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文 | 豹变，作者 | 陈法善，编辑 | 邢昀

这个双11火药味十足，一台烤箱率先引发品牌方、电商平台和头部主播关于定价权的“口水战”，也将直播间“最低价”潜规则摆到了台面上。

10月24-25日，“京东采销喊话李佳琦”“京东高管回应采销喊话李佳琦”相关话题登上微博热搜，引发网友近6亿人次围观。

事情起因是京东自营烘焙组一采销人员在朋友圈发文称，自己收到了品牌商海氏的律师函，被品牌投诉的理由为：某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了他们与李佳琦签署的“底价协议”，并要求赔偿巨额违约金。

京东方面认为，该产品为自营产品，京东具有定价权，低价是因为京东自掏腰包补贴，并质疑头部主播有“二选一”行为。

海氏方面给了另一个视角。在10月24日的声明里，海氏称并未与李佳琦签署“底价协议”；双11期间将最低销售价全网拉齐，京东单方面“破价”销售造成的损失，都是品牌方在承担。

事件不断发酵，一份“美ONE直播推广服务合同”在网络流传，将美ONE与李佳琦卷入，不过李佳琦方在否认“底价协议”“二选一”后，并未过多回应外界的讨论。

以往，商战主要发生在平台间，头部主播跟平台间的口水仗实属罕见。要知道，虽然李佳琦是直播带货“一哥”，但京东的体量毕竟大很多，双方的地位并不对等，能因为一个烤箱而大动干戈，足以说明围绕“最低价”，电商“新老势力”已经到了寸土必争的地步。

2022年底，刘强东表态称，要将“低价战略”确立为京东零售2023年的“一号工程”，“要坚决干架”。

眼下，“双11”还处于预热阶段，总攻尚未发起，但该事件或许在不经意间已经改变了电商势力的攻守态势：以往，在消费者心智中，头部主播跟最低价划等号，而这次较量不仅证明了京东的价格更低，也破掉了大主播的低价“护身符”。

如果能让消费者在直播间购物时，想到京东比价，对京东来说都是一笔不亏的买卖，对其他电商平台来说，又何尝不是呢？

01 “最低价”，一场无限战争

这不是李佳琦第一次在双11陷入“最低价”口水战。

2021年“双11”预售期间，不少消费者在薇娅、李佳琦直播间以“全网最低价”购买了欧莱雅面膜。随后欧莱雅官方直播间在叠加平台满减券后，同款产品的售价击穿了两大顶级主播的售价。

不出所料，这引来薇娅、李佳琦联合围攻，最终欧莱雅不得不向两位主播的用户提供补贴，才得以平息“一哥”“一姐”的怒火。

这一出大戏，表面上头部主播获胜，但背后实际上是品牌方开始在直播间争夺产品定价权。

自直播带货异军突起后，经过头部主播“全网最低价”的反复洗脑，在不少消费者心中形成了“直播间等于最低价”的认知。而从此次一台烤箱引发的口水战可以看出，“最低价之争”是一场无限战争，李佳琦想保持自己在粉丝群中的“最低价”心智，京东这样的平台方也想戳破直播间的最低价泡沫，挑起“全网最低价”的新战争。

“口水战”之后，京东步步紧逼，放出补贴大招。可以看到，在京东个护小家电频道，还出现了“低于李佳琦直播间20元起”专区，电商平台与直播间之间火药味浓厚。

实际上，在双11这个关键购物节点，“最低价”之争只是被放大，放到了公众面前。2023年以来，争抢“最低价”心智的战役就没有断过。《豹变》此前通过对比发现，一些被消费者认为理所当然“更低价”的直播间，不少大牌商品售价却比传统电商平台更贵；主播限时秒杀的福利款，在一些传统电商平台上有常态化入口，淘便宜货不用再辛苦蹲直播间。

再度与抖音和好的东方甄选，一直是平台上的热门直播间。《豹变》对比发现，东方甄选的抖音直播间售卖的部分产品，要比同期京东平台上的售价更贵。

10月8日，东方甄选直播间售卖的【百岁山】天然矿泉水570ml*24瓶*2箱，价格为98元，京东平台上一家4星的三方店（马仁食品专营店），售卖同规格产品的价格为96元。金泰康的草本足浴包30g*30包/袋，在东方甄选直播间价格为29.9元，京东平台上一家三方店售价为28.7元。

在图书领域，深耕更久的京东平台价格优势也比直播间更为明显。9月底，作家余华在东方甄选直播间开播，《活着》《兄弟》《文城》《第七天》套装卖148.8元，同一时段京东售价147.8元。如果叠加京东plus优惠券，还能再便宜至少5元。

在这个双11，淘天、京东、拼多多等平台，以及李佳琦等都将“最低价”作为促销口号。京东喊出“真便宜”，与多个品牌共同发起“真低价倡议”；淘天强调“全网最低价”商品，可以实时动态比价；李佳琦方将大促主题定为“低低低低低，双十一先看李佳琦”。

真便宜还是假便宜，价格比对一目了然。10月26日下午，疯狂小杨哥的直播间中，一款海尔洗烘一体滚筒洗衣机售价2099，小杨哥称确认收货后自己会补贴粉丝现金170元，也就意味着这款洗衣机最终售价为1929元。同一时段，京东平台上一家京喜直营店售卖的同款产品，在百亿补贴后售价为1925元。

直播间里主播们激情讲解，低价话术不断重复，更容易让消费者冲动消费，实际上是不是最低价的消费，要打个问号。

9月19日，拥有2000多万粉丝的网红刘大美人在直播间卖手机，喊出回馈“家人们”福利价只要888元，销量瞬间冲破4万单。然而冷静下来的网友到其他电商平台一比价，最低只需要630元的价格，让网友大呼自己是直播间“韭菜”。

同样感到被欺骗的还有王可，他在刷短视频时，被“最低价”诱惑，一冲动花299元购买了某品牌黄金转运珠，冷静过后多平台比价发现，该品牌京东店铺里同款产品比直播间便宜了60多元，差价高达20%。

如果算一算直播间的价格账，综合投流成本、转化率、退货率看，卖家的经营成本并不低，不断挤压商品的价格空间，实际上已经让直播间逐渐失去价格优势。

02 直播低价为什么不灵了

直播电商在短视频平台刚开始走红时，被定义为“货找人”，区别于传统的货架电商“人找货”，抖音和快手基于此分别延伸出“兴趣电商”“信任电商”的概念。

但在流量见顶时，“货找人”的流量费用也越来越贵，据多位直播电商从业人士透露，短视频平台直播间投流费用能占到商品售价的四成左右。这让不少直播间不堪重负。

浙江一抖音电商代理商运营人员表示，不少直播电商的卖家很难坚持做一两年，公司的大客户今年是这一拨人，到了明年可能就换成另一拨人了。

对很多企业主来说，直播带货看着简单，想做起来却很难：自己干，没那个技术；招员工当主播，等培养起来就跑路；找大主播带货，成本不菲，万一控制不好库存，就亏大了。

“温州一位做鞋的老板，成本40多块，如果加上主播佣金、投流费用，售价要到90多元才可能打平。”上述运营称。“直播间很考验库存和售后，提前备了大量货，但销量一般，加上退货率高，做了大半年，亏了十几万，干脆不做了。”

除了供给侧受阻，在消费端，更加挑剔的用户不止看低价，也看中品质。9月23日，浙江的80后陈涛在抖音直播间购买了一顶“MLB”棒球帽，正品售价两三百的帽子，在直播间售价三四十元。“明知是假货，但总想碰碰运气，买了两顶，到货后做工果然很差，直接选择了退货。”陈涛说。

点金手MCN创始人丰年认为，兴趣电商从来不是性价比的同义词，兴趣电商是偶发性购买欲的“被落实”。单纯用低价做兴趣电商直播，很难笑到最后，便宜货烧过来的粉丝，不一定能带来高转化。

《2020年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商平均退货率为30%-50%，高于传统电商退货率的10%-15%。

直播间退货率高是行业不争的事实，叠加高昂的投流费用，都在压榨直播间价格空间，让单纯的低价策略逐渐失灵。

而从主播的角度看，业绩压力让他们不得不在价格上动起来脑筋。对于交个朋友、东方甄选这些上市型直播机构，巨大的业绩压力注定直播间不可能一直低价“赚吆喝”，为了让营收更好看，涨价或者增加自营产品占比，模糊比价的可能性，就成了必然。

直播间的低价信仰在这些“小动作”中被逐渐打破。

03 如何打赢价格战

进入2023年，价格始终是电商平台间较量的关键词，甚至被各家摆到了首要地位。而这一切都在这个双11被点燃了。

比如重拾“低价”策略的京东，上半年在“天天低价”“平台生态”等项目中取得了一些阶段性的成绩。在“双11”期间，继续夯实低价心智也成为京东主旋律。

在京东跟海氏的“纠纷”中，京东采销员工发文称，这次补贴费用完全是京东自掏腰包，顶着巨大压力、牺牲了整个部门的毛利才做到现在的价格。

很明显，想要打赢最低价的价格战，一是要有钱，给得起真金白银的补贴；二是要有敢于亮剑的魄力。

今年“618”期间，刘强东用“价格权重占比不能低于50%”重新定义了京东搜索流量的分发规则，自营产品和第三方卖家的产品遵循同样的搜索逻辑。在理顺内部机制后，自己人没有“后门”可走，才能激发出战斗的狼性。

其次，在产品制造、仓储物流、营销等环节的降本增效，也将释放出更多降价空间。

例如在研发制造端，品牌方根据京东消费数据，C2M反向定制用户更需要的爆款产品，可以大大压缩研发成本与周期。

在仓储物流环节，京东亲自下场，上千万自营产品SKU、遍布全国的前置仓，加快了商品周转速度，降低了长时间库存带来的损耗、仓储成本、商品贬值等风险。目前，京东自营产品SKU周转周期约为30天，与沃尔玛、Costco等世界零售巨头基本相当甚至实现了超越。

而周转速度对企业经营的重要性不言而喻。1万元如果一年周转一次，10%的利润率，一年赚1000元；如果能多周转几次，利润就会翻番。京东在采购谈判中，也可以将更短的账期作为筹码，换取对方让价，从而让消费者买到实惠。

除了亲自下场，京东还通过扶持第三方商家，扩充低价品类，进一步提升了价格竞争力。今年4月，京东将第三方商家和自营商家全面打通。刘强东强调，自营和 POP 就是竞争关系，“谁能做到低价，就给谁一定的流量倾斜。”

而影响消费决策的除了价格，还有履约体验、售后等环节，这些则是京东自营店的优势。

iPhone15等硬通货是检验各平台“双11”诚意的试金石，从目前各家公布的售价看，差价都很接近。此时，京东自营物流配送快的优势就得到了凸显。以上海浦东地区为例，用户在京东搜索iPhone15，不少店铺承诺“小时达”，最快的36分钟送达。但在直播间和其他平台，物流通常需要一两天时间。

正因如此，价格战背后的决定因素从来不是简单的纯低价，而是基于商品价值、用户价值的价格力。当直播间成了新的中间商，在承担退货、投流、运营成本后，低价面具被逐渐撕下，关于低价的又一轮竞争其实才真正开始。

应受访者要求，文中王可、陈涛为化名。