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文丨镜象娱乐，作者 | 梁嘉烈

10月30日，上映一周多的《河边的错误》票房达到2.19亿，目前猫眼对其最终票房预测为2.78亿，如果能达到这一成绩，那《河边的错误》将进入内地影史文艺片票房榜前五。

虽然影片宣发时高喊着“不如发疯”的口号，但就实际宣发策略来看，《河边的错误》倒称得上“情绪稳定”，以主演朱一龙和原著作者余华为话题重心，并未在包装上大做文章，和当初《宇宙探索编辑部》的宣发一样，没有盲目套用商业片的宣发逻辑。

也是因此，相比于以前不少“诈骗式宣发”的文艺片，《河边的错误》虽然受到了“看不懂”、“叙事弱”等质疑，但也称不上口碑反噬。《河边的错误》之后，文艺片的宣发“错误”能否就此止步，没有人敢打包票，毕竟不是每一部文艺片都有自己的朱一龙和余华。

“错位”的思考

《河边的错误》豆瓣开分为7.7分，如今这个数字变为了7.5分，虽然仅有0.2的微差，却也隐晦反映了大众对影片的评价是略低于核心文艺片受众的。毕竟从叙事上来讲，《河边的错误》确实有一定门槛，整个影片就像一场从内到外的大型实验。

影片内，面对连环凶杀案，前期即便所有证据都指向疯子，马哲依然焦虑不安，坚信背后另有隐情，因为不费工夫的水落石出似乎昭示着更大的玄机，而这也使得起名如此唯物主义的马哲，在唯心主义之路上越走越远。影片外，随处可见的观众提问则是“疯子真的是凶手吗”。

在现代犯罪侧写里，绝大多数犯罪者的犯罪动机都是有迹可循的，线索指向他们的成长经历、社会阶级、生活现状、精神信仰等方方面面，但在《河边的错误》里，疯子本人和他的动机都被模糊化了，在这一背景下，影片的叙事重心并不是“为何杀人与为何被杀”，而是“何为错误”以及“马哲的破案带来了什么”。

答案也很清楚，牵涉进案件的人中，有受虐倾向的老婆婆、恋情难以被世俗容忍的情侣、有着异装癖的理发店老板、过度渴望被外界关注的小孩，某种程度上就是“错误”本身，他们或因为“错误”失去生命，或被马哲的破案所牵连，因秘密曝光在阳光下而选择结束生命。马哲幻想中开出的四枪，寓示的便是“错误”的抹除。

客观而言，《河边的错误》是一部有着深度思考价值的影片，但另一方面，它的内核放在当下社会确实也有些错位，就如影片英文译名“Only the River Flows”一般，时代如河流般向前，影片中所聚焦的特定小众群体，如今的处境也在发生变化。脱离特定社会背景后，影片的伤痕色彩也在被淡化。

当然，从外界探讨来看也有一些人在观影时产生了强代入感，但对大部分观众而言，影片通过极为隐晦的手法刻画的边缘群体的生存状态，仍是有种难以与当下现实结合起来的飞扬感。因此，片中留下的关于时代与命运的探讨，便只能见仁见智了。

相比之下，今年的另一部文艺片《宇宙探索编辑部》，对不少普通观众来说其实比《河边的错误》更为友好。《宇宙探索编辑部》的叙事同样晦涩，但还是可以提炼出“理想主义”、“浪漫主义”、“热爱”、“心灵创伤”等诸多更容易被共情的关键词。

相比之下，《河边的错误》里唯物主义与唯心主义的边界被模糊，“错误”与“正确”的概念也是模糊的，最终一部分观众的观影体验，落点也是模糊的。

这一切原著作者余华或许都是了然的，所以才会有那句：“小说是烘云托月，电影是拍月亮的。所以这种只给结果的方式就只能观众自己去体会内核了，大家看不懂也是正常的了。”影片晦涩又荒诞的气质，注定会隔离一部分观众，这是再正常不过的，重点是片方是否对此有清晰认知，是否会做出正确的取舍。

答案也很明显，《河边的错误》并没有犯错。

“本分”的宣发

《河边的错误》上映海报上，打出了“艺术佳作千人千面”八个大字，基本等同于宣告了“我是一部艺术片，请看清类型后再决定是否要走入影院”，而余华的那句“看不懂是正常”其实也是在做观影预期管理。可以说，如此谨慎的宣发姿态下，拿到3亿左右的票房已经是非常理想的成绩了，这同时也向市场证明了一点，文艺片不搞虚假宣传，未必不能取得一个好的结果。

从复盘的角度来看，《河边的错误》宣发从始至终都非常“保守”，影片入围戛纳后开始进入长线宣发期，早期主要以朱一龙为核心宣传点，影片法国上映、以及片方开通官博等话题甚至直接隐去了片名，选择用“朱一龙新片”代替。上映临近后，余华则成了第二大宣传点，余华对影片的点评、余华和朱一龙的互动等频频登上微博热搜。

这和《宇宙探索编辑部》的宣发态度如出一辙。不论是导演孔大山在特辑里戏谑影片是“科幻电影地板砖”，还是片方线下设置编辑部这一快闪打卡地，都更倾向于精准垂直宣发，和适配的影迷“对脑电波”，并没有盲目强打“科幻”、“喜剧”两大元素，利用类型标签扩大受众范围。可以说，今年来《宇宙探索编辑部》和《河边的错误》这两部热度较高的文艺片，都守住了宣发的底线。

当然，《河边的错误》并不是一个非常具有普适性参考价值的案例，主演朱一龙拥有高人气这点暂且不谈，原著作者为宣发锦上添花，可以说极其难复制，毕竟老牌作家中，余华可谓年轻人群体中人气断代的“网红式”存在，近两三年一直拥有较高的话题度。但退一步来说，即便宣发能打的牌不多，虚假宣传也并非正解。

当年，《百鸟朝凤》上映时制片人方励的惊天一跪，可谓震惊了业内外，不带任何感情色彩来讲，这在电影营销史中完全可以划入“道德绑架式营销”行列。但要注意的是，因为影片本身质量过硬，加之为吴天明导演的遗作，使得这场“道德绑架”免去了被大规模讨伐的危机，对文艺片这一类型也未产生过多伤害，因此，影片才能在2016年取得8675万票房的成绩。

相比于《百鸟朝凤》的营销，后来《地球最后的夜晚》的“虚假宣传式”营销模式，对文艺片这一类型的伤害是肉眼可见的，且所引发的舆论危机一次比一次严重。今年，《燃冬》打出的“这个七夕大胆爱”宣传口号再度与影片文本严重错位，这不仅使得影片被长线讨伐，甚至也严重消耗了主演周冬雨与刘昊然的大众口碑与路人缘。

潘多拉的魔盒已经打开，文艺片的“错误”能否在“河边”归位谁也不敢断言，未来，市场会有《河边的错误》《宇宙探索编辑部》此类在宣发上走“小众作品精准垂直营销”的影片，也或许仍会有《地球最后的夜晚》《燃冬》等“硬贴大众向宣发路线”的存在。毕竟，如果像《地球最后的夜晚》一般面临巨大的回本压力，在“宣发发疯”和“票房发疯”中二选一，大多数片方或许都会选择前者。

“割裂”的观众

但其实，票房作为文艺片的长线痛点，未必不能徐徐图之。

《河边的错误》豆瓣短评区一则高赞评价为“拍电影不能让观众试图理解你”，往前追溯十年，这样的反馈就算出现在一部文艺片的评论中，或许也很难收获高赞，因为当时的文艺片贴着曲高和寡的标签，核心受众多为资深影迷、文青群体。但今日境况显然有所不同，文艺片逐渐不再偏安一隅，破圈带来了新的受众群体。

所谓破圈，一是整个电影行业的破圈。2015年之前国产电影票房天花板在20亿左右，而近几年爆款票房四五十亿已经成为常态，国产电影崛起的过程中，培养起了一批新的高频观影的影迷，虽说文艺片能从中分得的蛋糕比商业片小太多，但就文艺片本身的体量而言，这个增量已经称得上可观了。

二是文艺片的主动下沉，目前最常见的打法便是借助高人气演员来带动影片热度，比如《不虚此行》选择胡歌、《河边的错误》选择朱一龙担纲主角，再比如《地久天长》和《风中有朵雨做的云》里饰演配角的王源及马思纯。有了高人气主演，文艺片也更容易在市场获得高排片，《风中有朵雨做的云》《不虚此行》等首日排片均在15%左右。

某种程度上，这也是“求生之选”，借助人气演员获得话题度和票房号召力，对文艺片而言是见效最快的途径，过去文艺片借助奖项光环打开市场的路子已经越来越难走通了。近日，和《河边的错误》同台竞技的《白塔之光》入围了第73届柏林国际电影节主竞赛单元，但上映四日票房仅有277万，另一部影片《一个和四个》票房和《白塔之光》接近。

过去几日，#白塔之光获奖无数却票房惨淡#话题引发讨论，有人抱怨市场不给排片，有人呼吁外界多关注文艺片的生存困境，但客观而言，要长线解决文艺片的问题，仅靠发声是不够的，还是得看近日全国电影交易会上落地的分线发行，能否在未来带来转机。毕竟，合作高人气演员虽然管用，但目前能吸引人气演员双向奔赴的文艺片并不多，也存在一定风险。

一是必须要考虑演员与影片的适配度，二是演员的路人缘和号召力其实也是处于浮动状态的。《不虚此行》上映时，胡歌多条微博引发负面舆论，以至于他喊出的“我们也需要票房”适得其反，这对影片票房的影响不言而喻。评分相近下，胡歌上一部文艺片《南方车站的聚会》票房超过了2亿，而《不虚此行》仅有前者的十分之一。

目前来看，文艺片的徐徐图之，一方面寄希望于分线发行，另一方面则寄希望于头部文艺片与人气演员合作所形成的破圈效应，双管齐下在年轻一代中逐渐培养起一批文艺片受，这是更理智也更理想的选择。

当然，在这个过程中文艺片也会迎来一个阵痛期，即新受众群体的新审美及内容需求与文艺片固有创作形式之间的矛盾。如今，越来越多的观众要求文艺片“说人话”、“接地气”，在此背景下，内容创作是否要在一定程度上做出取舍与妥协，也是一众文艺片导演需要思考的问题。