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文 | 白鲸出海

美国时间 10 月 25 日，Meta 发布 2023 年 Q3 财报。

报告显示，Meta 第三季度营收为 341.46 亿美元，较去年同期的 277.14 亿美元增长 23%；净利润为 115.83 亿美元，较去年同期的 43.95 亿美元同比大增 164%。

作为出海媒体，我们格外关注 TikTok 的竞品、Meta 家短视频产品 Reels 的情况。在财报后的电话会议上，Meta CEO 扎克伯格表示 Reels 表现一如既往地好，“我们估计，自发布以来，由 Reels 驱动的 Instagram 用户时长增长超过 40%。”

Meta 没有单独披露 Reels 的营收数据，只是泛泛地讲，“Reels 比预期更早达成了收入的里程碑，在 Meta 整个广告业务线中，已经基本实现盈亏平衡。”

按照这个说法，关于 Reels 确切收入规模，就要回溯到 Meta 上一季度财报了。

在 2023 年 Q2 财报会议中，扎克伯格曾说了这样一段话：“Reels 是‘内容发现引擎’（Discovery Engine）的一个关键构成部分，在 Facebook 和 Instagram 两个 App 里，Reels 每天的播放次数超过了 2000 亿次，Reels 的变现也很不错，年化广告收入超过 100 亿美金。”

图：2021-2025 年 TikTok广告收入 | 数据来源：eMarketer

100 亿美金确实可以称为一个里程碑式的业绩——海内外公认的短视频一哥 TikTok，2022 年下调广告收入目标，调整后的金额，正是 100 亿美金。

如果和 2023 年的数据做比较的话，市场研究机构 eMarketer 曾对 TikTok 在 2021-2025 年间的广告收入做了一个预测，考虑到 TiKTok 在部分市场遭遇禁令，将原本对 TikTok 2023 年 180 亿美金的收入预测，下调至 132 亿美金，整体上仍处在百亿美元档。

图：第三方TikTok数据平台FastData给出的数据与eMarketer预测数据基本吻合 | 来源：FastData《2023年度上半年TikTok生态白皮书》

这就意味着，Meta 仅凭一项应用内功能，近乎追平了 TikTok 的广告收入。

这里为不熟悉 Reels 的读者补充一点基础信息（不包括 Reels 的前身 Lasso）： 

2020 年受全球疫情影响，海外短视频消费集中爆发，TikTok 用户规模开启新一轮狂飙，据 data.ai 数据，2020 年 TikTok 用户使用时长同比增长 325%。同年 8 月，Meta 为应对 TikTok 全球流行带来的压力，在自家主打图片社交的媒体应用 Instagram 内，增加了一个短视频板块即 Reels，向竖版短视频迈出第一步。

随后 2021 年，Reels 短视频在 Facebook 应用内测试上线，并于 2022 年对全球用户开放。

起初，海内外媒体对 Reels 普遍持谨慎观望态度，觉得无论在产品功能、内容生态，还是推荐算法、用户体验等方面，Reels“抄”得都不尽如人意，面对 TikTok 势如破竹的挑战，前途并不那么明朗。直至 Meta 在 2023 年 Q2 财报中首次披露，Reels 年化营收达到 100 亿美元。

看起来，Reels 用户规模和营收增长都很可观，Meta 家的短视频似乎又行了？

01 流量，强行灌溉、拔苗助长 

Reels，和 TikTok 最大的不同，就是它不是一个独立的 App。Meta 之前也曾做过一个独立的短视频 App，Lasso，结果成绩很难看。可以说，Reels 能有今天的成绩，内嵌于 Ins 和 Facebook 两大“球民级”应用内功不可没。 

根据 Meta 在 Q3 财报中的数据，Facebook 月活跃用户数已超过 30 亿。据 Statista 数据，截至 2023 年 1 月，Instagram 月活跃用户数也超过了 20 亿。

自 Reels 上线之日起，Meta 就在自上而下地、刻意引导 Facebook 和 Instagram 的用户，将注意力向 Reels 倾斜。而当 Meta 决心给 Reels 引流，都不能叫“引流”，应该叫“灌溉”。

首先，在产品 UI 设计上，Reels 在两个 App 中的入口一直在调整。Meta 一直试图给 Reels 找到一个更“舒适”的位置，让自己的几十亿用户能“接受”并习惯在社媒平台内刷短视频。

作为一个大众印象中更“年轻”的产品，Instagram 更是不吝惜拿自己的 C 位推广 Reels，甚至一度计划转型为一个以短视频内容为主的媒体平台，直至受到包括头部网红在内的大量用户抵制，方才作罢。

Instagram Reels & Facebook Reels

图：美国知名 KOL Kylie Jenner发帖呼吁 Instagram 改回原版

而从抵制 Instagram “TikTok 化”的创作者发帖中，我们完全能一窥平台在内容生态和推荐算法方面，如何引导创作资源向 Reels 倾斜。

在 Ins 的这次改版风波中，Instagram 的 CEO Adam Mosseri 曾发布视频，就 Instagram 大举转向短视频引发的争议做出解释，称产品改版是为了顺应用户对短视频内容的喜爱、让用户体验更好。

而头部美妆网红 James Charles 回帖分辩，称视频之所以有如此大的增长，是因为用户被“强迫”着发视频。创作者们转向视频内容，并不是因为他们更喜欢视频，而是因为平台上照片内容的数据表现下降了 90% 以上，只有发视频才有流量。

经过坚持不懈的努力，Meta 看到了它期待的结果：Reels 在 Instagram 内的渗透率一路稳步上升。摩根士丹利曾开展一项研究，选择 2022-2023 年几个不同时间点，跟踪调研 Reels 和 TikTok 在 2000 名用户中的渗透率。结果显示，近一年 TikTok 在人群中的渗透率变化不大；与此同时， Reels 在 Facebook 和 Ins 产品内的渗透率稳定增长。

* 注意，上图中 Reels 渗透率是以 2000 人中的 Ins 和 Facebook 用户为分母计算，而 TikTok 是以用户总数为分母，不能直接对比增速。画在一张图里面，是为了大致了解渗透率趋势。

Reels 短视频是不是真的厉害，还不好定论，但 Meta 团队做短视频业务的决心是真的坚定，同时 Instagram 的引流能力也是真的厉害。这一点从另一个顶流产品 Threads 的增长案例中，也能得到证实。

2023 年 7 月 5 日，Meta 对标 Twitter 发布竞品 Threads，因为与 Instagram 账号深度绑定，产品上线当天注册用户即达到 600 万人，紧接着第二天 4100 万，第三天近 5000 万人……5 天内，Threads 吸引了 1 亿用户，打破了上一个顶流产品 ChatGPT 2 个月达成这一成就的纪录。

回到 Reels，可以说 Meta 举 Instagram 和 Facebook 之力，把 Reels 的用户规模推到了全球短视频顶级玩家的同一水平线上。但接下来，Reels 如何留住大部分活跃用户、继而带动 Instagram 和 Facebook 持续增长，才是真正的挑战。

02 收入，不是 Reels 厉害，是 Facebook 宝刀未老

再来看收入。

讨论 Reels 的收入，要先了解一个大的背景。在美国这个全球最大的数字广告市场，业内按市场份额讨论数字广告时，一般分为以下几个类别，社交媒体广告、科技媒体广告、流媒体广告、电商广告，以及“Meta 和 Google”。

没错，“Meta 和 Google”都强到够单列为一个分类了，并且，这个类别的份额，一度能占到美国数字广告的半壁江山。

再一次，因为 Reels 根植于 Ins 和 Facebook，所以其商业化的成功，与 Meta 的整个广告生态，无法分开讨论。

在分析了财报数据，并与一些广告代理机构做简单交流后，我们得出一个推论：Reels 在商业化上的成功，很大程度上得益于 Meta 数字广告生态本身的韧性，以及 Meta 在商业化资源上对 Reels 的倾斜。

Meta 的收入主要来自，由用户遍及全球的 App“全家桶”构成的数字广告生态，其中包括 Facebook、Ins、WhatsApp 等十亿量级用户的超级应用。

根据 Meta 往期财报数据，在遭遇 iOS 隐私新政的冲击后，Meta 连续 6 个季度广告收入同比增速下滑，一路 down 到 2022 年年末的谷底。但进入 2023 年之后，这一数字开始反弹，到本季度，全家桶广告收入 336.43 亿美元，同比增长 24%，上演了一个深 V 走势。

图：2023 年 Q1，Meta 全家桶广告收入同比增速开始“转正”

这里明显可以看到，Meta 广告收入回暖了。

基于日常观察和交流，我们猜测 Meta 广告营收回暖可能包含以下几个因素：

一是 Meta 在持续不断地调整自己的产品体系（无论用户产品还是广告产品）、积极自救，并且已经产生了正向效果。

从用户产品方面看，最大的变化包括，继续“吸纳”市面上最流行的社交玩儿法，在社交媒体用户存量池子中，四面出击抢夺用户，做 Reels、Threads；“老”产品 Facebook 产品界面大改版，突出短视频内容、把私信功能重新加回来、突出社群和私域能力等等；增加全家桶内各个应用之间的交互与协同；以及，与种种表象变化相适配的，基于 AI 的底层内容推荐逻辑和算法的改变。

（* 注：关于 Facebook 产品和算法的变化，白鲸出海曾专门撰文详细拆解过，感兴趣的读者可以点击跳转阅读《为了抢用户，Facebook要改算法了》《姜还是老的辣，改版的Facebook带动Meta股价大涨20%？》。）

从商业产品方向看，上述 Meta 所做的每个举动，都对应了清晰的商业目标。例如，增加 Reels 短视频、修改算法、推荐更多来自非关注账户的内容，直接拉长了 Facebook 和 Instagram 的用户时长，相当于创造了更多广告库存；把 Messenger 加回来，方便了后续推出以 Click-to-Messenging 为代表的商务通讯广告产品，即在 Facebook 和 Ins 上投广，用户点击后跳转通讯 App 直接交互。据公开数据推测，这部分业务收入也已达到几十亿美元规模。

此外，Facebook Shop 和 Instagram Shop 切断外链，私信跳转，以及推出基于 AI 的广告优化工具 Advantage+ 等等，一系列操作都提示，Meta 在想办法积累更多转化信号，提升精准度，来解决自己遇到的苹果隐私新政后“投不准”的挑战。

二是，从商业环境来看，虽然经济下行、部分地区地缘冲突对广告主的投产预期，产生了一定的影响。但从 Google 和 Meta 相继发布的 Q3 广告营收数据来看，数字广告市场整体开始恢复。并且，以 Temu 为代表，来自中国的黑马广告主们大举拓展海外市场，也为 Meta 业绩回弹添了一把火。以至于，Meta 很罕见地接连在今年 Q2 和 Q3 财报会议中，都“点名”了中国广告主对于 Meta 广告收入的贡献。

综上所述，在 Meta 这个整体回暖的广告营收大盘里，Reels 切到了约 1/12-1/11 的蛋糕。

Mata 官方没有披露 Reels 具体的商业化数据。我们联系了一些 Facebook 广告代理机构了解 Reels 对广告主的吸引力。

据一位代投朋友分享，“Meta 一直在推 Reels，尝试在用的广告主确实多了起来，但是出海厂商这边，分配给 Reels 的预算没有特别明显的增长。但有的时候，跑自动广告的时候，Meta 会加大分配给 Reels 的预算比例。从出海广告主的角度来看，动态（Feed）依然是能拿到预算最多的广告位，效果也更好一些。”

部分第三方机构数据印证了这种“体感”，据 Socialinsider Data 数据，2022 年，Instagram Reels 的平均点击转化率 0.37%，在 Ins 内各流量渠道中，接近垫底。在经济下行、广告主营销预算收紧的情况下，点击转化上不来将直接影响广告主的投入热情。

图：2022年Instagram内各广告渠道的平均点击转化率 | 来源：socialinsider

03 相对弱小，但稳中向好

在本季度财报会议上，扎克伯格坦承 Reels 的商业化能力与 Feed、Stories 等产品存在显著差距（gap），表示 Meta 下个阶段的重点工作之一，就是做好 Reels 的商业化。

但不得不说，Meta 对 Reels 的各种偏爱，确实有让 Reels 各项数据逐步向好的迹象。

在与出海广告主的交流中，我们也听到了个别反馈，“听美国市场那边的朋友说，Reels 还蛮好用的”，做图片&视频 App 的 Ervin 表示，“Reels 跑得挺好的，我身边在用的人也越来越多。”

根据数字营销机构 Gupita Media 和加拿大皇家银行资本市场的分析推算，Reels 在 2022 年 5-9 月期间的 CPM 均值仅为 1.46 美元，比 News Feed 广告低 64%；到了 2023 年 2-5 月期间，Reels 的 CPM 均值涨到了 2.81 美元，虽然仍远低于 NewsFeed 的 4.06 美元以及 Meta 广告的 CPM 均值 3.86 美元，但其涨幅高达 92.4%，是 Meta 家几个渠道中涨幅最高的。

图：Meta 广告几个流量渠道的 CPM 数据 | 来源：VaynerMedia

起码现在来看，经过这一系列操作，Meta 终于在短视频领域摆脱了“人有我无”的被动局面，基本遏制住了 TikTok、YouTube shorts 等竞对侵蚀自家用户大盘的趋势。

可以说，Meta 举全公司之力，把 Reels 送上了全球短视频顶级玩家的牌桌。接下来的全球“短视频之战”怎么打？欢迎关注本系列后续文章。