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文 | 港股研究社

“直播累计观看人数1083万人次，同期在线峰值10万人，抖音平台销售额800万元，荣登食遍天下榜第一名”。

10月28日，“东方甄选看世界”无锡专场直播落幕，又创造了新成绩，“文旅+直播”这一新带货模式的发展可行性再次得到验证。

背后自然有当前消费环境持续复苏态势推动。

近日，文化和旅游部发布报告显示，今年前三季度，国内旅游总人次达到36.74亿，同比增幅呈现持续扩大趋势；居民国内出游总花费3.69万亿元，比上年增加1.97万亿元，同比增长114.4%。尤其是中秋、国庆双节期间，国内旅游出游人数8.26亿人次，按可比口径同比增长71.3%；实现国内旅游收入7534.3亿元，按可比口径同比增长129.5%。

数据直观反映出旅游赛道目前具有十分强劲的发展活力。在这一大背景下，也不仅限于“东方甄选看世界”这类直播账号，还有“文旅达人”、旅游企业等纷纷入局，希望借直播带货的形式，更进一步展现旅游资源的吸引力。

据抖音披露的数据，截至今年3月底，抖音上景点、酒店住宿、航空公司、OTA（在线旅游）、旅行社等各类旅游企业账号数量的平均增速超过了20%，其中酒店住宿、商旅票务的账号数量的增速高达61.5%、46.0%。

不难看出，直播平台给传统的生活服务打开了新的售卖窗口，在提高消费者购物体验的同时，也给文旅经济带来新机遇。

“文旅+直播”，何以成为新趋势？

尽管有不少业内人士表示直播电商窗口期已过，但从数据来看，这仍然是一个在蓬勃发展的市场。

《2023年（上）中国网络零售市场数据报告》显示，上半年直播电商交易规模约为19916亿元，预计全年交易规模达到45657亿元，同比增长30.44%。

随着市场逐步扩大，为了适应多样的消费需求，直播带货的产品品类也不再局限于实物，而是逐渐拓展到旅游等新型领域，并吸引了众多玩家的布局。

天眼查信息显示，7月19日，北京新东方文旅有限公司成立，注册资本10亿人民币公司经营范围含旅游业务、旅游开发项目策划咨询、组织文化艺术交流活动、文艺创作、互联网销售等。而在去年年底，东方甄选就已推出“东方甄选看世界”账号，和主号同步运营，直播团的足迹也逐渐遍布全国。

若将目光聚焦于抖音、快手这类短视频直播平台，可以发现其利用庞大的流量池对“文旅+直播”带货模式的发展起到强势推动作用，已然成为文旅账号进行经营的重要阵地。

数据显示，目前抖音平台粉丝量级在1万及以上的“旅行达人”达到3.8万个。消费者对相关内容的兴趣也十分显著。据公开信息，2023年一季度，抖音的旅游兴趣用户突破了4亿大关，达到了4.07亿，同比增长13%。

在这一趋势下，除了东方甄选在文旅直播上创造了业绩成果，“文旅达人”也开始实现更加多元化的收入。比如，抖音酒旅达人@阿月来啦及其所在公司美事美选，切入酒旅直播赛道仅半年后，在敦煌直播中就创造了达播矩阵累计2000万元GMV。据了解，直播加持下，这类具备一定影响力的达人的收入来源往往包括带货、平台奖励、景区宣传等多个方面。

不难看出，“文旅+直播”这一带货新模式俨然成为行业发展新趋势。究其原因，一方面在于“文旅+直播”可以带动旅游地经济发展，旅游景点或旅游城市有着强烈的推广需求。同时，政策端也对文旅直播给予了大力支持。

比如，文化和旅游部等六部门此前印发的《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》，提出鼓励数字文化企业发挥平台和技术优势，创作传播展现乡村特色文化、民间技艺、乡土风貌、田园风光、生产生活等方面的数字文化产品。而今年两会期间，全国政协委员、民进中央常委、北京大学中文系教授张颐武也带来了《关于用好网络直播促进文旅振兴的提案》。

另一方面，则在于在此前的旅游消费中，消费者通常通过图文、短视频等方式了解相关景点信息，但旅游目的地形象单一、宣传信息滞后、滤镜明显、“照骗”等缺点，均给消费者带来了不佳的体验。比如，小红书网红景点被吐槽相关话题，曾在微博实现了近4亿阅读量。

而文旅+直播，恰好可以满足用户获取多元化信息的需求。具体而言，消费者通过与主播进行互动与交流，不仅可以更全面地了解相关产品，更可以在主播的带领下，“身临其境”感受该旅游产品是否真正契合了自己的旅行需求。

由“文旅+直播”这种新模式的持续火热也可以发现，旅游行业已经愈发重视消费体验与氛围的营造，而对于平台而言，通过直播入口缩短交易链条，对文旅经济也有了越来越充分的涉足。

不过，机遇永远与挑战并行。

玩家众多，谁能成为赛道佼佼者？

虽然文旅直播已经呈现出繁荣之势，但不可否认，这种带货模式的发展仍然不够成熟，也因此遭受质疑。

2022年北京旅游消费体验调查显示，价格虚高、公厕卫生差、社交媒体平台虚假宣传多备受诟病。特别是其中通过直播带货或社交媒体购买旅游产品的被访者中，有近1/3发生了消费问题。

事实上，当前文旅直播运营中存在的弊病，恰好综合反映了当前部分直播平台在内容和服务打造上有较大的改进和提升空间，这也是制约直播转化率的根本。

在文旅直播中，核销率是反应转化率的重要指标，也直观地体现相关产品是否真正受欢迎。而从数据来看，直播间旅游产品核销率不高的问题还是较为突出。

美事美选曾透露，同城景区门票、周边游的核销率约40%-50%，较远地区的核销率约10%；如果游玩路线含有交通费用等，核销率约5%。

另外，据了解，由于酒旅订单的周期偏长，不确定性大，跟团游产品的核销率只有30%左右，有的时候甚至是15%-20%。

这种情况下，为了提升流量转化率、使文旅直播越来越规范，完善内容和服务无疑是重要环节。在此过程中，则需要抓住两个关键要素：人和货。

具体而言，主播的商品讲解能力，直接决定着网友在直播间停留的时间；导游等人员的专业水平，也影响消费者对产品的评价和反馈。货指的就是文旅产品本身是否在价格、服务、环境等多方面具有竞争力。

从人、货两方面来看，目前东方甄选的探索或能为相关入局者提供一定借鉴。截至发稿，“东方甄选看世界”粉丝量达到326.9万，获赞2359万，不少从事旅行社工作的人士表示，东方甄选品牌号召力强，通过直播卖货更容易成团。

能实现这样的影响力，首先在于东方甄选“文化带货”的方式对于用户的确具有较强吸引力。目前，消费者对文化旅游的需求逐渐增长，也相应需要直播电商能提供“含文化量”更高的旅游内容。

这一方面，东方甄选此前就已经凭借董宇辉“知识带货”差异化风格，实现了破圈。另外，据了解，在旅游线路安排上，东方甄选更加注重设计一些具有文化属性和溯源地特色的线路设计，更进一步契合了消费者的文化旅游偏好。

其次，当前消费需求也呈现个性化特征，但传统旅游消费中此类需求仍难以得到针对性满足。据业内人士透露，“传统旅行社服务侧重餐饮、住宿、行程等，一个团就一个导游，负责解决全团大小事，注重性价比”。这也意味着服务的难以细化，会对消费者的旅游体验产生较大影响。因此在黑猫投诉平台，也不乏“实际行程与约定不符，缺少约定景点游览，司机迟到导致游玩时间缩短”等投诉。

而由于重视文化附加值，东方甄选在跟团人员安排上其实更为追求细分工。据悉，不同于常规旅行团只有一名导游的配置，新东方的文旅线路，每个团均配备了1名文化讲师、1名旅行管家、1名优质导游，这些文化讲师均为原新东方语文、历史老师转型，旅行管家也均为新东方员工。因此，在旅游过程中，消费者能得到更为精细化、高质量的服务，而重视人员安排的高配置，也是东方甄选在文旅事业上打造高口碑的关键一环。

值得一提的是，东方甄选之前的文旅产品主要靠外部供应商供给，其实存在一定的选品局限性，目前其正在逐步开展文旅自营，以形成业务闭环，一定程度上会对产业链上下游形成更强的把控力，并赋能产品品质持续提升。

可以说，头部选手对内容和服务的持续完善，有望形成较强的示范效应，加之政策端的不断激励，文旅直播市场的整体规范性或将得到更大提升。