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文 | 深氪新消费

重返公众视野不到半年，老牌国产汽水就跨入了资本市场的大门。

10月19日，武汉二厂汽水（以下简称“二厂汽水”）宣布，已经通过并购方式登陆香港资本市场，成为港交所主板上市公司。

有两乐双雄把守阵地，国产汽水阵营里亦有大窑、冰峰、北冰洋等珠玉在前，二厂汽水凭什么后来居上，成为“国产汽水第一股”？

01 打破可乐神话，摆脱价格桎梏

最近几年，国货复兴大趋势下，国产汽水再度活跃起来。

前有天府可乐重出江湖，后有北冰洋以“北平制冰厂”火速出圈，来自内蒙古的大窑汽水也靠着激情营销杀出重围，一年销售30个亿……国产汽水大有复活之势，湖北前首富兰世立也满揣情怀携二厂汽水匆匆赶来。

今年4月，二厂汽水正式推出橙子、菠萝和香蕉三种口味的老汽水。

虽然入局尚晚，但兰世立这位商界狂人向来不屑于当透明人。所以产品上新不久，兰世立就带领二厂汽水走向了所有国产汽水品牌避之不及的道路——价格战。

一直以来，可口可乐3元的定价之于中国罐装汽水领域是一道难以逾越的鸿沟：比可口可乐贵的品牌难以成为消费者的首选，而比可口可乐便宜的品牌又很难挣到钱。

于是，在可口可乐霸守阵营之下，国产汽水品牌们只能采取两种策略，要么像北冰洋一样以情怀为卖点，走向高定价；要么和大窑汽水类似，从容量出发，以大瓶装视觉锤占据性价比优势。

但二厂汽水是个例外。上新第二个月，兰世立就对外宣布，二厂汽水以“9块9元3瓶包邮全国”的促销价格在京东售卖。

消息一出，外界哗然。每日销售1万多箱的业绩不仅让各大汽水品牌心头一颤，就连兰世立的老朋友云南红酒业有限公司董事长武克钢都担心这是笔赔钱的买卖，会把二厂汽水搞黄。

然而，这才只是二厂汽水价格战的第一步。

正如兰世立所说，要将市场上汽水的价格“打下来”。于是，眼见着9.9元3瓶的促销活动以热销售罄，二厂汽水又推出了更低价的汽水产品。

10月10日，二厂汽水在新品发布会上推出了每罐售价1.99元的橙汁汽水。

在国产汽水品牌纷纷身居5元价格带高位的时候，二厂汽水1.99元的价格可以说是冲击了国产罐装汽水的格局。

事实上，不只是国产罐装汽水，二厂汽水此次的目标在于撼动可口可乐一直稳固如山的市场地位。在发布会现场，兰世立表示，自己要打破可口可乐低价的神话。

而倒退二十年，关于二厂汽水和可口可乐的“恩怨”，早已由来已久。

02 二十辗转，恩怨纠葛

二十几年前，随着可口可乐、百事可乐先后入华，“两乐水淹七军事件”在国内接连发生。而二厂汽水正是当时被伤的“七军”之一。

二厂汽水的前身是和利汽水厂。1902年，英国轮机工程师科赛恩乘船抵达汉口，发现当地有冬季储冰夏季消暑的习惯，于是在当地开了一家机器制冰厂“和利冰厂”。

多年之后，赚得盆满钵满的科赛恩又盯上了汽水的生意，于1921年新开了一家“和利汽水厂”，成为中国最早生产汽水的工厂之一。

其时，和利汽水厂生产的汽水口味丰富，有橘子、荔枝、柠檬、香蕉等14种口味，在汉口当地深受欢迎，日产量最高时曾达到2000打（24000瓶）。

1938年，科赛恩返英，汉口商人刘耀堂顺势接下和利。

之后，新中国成立，和利汽水厂被改造为国营武汉二厂，并在80年代迎来短暂的“黄金时期”。据老武汉人回忆，当时，每天晚上8点小商户都骑着三轮车在二厂门口排队进货，队伍甚至能从解放大道一直排到西马路。

事实上，不只是武汉二厂，当时国产汽水可谓遍地开花，并陆续发展出了“汽水八大厂”，即武汉二厂、天津山海关、沈阳八王寺、北京北冰洋、广州亚洲汽水、青岛崂山、重庆天府可乐和上海正广和汽水。

1983年，八大汽水厂的产量占到全国总产量的42%。

可惜，随着可口可乐与百事可乐入华，两乐与八大汽水厂陆续成立合资公司，八大汽水厂的市场份额也一一被分散瓦解。

以武汉二厂为例，1990年，武汉二厂被可口可乐并购。2000年，在生产完最后一批“二厂汽水”后，“二厂汽水”宣布停产，从此“销声匿迹”。

如此一看，二厂汽水复出盯紧可口可乐，倒颇有些“君子报仇，十年不晚”的意味。

03 低价背后的成本之谜

今年，可口可乐因不堪成本压力将多年的3元售价提升至3.5元。对二厂汽水而言，此时以低价进攻可口可乐的确不失为好时机。

这里必须提到的一点是，尽管二厂汽水售价较低，但其官方反复强调，低价不等于低质。相反，由于坚持添加15%的果汁成分，二厂汽水每吨原料价格高出市面上普通汽水3~5倍，就连易拉罐也是由国内著名饮品罐装代工方奥瑞金生产和加工。可见成本之高昂。

既然如此，在价格远低于可口可乐及其他国产汽水下，二厂汽水是怎么做到既便宜又赚钱的？

图源/武汉二厂汽水

兰世立给出的答案是尽可能缩减成本。根据公开资料整理，二厂汽水的成本缩减大致分为三个方面：

第一，缩减生产成本。

和传统快消品重资产运营模式不同，二厂汽水坚持轻资产运营，不建厂不投设备，主要依靠代工。

显然，这种轻资产运营模式能够最大程度上减少了厂房建设、机器购买等成本支出，降低投入压力。

此外，兰世立在接受采访时透露，由于看中二厂汽水长期价值带来的规模效应，代工厂的产品已经从每瓶4毛降低到2毛，成本较低。

第二，缩减营销成本。

一方面，由于二厂汽水本身具备品牌历史和价值，在一定程度上省去了市场教育成本；而另一方面，在早期营销宣传上，二厂汽水虽然选择的是和武汉当地知名广告公司道森传媒合作，但在合作方式上主要采取的是分产品销售利润模式，减少了大额广告投入成本。

第三，降低渠道成本。

兰世立多次在公开场合透露，中国饮料行业70%的费用都在流通里，所以二厂汽水侧重的是线上销售运营模式。

据了解，目前二厂汽水的线上业务比例已经过半，渠道包括天猫、京东、拼多多、抖音、快手等10个平台。

此外，即使在线下渠道的布局上，二厂汽水也是摒弃了传统的经销商体系，反而去选择没有快消经验的外行代理商，让其直接去触达终端做销售，以期降低渠道成本。

据兰世立透露，即使在早期9.9元活动下，二厂汽水仍然有1、2块钱的利润，可见成本缩减策略的有效性。

04 二厂汽水待解之局

诚然，二厂汽水以低价、薄利多销为策略，开局便获得了不少关注，但不可否认，其成本缩减策略存在诸多变数，更多是偶然性的结果。

抛开分产品销售利润的营销模式是否在其它营销上奏效不谈，二厂汽水最早热销的“9块9三瓶”的促销活动，之所以能盈利，其原因在于活动运费由京东承担，二厂汽水方基本并不存在运费支出。可想而知，一旦活动取消，运费等相关成本支出在面对低收益时显然是一笔不菲的支出。

除此之外，代工模式下容易产生的食品安全问题、汽水行业普遍存在的区域限制问题，以及外行代理商能否胜任渠道终端销售等问题，都需要打上个大大的问号，而这或许直接影响到二厂汽水的发展规模。

不过，从当下来看，二厂汽水的低价策略的确给国内汽水领域凿开了一道口子，而关于其他汽水品牌如何应对这突如其来的价格战，我们拭目以待。

参考资料

• 《兰世立再创业虚实几何》
• 《武汉二厂截胡，抢跑“国产汽水第一股”》
• 《“国产汽水第一股来了”，兰世立兑现承诺》