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文 | 定焦，作者 | 金玙璠，编辑 | 方展博

今年双11“杀”疯了。

如果说，大促前各电商巨头争喊“全网最低价”，还让消费者觉得是宣传口号的话，那10月23日以来，淘宝主播李佳琦、京东平台与品牌三方的价格互撕，着实让很多消费者感受到，这届双11价格战的杀伤力。

距离79元眉笔事件一个月半后，李佳琦又一次站到了风暴中心。矛盾点是一款烤箱的价格，而因为双11这个敏感的节点、各方势力的卷入，电商圈因此上演了一出久违的商战。

这场商战中，主动或被动参与的主角有淘宝主播李佳琦、京东、品牌方海氏三方，“配角”有抖音主播“疯狂小杨哥”、职业打假人王海两方。

点燃导火索的是小家电品牌海氏，其指责京东私自改价，让烤箱价格低于李佳琦直播间，导致公司面临巨额赔偿。

京东一位采销人员将矛盾指向李佳琦——称品牌与李佳琦签有“底价协议”，质疑李佳琦“二选一”。事件被推向了高潮。

李佳琦所在的公司美ONE（美腕）随即否认“二选一”、“底价协议”。海氏也否认了“底价协议”，还强调“京东并未对调价进行补贴，亏损都由品牌承担”。

与此同时，王海曝光李佳琦直播间卖假和田玉；大杨哥“点名”李佳琦控价、掌控库存、“挟持商家”。

“底价协议”“挟持商家”“假货”，这些字眼持续刺激着大众的神经，李佳琦和美ONE犹如“火”上炙烤。

10月26日晚，李佳琦直播间介绍了海氏烤箱，显示直播到手价648元；而京东自营店此前显示349.5元的同款，已搜索不到。

李佳琦看似“打赢”了这场烤箱价格战，但有消费者开始质疑头部主播所谓的“全网最低价”是怎么来的？为什么看起来没有“交集”的京东和李佳琦“撕”起了？商家正在失去定价权吗？这场“价格战”的火势终于渐渐小了下来，也到了理性复盘的时候。

“全网最低价”是怎么来的？

10月24日以来，围绕头部主播“全网最低价”的讨论持续升温。点燃这场风波的一个关键问题是：李佳琦跟商家之间到底存不存在“底价协议”？李佳琦的“全网最低价”是怎么来的？

在讨论之前，有必要先根据公开信息，尽可能地理清事件的来龙去脉。

最先发声的一方是家电品牌海氏。10月23日中午，一份指控京东压价的爆料在微信社群流传开来，爆料者自称“海氏品牌方”。

其表示，“起源于李佳琦直播，京东强制改价，让烤箱价格低于李佳琦直播间，导致公司面临巨额赔偿”，且“多次沟通无果”“发送律师函之后仍不改”。

次日，被指控的京东采销人员的一份回应，将事件推向了高潮。一位自称是“京东自营烘焙组”的人员通过朋友圈回应，该商品为京东自营，改价是“京东自掏腰包”，但仍被品牌方阻挠，要求京东涨价，他因此质疑李佳琦涉嫌“二选一”行为，是在强推“伪全网最低价”。

虽然李佳琦本人及他所在的公司美ONE，分别通过直播间和媒体，否认了“二选一”、“底价协议”等说法；海氏品牌方也通过声明称，与李佳琦不存在“底价协议”。

但随即流出的一份合同，还是引起了“李佳琦的‘全网最低价’是真低价还是存在水分”的质疑。

据新浪科技曝出的一份“美ONE直播推广服务合同”的合同条款：“在固定期限内，品牌需保证双方约定的所有推广服务下的促销力度最大，如其它渠道高于李佳琦直播间，品牌需向消费者退还五倍差价，并向美ONE赔偿违约金200万元，同时承担由于退还差价发生的一切费用和损失”。目前，晒出该合同的微博显示“暂无查看权限”。

某电商平台相关负责人梁晨告诉「定焦」，超级头部主播（以下简称超头）会和品牌签“保价合同”，合约名字可能不叫“底价协议”，但目的是为了确保一段时间内的“全网最低价”。

“一般来说，‘保价’是指头部主播直播该商品的120天内，不能有其他渠道卖得更便宜，否则违约金百万元起。”MCN机构负责人付文举例说。

他表示，2021年以来“反垄断”监管收紧后，品牌与带货机构不再签明面上的最低价协议，但因为行业里还没有通用、有效的替代方案，所以还是会签类似的保价合同。

“如果品牌方给的价格不比其他渠道便宜，超头不合作，这就迫使那些急需销量和超头背书的商家让利。”梁晨补充道，品牌方愿意签约的原因，还是超头的销量有保障，以及带货的广告效应。

因此，超头能拿到“最低价”，有合同约束，而本质上，是超头在用户量、流量上的优势地位，让其对品牌方形成了强大的议价权。

一个随之而来的问题是，头部主播对品牌的包括“全网最低价”在内的价格约束，是否合理？

北京中银（南京）律师事务所律师张苒苒对「定焦」表示，《中华人民共和国反垄断法》第十六款规定：“本法所称垄断协议，是指排除、限制竞争的协议、决定或者其他协同行为”，价格垄断应当以具有排除、限制竞争效果为前提。保价机制中，主播并未阻止商家给予其他第三方更为优惠的价格，而是要求自己享受与其他第三方的同等低价，并非排除、限制他人竞争，因此她认为不涉嫌价格垄断。

最低价只有一个，谁说了算？

在不少消费者看来，此事件中颇具戏剧化的一面是，点燃第二大电商平台京东和淘宝超级头部李佳琦“矛盾”的，是一个名不见经传的小品牌。

海氏的品牌知名度虽然有限，不过，它的特殊之处在于，被京东纳入了自营，旗下同一款产品，双11期间均在京东自营和李佳琦直播间销售。

一般来说，品牌会针对不同渠道、不同平台，形成相对稳定的价格体系，如果某个渠道的价格过低，会冲击其他渠道的销售。

而此事中的烤箱来自京东自营。京东自营模式是京东从品牌采购了商品后，再进行销售，京东有自主定价权，也可以自掏腰包补贴降价。百联咨询创始人庄帅补充道，京东自营拥有定价权，但也需要与商家保持良好的沟通。

海氏可以控制的，是自己在京东平台上开的POP（Platform Open Plan，即其他商家以第三方形式入驻京东开店）店铺，以及与李佳琦直播间合作的价格。

而今年双11，各个势力都在比拼“谁是最低价”。

在经济增速放缓、消费支出下降的大环境下，各大电商平台都面临前所未有的增长压力。平台需要用更有吸引力的折扣来促成更多交易额，刺激更多价格敏感用户。这也是为什么今年双11，“猫狗拼”争夺“最低价”，京东直接强调“真便宜”的原因。

“这还是京东内部组织变革、京东创始人刘强东走到台前后，首次迎战双11，这一仗非常关键，最终效果如何，必定引发市场关注。”梁晨说。

电商从业者李乐对「定焦」分析，京东今年双11对低价的攻势很强，和今年3月上线百亿补贴的策略一致，都是为了获取更多增量用户，扭转“贵”的消费者印象。

10月25日晚，京东在直播间把“价低李佳琦”打在了背景板上。对此，付文解读称，京东和主播的底价之争其实是必然的，因为京东要争夺低价心智，带货主播是“隐形”对手。当然，指的并非李佳琦一人。

图源 / 京东

据他观察，承诺全网最低价的主播会引导消费者比价，京东平台的价格往往被当作“平台价”去比较，主播以此来“证明”自己直播间的价格更低，并用这样的话术刺激购买。

最低价，又何尝不是头部主播最重要的砝码。

在直播电商野蛮生长的前几年，头部直播间就是通过打出“全网最低价”快速聚集流量，并对商家形成议价权。慢慢地，在很多消费者的印象中，这是一个打折销售渠道，能进这个直播间的，就是最低价，消费者们买单的，也是“全网最低价”。

但2021年双11期间的“欧莱雅安瓶面膜退差价”事件、2022年双11期间资生堂“卖得比李佳琦直播间产品便宜”事件，今年7月的“李佳琦维护79元花西子眉笔”事件，都让李佳琦的“低价”心智遭受着考验。

“圈内一般认为，谁能谈到更低价，谁的咖位就大”，付文说，因为即便是再头部的主播，如果兑现不了承诺的最低价，粉丝也不会买单。

今年双11，美ONE在双11前夕的媒体沟通会上，宣布其今年双11的主题是“低低低低低，双11先看李佳琦”，并表示直播间将在平台优惠的基础上，发放更多红包，冲刺“最低价”。

但问题的关键在于，同一款产品，“全网最低价”只能有一个，如果一方是“最低价”，另一方就被“打脸”了。

在双11这样一个万众瞩目的节点，“谁是最低价”这个“致命”问题，难怪让相关方都如此紧张。

双面大主播：小品牌依赖、大品牌逃离？

这场由烤箱引起的双11商战，似乎暂时划上了休止符。

10月26日晚，李佳琦在直播间介绍了这款海氏烤箱，显示直播到手价648元；而京东自营店此前显示349.5元的同款，已经搜索不到；京东海氏官方旗舰店同款商品显示预估到手价669元。

李佳琦介绍海氏烤箱 图源 / 淘宝

李佳琦在这场价格战中似乎是胜利的一方，再加上品牌方海氏“站队”李佳琦、指控京东，大杨哥控诉李佳琦“挟持商家”，市面上开始出现“李佳琦强势支配品牌方”“头部主播的影响力堪比平台”的解读。

话语权从来都是相对的。

在该事件中，“海氏的表现，某种程度上是品牌力本身就薄弱的反映”，快消品牌负责人齐成表示，因为部分小品牌仍然在依赖头部主播推广品牌或冲刺销量，并配合最低价。“李佳琦直播间的销量，对于小品牌的日常电商销售来说，是一个稳赢的数字，更有动力放手一搏。”

而大品牌已经通过渠道的多样化、拥抱直播等，抬升话语权了。“本质上是因为大品牌不愁卖，超头带来的销量爆发，可能是虹吸品牌日常销量的结果。”齐成分析道。

他表示，在直播电商高速扩张、超头流量像滚雪球般积累的早期，大品牌的确纷纷走进了超头直播间，换来了销量爆增，“但大品牌一算账发现，如果配合超头的‘最低价’，ROI（投放产出比）划不来，消费者还沉淀到了超头的粉丝群”。

当意识到超头直播间似乎增收不增利，大品牌就要收回一部分此前让渡的利益，包括定价权、私域流量。

这并非今年双11才有的信号。2021年双11期间，欧莱雅与李佳琦就曾因“全网最低价”发生冲突，起因是欧莱雅的最低折扣没有给超头，而是放在品牌自己的直播间。虽然最终以欧莱雅的道歉收场，但这已经显示出，超头与品牌的关系发生着变化，博弈与合作共存。

“李佳琦的影响力依然非常大，但已经过了最强势的阶段”，在梁晨看来，李佳琦话语权最高的阶段是2022年上半年。2021年年末直播行业查税风暴后，多位头部直播接连遭到重创，李佳琦承接了绝大多数流量。此后，李佳琦直播间的产品丰富度明显提升。

不过，李佳琦经历了2022年6月停播、2022年9月回归后，对品牌商的强势程度有所降低，直播间卖的非一线品牌商品占比有所上升。

进入2023年，直播行业的红利早已见顶，消费者端增长放缓，以及三个月前的“眉笔事件”，都让品牌方更加理性地看待绑定头部主播带来的潜在风险。

在今天的环境下，越成熟的品牌越关心ROI，紧握定价自主权，并注重通过多渠道来分摊全年的销售压力。

以美妆为例，这被认为是依赖头部主播的品类之一，一位美妆品牌的相关负责人对「定焦」表示，今年大促，美妆大品牌对超头的依赖明显减轻，进而注重店铺直播间常态化的开播，并在大促期间匹配有吸引力的折扣力度。

而小品牌还在平台、超头的“最低价”争夺中艰难生存。“神仙打架，小鬼遭殃”，付文这样形容品牌方海氏，在京东“喊话”李佳琦事件中的处境。

电商平台、直播间，本质都是渠道，电商平台采用低价策略的促销机制，主播要求品牌给出不低于其他渠道的价格，无可厚非，但新一轮的价格战，是建立在供应链优化、转化率提高之上的综合竞争。

如果头部主播把“最低价”当作直播间的唯一心智，那未来，随着各大电商卷低价、品牌方，最低价将越来越难拿。

“全网最低价”对平台方更是一把双刃剑。一个平台的健康发展，不应该把噱头放在价格争斗上，更不应该靠一味压缩商家的利益换取最低价，否则，可能激化与商家的矛盾，进而影响消费者的购物体验，反噬自身。

当行业卷入低价竞争、直播带货常态化、双11越来越卷，平台、主播、商家更应该思考，除了低价，还有什么筑高护城河的基石。

*应受访者要求，文中梁晨、付文、李乐、齐成为化名。