。

一开始我以为东方树叶都是中年人喝的，但当我在上周发布《中年男人的消费观：喝东方树叶，穿优衣库，看曾国藩》一文后，很多年轻人甚至学生留言说喝东方树叶。我才发现，现在的低欲望消费是整个社会的低欲望。

对于饮品来说，从高欲望消费到低欲望消费的三个阶段是：喝高含糖量、甜的饮料——喝不含糖、甜的饮料——喝不含糖、不甜的饮料。显然，如今的市场已经进入第三阶段，这也是东方树叶在近年来大卖的原因。

当人们进入低欲望消费的时候，元气森林面对农夫山泉没有什么优势。

02 花西子vs老国货：高质低价是王道

今年9月，李佳琦因为在直播间一句“79元不贵”的话，引发了网友的反感和讽刺，他说的79元不贵的东西，正是新国货品牌花西子的眉笔，而这句话，无意中触动了很多人对老国货的情怀。

蜂花、郁美净、活力28，这些老国货品牌趁机出击，在抖音等平台开启了直播营销。这些老国货品牌以高性价比和国货良心为卖点，吸引了大批消费者的关注和购买，创造了惊人的流量和销售。

这一波老国货们借李佳琦的流量火爆全网当然是偶然，但背后其实与当下人们的消费心态有密不可分的关系。

当李佳琦说花西子眉笔79元不贵，应该思考自己有没有努力工作，工资涨没涨的时候，这句话戳中了很多人的痛点。因为在当下，并不是努力就能涨工资的年代，很多人非常努力，不仅没有涨工资，还有可能降了。

在这样的大背景下，大家开始不再那么在乎品牌的附加值，他们也不再认为商品越贵越好，而是要购买更适合自己、性价比高、实用性强、质量可靠的产品的品牌。

蜂花、活力28、郁美净这些老国货品牌，本身就有一定的质量保证，经过多年的研发投入、市场检验和消费者认可，这些老国货能够让消费者放心购买。

并且这些国货品牌高性价比为卖点，比如，79元可以买到5斤半的蜂花护发素；可以买到郁美净的4罐儿童霜……

这些老国货的产品价格远低于所谓的新国货，且质量也不差，这些产品集中了追求性价比的消费者。

这几天5.9元的粉底液上了热搜，一位博主测评一款粉底液，活动价才5.9元，而且成分安全养肤。这让人不得不感叹化妆品的暴利。

事实上化妆品的成本并不高，更多的费用花在了包装和营销上。

比如同样是新品发布。

2021年在蜂花上架了洗发水和护发素新品，但是却没有做多大的包装和营销。

蜂花官方抖音账号内，不少网友评论区表示“包装廉价”、“看起来很简陋”、“要不还是参加一下学院杯大广赛收罗方案吧”。蜂花的账号则逗趣口吻回复“要花钱吧”、“我们本来就很廉价”，让人哭笑不得。

花西子在2019年推出了中式雕花口红，在天猫旗舰店9月的单月销量达到10万件，成为助推花西子出圈的爆品之一。

花西子在产品包装上，采用了中国传统的微浮雕工艺，将杜鹃、仙鹤、锦鲤、凤凰等具有东方意象的动植物雕刻在口红上，形成了独特的国风产品的差异化定位。

在营销上，它绑定李佳琦直播，在2019年淘宝直播大爆发时，成为最早一批享受直播红利的品牌。当然其在小红书上投入的众多KOL和KOC营销也让自己的信息受到极大关注。

在营销上花了大费用的花西子当然需要通过提高销售价格来赚钱。

相比于花西子，老国货由于品牌力的问题，在未来的市场上也未必能占据优势。但李佳琦的事让消费者意识到了，自己可以有更好的化妆品选择，未来他们就会越来越多地选择高性价比的化妆品，比如同样是眉笔，有人选择6块多钱买7根。

03 钟薛高vs伊利巧乐兹：好吃不贵赢市场

钟薛高是比较典型的乘消费升级的风口起来的品牌。

钟薛高的定位是健康雪糕，低糖、低脂是其特点，这与元気森林的无糖有异曲同工之妙。购买低糖或无糖的虚高，降低了消费者的负罪感，也最大程度上迎合了消费者对于不长胖的需求。

钟薛高的设计风格具有独创性，瓦片式设计代表了古典中国式审美，据说其瓦片型模具需要几十万，他们独特的设计申请了专利。钟薛高三个字本身也是“中式雪糕”的谐音。

同时其命名如全家福、中意你、一个都不能少等系列，创造了不同场景的消费需求，买给情侣，买给自己，买给家人，更将与消费者的情感共鸣细分化。

从定位到外观到情感，钟薛高都给了市场在功能价值之外的东西，也非常适应消费升级的市场需求。

2022年夏天，”雪糕刺客“登上热搜，消费者在线下冰柜拿一根钟薛高，结账时发现非常贵，打开包装袋，发现除去托盒，根本没多少。这本身就说明消费者开始反思这种高价雪糕的价值。

当消费降级来临时候，所谓包装、颜值、情感体验这些东西并不解决本质问题，属于有更好，没有也无所谓的存在，因而这时候比一般的雪糕贵了5-6倍的钟薛高就会遇冷。

比如当有人问道性价比高的雪糕时，售价不到1块的小布丁依然非常受欢迎。

据艾媒咨询的数据，2021年伊利、和路雪、蒙牛、雀巢四大品牌占据线下雪糕市场的一半以上，而即便在当年比较火爆，钟薛高的销售也没有占到市场的1%。

同样是艾媒咨询的数据，70% 的消费者对冰淇淋单价的接受度普遍在3-10元，其中在3.5元以下的占比37%。比如像巧乐兹这种3、4块钱一根，且味道不错的雪糕就比较受欢迎。

钟薛高、巧乐兹代表了雪糕市场的两端，一端是高端、品味、情感价值，另一端是味道、性价比，相比于伊利，钟薛高还有很长的路要走。

04 喜茶vs蜜雪冰城：新鲜感和社交不是强需

今年有一个热搜是”喜茶、奈雪又不香了“，一个”又“字体现出了市场的变化。

喜茶曾经是消费升级的代表，其定位为“灵感之茶”，打造了时尚、高端、创新的茶饮品牌。喜茶曾经引发过排队热潮，消费者为了品尝一杯喜茶，不惜花费时间和金钱。

喜茶之所以能够吸引消费者，主要有以下几个原因：

首先，喜茶的产品质量得确高， 喜茶使用新鲜的水果、奶源和茶叶，制作出各种颜色、层次、口感的茶饮。

其次，喜茶的品牌形象强，设计感强，满足了消费者对于高颜值和审美的需求。喜茶的门店、杯子、包装等都有着独特的设计风格，让消费者有更好的体验。

最后，喜茶的营销策略新，社交属性强，满足了消费者对于新鲜感和归属感的需求。我记得当年喜茶北京大悦城开店的时候，消费者排着长龙队等着购买，很多人买了之后拍张照片，发个朋友圈，非常有面子。

但在消费降级时代，二三十元买一杯奶茶得确有些奢侈了，现在都瑞幸都可以9.9元购买了，蜜雪冰城更是几块钱就能买一大杯，并且味道也没有比喜茶差多少，为什么还要花冤枉钱呢？

同时，随着喜茶店的扩张和多年的营销，喜茶的社交属性和新鲜感也逐渐减弱了。消费者对它们已经产生了审美疲劳和麻木感，不再觉得它们有多么特别和值得晒。

今天你再在朋友圈晒喜茶，别人可能会认为你没见过世面。反而去晒一杯雪人，别人可能会认为你省钱有道。

新浪热点发起过一个投票，很多用户认为喜茶、奈雪越来越贵，也没新鲜感了。

因此从价格到分享欲上，喜茶在今天都没有非常强烈的驱动力让消费者源源不断地购买自己的奶茶。

而随着蜜雪冰城门店的快速扩张，以及营销投入的逐步加大，蜜雪冰城正拉开与喜茶的差距。

根据媒体报道，截至2022年2月，蜜雪冰城的门店数量已超过2万5千家，而喜茶在全国的门店数量刚刚突破900家，在消费降级啊下，二者的差距恐怕会越来越大。

05 结语：新消费品牌依然有未来

本文的立意是观察消费降级环境下，那些乘着消费升级之势起来的新消费头部品牌的现状，如果头部品牌都不好过，就遑论长尾品牌了。

在近年的环境下，新消费头部品牌得确遇到了困境，但我认为它们大部分不是品牌做的有多大问题，而是命运不好赶上了消费降级。

但经济总有变好的一天，如果立志于长期做品牌，就不要在乎一城一地的得失，努力提升产品力，经营品牌形象和消费者关系，那么等到市场回暖的时候，新消费品牌依然有广阔的市场。