全明星街球派对（图源：游戏官方微博）

最近，硬核联盟在官方公众号发布了《绯色回响》的推荐文章。这款由游族网络少年工作室研发的养成RPG获得了硬核联盟的明星推荐。它也是近期硬核联盟推荐的为数不多的大厂游戏。

纵观2023年硬核联盟明星推荐的游戏阵容，钛媒体APP发现，大厂游戏越来越少，爆款游戏也越来越少。上一款流水成绩优异的硬核联盟推荐游戏还是去年12月上线的《长安幻想》。而在2022年，《庆余年手游》这样的话题性作品还是可以被纳入硬核联盟超明星推荐游戏的范畴。

越来越多爆款游戏正尝试绕开以硬核联盟为代表的传统渠道。作为今年二次元市场的代表性作品，《崩坏：星穹铁道》和前辈《原神》一样，拒绝在硬核联盟上架，却丝毫没有影响它的流水成绩。

同时，网易的《全明星街球派对》也选择不上架安卓渠道。他们决定把渠道分成的钱拿出来返利给全平台1000万玩家。这一策略直接造就了游戏的成功。根据点点数据统计，《全明星街球派对》9月份iOS预估流水在1.2-1.5亿元人民币区间。加上安卓平台的收益，月流水可能在3-5亿元人民币区间。

传统渠道与游戏厂商之间的争端正在逐步常态化。

时钟往回拨两年，腾讯与华为商店之间有关渠道分成的矛盾还能成为行业大事件。然而现在，争吵不复存在。传统渠道走向弱势已经成为某种程度上的既定事实。

游戏厂商们知道如何绕开渠道。小游戏和多平台发布都是它们的手牌。传统渠道的底牌正在变少。它们的选择究竟是改变服务内容实现自救，还是坚持“硬核”模式？留给传统渠道的时间或许已经不多了，它们需要做一个决定。

绕开传统渠道，游戏厂商走出了三条路径

游戏厂商绕开传统渠道，最基础的手段就是不上架安卓商店。

这股不上架安卓商店的风潮始于2020年。那一年，《原神》《万国觉醒》和《江南百景图》等三款重磅游戏都没有在传统渠道首发。TapTap和B站是这些游戏主要的联运平台。随后，小米商店和腾讯应用宝等平台针对分成问题进行了一定的妥协。上面这些游戏才得以上架部分安卓商店。

这些游戏的流水成绩并没有因为拒绝传统渠道而受到影响。根据Sensor Tower的数据显示，《原神》发布30天的收入就突破了2.45亿美元，成为有史以来首月收入最高的手游之一。而伽马数据的报告中则提到，《万国觉醒》在国内市场首月流水或为5亿元人民币。

《原神》等游戏给其他游戏厂商做了一个示范。如果游戏的内容质量足够过硬，那么厂商在不依靠传统渠道推广的情况下依旧可以获得令人满意的流水成绩。在此基础上，厂商还能把省下来的渠道分成投入到营销投放之中。

此前，网易爆款游戏《巅峰极速》已经在抖音平台进行了大规模买量推广。《巅峰极速》上线前，抖音官方就发布了“巅峰极速首发百万激励”计划。抖音用户输出《巅峰极速》相关内容，即可获得诸多福利，而网易也会在其基础上实施“超级加倍”的激励政策。上线不到一个月，《巅峰极速》在抖音上的话题播放量超过18亿次。游戏的热度可见一斑。

现在，《全明星街球派对》同样把更多营销推广精力花在了抖音平台。根据数据公司Dataeye的统计，仅在8月22日到8月23日这两天时间里，《全明星街球派对》就在抖音组织了22场效果型达人直播活动。通过效果型达人直播右下角的推荐栏，观众可以直接下载游戏，不会跳转到安卓应用商店。这种模式对于不上传统渠道的《全明星街球派对》显得尤为重要。

推出移动端之外的其他平台版本，也是游戏厂商对抗传统渠道的办法之一。

近年来，许多手游厂商选择把游戏移植到PC平台。一方面，许多游戏的内容量和画面精度允许他们把游戏移植到PC平台。另一方面，PC平台的渠道分成并不高。Epic Store和微软应用商店的佣金费率都已经下调到了百分之十几，远低于大部分传统渠道佣金。

最后，还有一些游戏厂商把目光瞄准了小游戏等赛道，希望用新的游戏形式来对抗传统渠道。

小游戏是目前比较火热的游戏赛道。腾讯、三七互娱、巨人和吉比特都在它们的财报中表示要布局小游戏市场。三七互娱代理发行的《寻道大千》常年占据微信小游戏人气游戏的第一位，是今年小游戏市场当之无愧的爆款作品。

事实上，《寻道大千》已经推出了App版本《小妖问道》，并上架了中国港台地区的App Store和安卓商店。但目前，《寻道大千》在内地市场只有微信小游戏版本，算是拒绝了包括苹果在内的所有渠道。

“硬核联盟”失落背后：传播力下降，难以捕捉精准玩家

游戏厂商们纷纷绕开传统渠道，凸显的是传统渠道的尴尬。

2011年前后，智能手机迅速普及，传统渠道牢牢把持着流量入口。手机游戏产业自身并不发达，缺少中重度游戏和高品质手游。那个时代，流量可以决定一款手游的生死。游戏厂商把主要精力都用来抢占市场。面对传统渠道，游戏厂商们基本没有议价的权力。

到了2015年，《梦幻西游》等一大批中重度手游的上线，改变了行业格局。自此之后，产品的品质逐渐成为手游流水收入的决定性因素。也正是在《梦幻西游手游》上线的前一年，六家主流手机厂商联合成立了硬核联盟。硬核联盟成员凭借着安卓手机巨大的出货量和手机自带商店的强势地位，敲定了与游戏厂商收入五五分成的约定。

随着时间的推移，社交媒体和短视频平台的用户数量迎来爆发式增长。传统渠道已经不再是人们了解游戏信息乃至下载游戏的主要方式，传播效果日渐衰退。游戏厂商如果想要接触更广泛受众群体，尤其是年轻玩家，往往需要把更多推广的资源花在短视频平台或者一些社交媒体的身上。

QuestMobile今年8月发布的《2023手机游戏行业洞察报告》显示，短视频已经成为游戏广告投放的首要曝光媒介。2023年6月整体的广告投放费用中，短视频行业占到了其中的45.2%，获得了一定的优势。

同时，传统渠道用户画像比较复杂，针对垂直用户的精准投放能力较弱。而精准投放能力恰恰是当前游戏厂商所需要的。

比如说，现在一款二次元游戏在传统渠道投放，很难触及核心用户。《重返未来：1999》是一款拥抱了传统渠道二次元游戏。华为游戏中心不仅给游戏提供了大量的广告位，还在上海、广东、浙江和四川的200多家华为门店开启了《重返未来：1999》主题联动活动。然而，《重返未来：1999》没有挤进6月份华为应用市场下载榜前十名，下载量不足80.5万。

相比之下，B站等平台与二次元受众重合度较高，适合二次元游戏进行推广。根据QuestMobile的数据，哔哩哔哩App与《崩坏：星穹铁道》重合用户规模达到1500万。同时，B站CEO陈睿在今年第一季度财报说明会上表示，《崩坏：星穹铁道》首日下载量高达280万，创下了B站联运历史上最高的下载记录。

另外，许多玩家意识到，官服能够享受到比渠道服更好的服务。游戏的稳定性、对战环境、更新速度以及账号安全等方面，官服都更具优势。因此，“不下载渠道服”已经成为部分玩家的共识。

最终，游戏厂商和传统渠道在联运的过程中付出了高昂的成本，却没有获得应有的效果。久而久之，越来越多游戏厂商不再和传统渠道进行合作。可以预见的是，游戏厂商的话语权将在未来一段时间里得到进一步提升。

如何争取厂商的营销费用？如何提升自身的服务能力？如何与短视频等新兴推广方式进行竞争？接下来，传统渠道或许需要认真思考以上这些问题，并最终找到破局的办法。

（本文首发钛媒体APP，作者｜雪夜枫鳞，编辑｜李程程）