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文｜玩世代

美国两大玩具巨头美泰 (Mattel)和孩之宝 (Hasbro)发布第三季度财报后，双双遭遇股价下挫。10月26日，孩之宝股价下跌超过10%，美泰股价下跌超过7%。

尽管二者均有新电影上映提振市场，特别是《芭比》真人电影大红大紫，显著拉动美泰公司的业绩表现。但市场环境仍处于“逆风”阶段，特别是即将到来的圣诞假期消费旺季，市场仍呈现不确定性和预测趋谨态度。年底“超级旺季”注定是个挑战。

IP电影仍然是增长“强心剂”

 从财报来看，大电影依然是拉动增长的“强心剂”。伴随变形金刚电影上映，孩之宝公司相关产品销售表现也随之拉动。公司首席执行官Chris Cocks在财报电话会上透露，“同比增长30%，在电影窗口期间，增长了90%以上。”

《芭比》电影的市场号召力也集中体现在了美泰第三季度成绩单中，使得该业绩轻松超出了市场预期。包括收入增长、市场份额增长、毛利率增长以及自由现金流均有显著改善。美泰第三季度财报显示，净销售额为19.19亿美元，同比去年增长了9％，是自去年以来的首个季度增长。营业收入达4.74亿美元，增加了8200万美元；毛利率也从去年第三季度的48.2％增至51.0％。

电影一直是美国玩具公司熟稔的IP化“生产力工具”。特别是美泰，董事长兼首席执行官Ynon Kreiz上任后，一直在推动电影投资和电视节目上的布局，以此来对抗整个行业的疲软。市场验证了其IP驱动战略效果。《芭比》电影不仅刷新了2023年票房记录（全球票房收入超14亿美元），也让更多人重新找到对芭比娃娃的热爱。

美泰认为增长的核心关键在“创造文化共鸣”——利用庞大的零售网络、与华纳兄弟的合作来推动芭比电影的推广和营销，使其转变为“文化共鸣现象”，进而影响流行文化，从而扩大芭比的粉丝群体。 

Ynon Kreiz特别强调，芭比电影展示了公司IP的文化共鸣影响力，吸引顶级创意人才并与之合作的能力，以及公司在特许经营管理组织上的能力。这些资源、伙伴关系和管理能力是美泰参与市场竞争的优势所在。

有预计显示，“芭比”将产生超过1.25亿美元的销售额，包括该公司直接电影参与、电影相关玩具销售和消费品等。另外，公司旗下IP包括Trolls、Barney、Hot Wheels和Polly Pocket等也有相关电影计划。

IP电影思路不仅刺激了整体销售表现，也为开拓国际市场做出了贡献。美泰公司国际板块的第三季度净销售额同比增长了10％，其中芭比贡献6.05亿美元净销售额，同比去年增长16%，在欧洲、中东等重点海外市场，芭比贡献销售额达到了6%的增长，达2.55亿美元。 

调整与变奏，“大象正转身”

财报亮点突出，但也显示出二者面临的挑战和压力。整体大市场需求疲软下，消费市场对不同类型的产品热度不均，品牌供给与消费者兴趣点错位，薄弱业务浮现，下滑同样显著。

比如美泰，除了压对了芭比IP，公司也在精灵高中（Monster High）、迪士尼公主和迪士尼冰雪奇缘等玩偶上找到了强劲的增长动力。再加上销售转好的风火轮玩具Hot Wheels，让公司整体业绩得到改善（该品牌线在第三季度创造了5.18亿美元营收，增长了18％）。

但美泰的美国女孩品牌系列拉低了市场表现，18英寸玩偶系列的销售额下降了13%。动作人偶、建筑布景、游戏和其他业务也下滑显著，总营收3.58亿美元，下滑幅度达19％。另外，婴儿、幼儿和学龄前儿童领域的总营收同样下降了2％，总营收为3.61亿美元，主要受到Thomas & Friends销售下滑的拖累。 

与之相比，孩之宝的业绩乏力更为突出。受到消费和娱乐领域双双业绩下滑影响，本季度收入同比去年下降了10%。其中消费市场销售额下降了18%，该板块包括Nerf、小猪佩奇My Little Pony 和变形金刚Transformers 等知名IP产品。

孩之宝表示，下降的原因是“授权许可的退出和品类趋势的疲软”。再加上美国编剧和演员大罢工导致票房受挫，其娱乐业务也落了下风。

在今年早些时候，公司披露以 5 亿美元的价格将其电影和电视业务 eOne（小猪佩奇的母公司）出售给狮门影业，以此来改善运营利润率。公司指出这一动作是孩之宝在未来五年达到21%营业利润率的关键，即使在销售持平的情况下，通过降低成本来改善收益。据报道，该计划将于年底结束。

孩之宝唯一的增长亮点是数字和授权游戏业务，受到《大富翁Go》和《巴尔杜尔之门III》游戏的强劲需求，该板块增长了40%。

如果说美泰的财报中有增有降、相互抵消，是在摸索找回增长轨道；那么孩之宝的业绩表现只能说是“大象正在转身”，想要在整个玩具消费市场承压下快速谋求转变充满挑战。

更值得关注的是，二者业务动作呈现的市场风向和信号，对于即将到来的年底旺季前景并不十分明朗。

年底超级旺季“看冷”

对于玩具市场而言，通常第四季度是提振整年度销售的超级旺季，特别是有圣诞节加持的大假期。但在宏观经济环境的挑战下，市场波动性更高，通货膨胀抑制家庭预算，玩具在购物清单的排序上仍然偏低。

消费端的不明朗直接左右零售商的采销决策。孩之宝首席财务官Gina Goetter表示，零售商将谨慎规划库存，这将影响假日订单模式。

孩之宝在发布财报的同时，今年第二次调整2023年收入预期，从此前的3%-6%下调到13%-15%。公司首席执行官Chris Cocks的态度更显“悲观”，“我们对假期前景持谨慎态度”“对市场走向没有真正可靠的看法。”

另外，即便有《芭比》电影的提振，美泰公司仍继续维持全年销售额不变的预期，也给出了某种市场暗示。二者的“态度”触动了嗅觉灵敏的资本市场，也导致了两家公司股价下挫。

尽管挑战依旧，但美泰首席执行官Ynon Kreiz 对公司业绩持积极态度。他表示，与前一年相比，美泰获得了更多零售商支持，有更多货架空间、销售目录展露和广告曝光。他预期，美泰在第四季保持增长，毛利率也将大幅提升。

结合目前二者拉动增长的主力产品线来看，电影热度逐渐减弱，能否拉动超级假期一整季的销售仍然值得观望。但毋庸置疑的是，Q4依然是一个冲刺销售的旺季，特别是玩具销售，如何把握细分群体消费趋势，匹配调整供给和产品组合策略是关键。

IP系列化开发虽然是“万金油”，但如何持续激发消费兴趣，市场也可能也需要“新供给”。