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文 | 砺石商业评论，作者 | 金梅

为什么哈雷被成为用户的信仰？

拥护者说：“因为哈雷是一种生活方式，是一种探索精神，是骑手自己选择的家和归属。”

反对者说：“因为它质量差性能差，傻大黑粗不好骑，结构落后不好修，除了信仰也没啥可吹的了。”

能把一辆摩托车卖出宝马车价格的哈雷，毋庸置疑是品牌崇拜的典范，其粉丝文化运作更是商学院的经典案例。

里根总统说哈雷是“真正的美国成功史”，但哈雷的技术落后已经是公开的秘密。为什么宝马做出了更炫酷的摩托车，却没有抢走哈雷的风头？哈雷的秘密武器究竟是什么？

速度与激情

1903年，戴维森家后院一间14平米小木篷前，三位年轻人在门上写下了“哈雷·戴维森摩托车公司”几个字，一个多世纪摩托车工业的绚烂篇章从这里开始了。

第二次工业革命将生产效率提高了500倍，这种变化让全世界近乎疯狂。1901年，21岁的威廉·哈雷和20岁的阿瑟·戴维森（下文简称阿瑟）异常兴奋，在这个飞速发展的时代，他们渴望着“速度与激情”。

得让自行车飙起来！

他们要给自行车装上发动机。作为邻居和金属制造厂的工友，制图员哈雷负责设计，模型技工戴维森负责生产，他们在戴维森家的地下室里动工了。为了顺利推进，他们还“骗”来了技术设计更厉害的阿瑟·戴维森的哥哥沃尔特·戴维森（下文简称沃尔特）。

三个小伙子每天都在地下室熬到深夜。随着实验的推进，逼仄的地下室已经无法容纳他们，戴维森的父亲便给他们在后院建起了间小木屋。之后，哈雷·戴维森公司（下文简称哈雷）成立，他们的第一辆动力自行车问世了。

沃尔特被任命为总裁，阿瑟负责销售，而哈雷是总工程师。爱好骑行的沃尔特骑着这辆神奇的机车四处参赛，他们的知名度很快起来了。到1905年，他们每年生产7辆车。

1906年，哈雷建起了第一栋真正的厂房。市场对摩托车的呼声越来越高，为了顺利生产，工人们24小时开工，晚上在电弧灯下继续生产，严寒中工人用炸药将结冰的地面打碎，以保证施工。1907年，他们生产了150辆摩托车，并一手抓生产，一手抓技术创新，继续改进产品。

1908年，第七届美国联邦卡茨基尔山耐力赛竞赛中，587公里的赛程，沃尔特力压60多名车手获得满分。三天后，他又以每加仑行程188.234英里的成绩，创下了美国摩托车联赛的省油纪录。面对哈雷骄人的速度与耐力，负责销售的阿瑟说服底特律警方买下了一辆摩托车。

有赛事加持，再加上官方“背书”，1909年，哈雷的总部扩建到了两层。

当大部分人的目光都集中在如何让摩托车变得更安全时，渴望“速度与激情”的哈雷V型双缸发动机，却以另类的方式划破长空！它采用45°气缸夹角，排量为800cc，最高时速可达90km/h，在摩托车领域一骑绝尘。

1910年，除了警局，不少邮局也开始使用哈雷摩托车投递邮件。政府业务不但让哈雷不愁卖，更让哈雷成为男性追求女友的最佳帮手。哈雷的销量、产量每年都在翻倍增长，哈雷的总部也盖到了六层高，还单独成立了部件与配件部门。

1912年，哈雷的销售网点已近200家，并开始走出国门。1913年，其年产量已近13000辆。面对这样的飞速成长，时代又给哈雷的蔓延点了一把火。

1916年，美国和墨西哥边境爆发了激烈的武装冲突，哈雷的摩托车在这场战斗中发挥了极其重要的侦察、运输、机动打击作用。1917年，美国正式加入第一次世界大战，哈雷成为战场上的强力军。

一战期间，美国军方共使用了近20000辆摩托车，其中近18000辆来自哈雷。

一战宣告停战的第二天，一幅题为《一个美国人和一辆美国摩托》的图片中，美国士兵罗伊·霍尔茨驾驶着哈雷的摩托车进入了德国，这张新闻照占据了全世界几百家报纸的头条，让哈雷·戴维森声名鹊起。

1920年，哈雷超越竞争对手印第安公司，成为世界上最大的摩托车生产厂家，在全球67个国家有2000多家经销商网点，年产销量达到2.8万辆。哈雷的车队也在各类比赛不断刷新成绩，人们也亲切地称这一代车手为“HOG BOYS”。

但哈雷的发展并非一帆风顺。

1929年底美国股市大崩盘，短短两周之内，300亿美元人间蒸发，美国失业人口达到了830万，火热的摩托车市场瞬间进入寒冬，数百家摩托车厂倒闭，哈雷也举步维艰。

怎么才能让人在沉郁的环境中，重燃对哈雷的热爱？

得让哈雷给黑暗中的人力量！沃尔特意识到，摩托车正是新时代西部牛仔的马匹，他们粗犷、热情、不畏艰辛的形象，就像一种莫大的精神动力。于是沃尔特开始销售配件，帮助人们美化自己的“铁马”，也用皮服、靴子、皮裤、鞍袋打造着令人印象深刻的哈雷骑士的形象，给人们冲出雾霭以信念和力量。

此外，哈雷开始贴近用户的生活需求和便利制造商品。1932年，他们推出了三轮摩托车Servi-car，以提高维修服务的效率。这让哈雷成为30年代大危机中少有的幸存者，也让哈雷文化慢慢萌芽。

随后打响的二战，让哈雷迎来了下一次辉煌。

二战期间，战场上奔跑着90000辆哈雷的军用摩托车，这让更多骑手在枪林弹雨中，跟哈雷磨合下了深厚的感情。2011年上映的电影《美国队长1》中主角的坐骑，正是哈雷为美军生产的历史战车WLA，可见其深远的社会影响。

为了保证战场的需求，哈雷甚至一度中断了民用车的生产，直到1945年11月才重新回归民用市场。

再度回归的哈雷可谓风光无两，AMA全国冠军赛几乎成了哈雷专场，没有谁能撼动它的地位。产品不愁卖、稳步扩张、不停地比赛成为后来十多年的主旋律。

从巅峰坠落到“真正的美国成功史”

顺风顺水的成功带给企业的最大弊端就是不思进取。

在美国官方和民众的哄抢中，无法按时交货的哈雷，很难有充足的热情来提高技术。这正给了虎视眈眈的日本车企以可乘之机。60年代，摩托车工业的重心从欧美转移到了日本，雅马哈、铃木以及川崎等日本品牌相继登陆美国。

对于这些抄袭者，哈雷根本没放在心上，但现实很快回击了它的狂妄。

1964年，本田摩托以更低的价格和更高的性能，轻松抢走了美国摩托车80%的市场。哈雷很快进入破产边缘。更糟糕的是，在世界各地攻城略地的日系车，逼得哈雷在美国之外的市场也只能缴械投降。

日系车并没有就此止步。

为了造出世界上最快的摩托车，本田将惯用的450cc排气量扩展到750cc，碟刹、四缸发动机，搭配低廉的价格和皮实的性能，本田给了本就摇摇欲坠的哈雷最后一记重拳。

哈雷终于倒下了。

无计可施的哈雷只能与美国机械铸造公司（AMF）合并以渡过财政危机。但外患未了内忧又起，与AMF合并后随着公司人事变动，公司CEO位置旁落，加之哈雷的几位元老相继去世，让哈雷从内部被绑住了手脚。被打入冷宫的哈雷，不但创新无望，连质量都难以保障。

内外交困的哈雷几乎只能等死。

1981年，为了避免近百年的家族事业毁于一旦，哈雷和戴维森家族的13名元老筹集了8150万美元，从AMF手中回购了哈雷的股份。“雄鹰独自翱翔”成为当时他们的战斗口号。

要战胜日本，需要一场完美的翻身仗，可当时火力全开的日本公司，让他们连喘息的机会都没有。

他们必须找到一个办法扼住日本企业的枪口。仰仗着昔日的赫赫战功，哈雷·戴维森联合员工、经销商、车迷，找到美国联邦政府和总统里根。他们呼吁政府采取关税保护措施，对日本的大排量摩托车收取高额关税，好给美国摩托车一点喘息的机会。

1983年关税保护实施，哈雷获得了绝命反击的5年时间。

这5年，哈雷放下身段，开始重新审视本田这个将自己一拳击倒的对手。本以为产品落后是哈雷马失前蹄大的原因，谁料他们发现本田真正强大的地方并非设备和产品，而是有一群懂得商业运作和具有长远策略眼光的职业经理人，以及出色的产品成本及库存控制能力。

哈雷开始奋起直追，在技术上一边更新，一边跟着本田学习改善产品研发思路和成本控制能力。到1988年，哈雷在美国市场占比达到54％，重回供不应求的状态。

可还没等松一口气，哈雷的新危机又猝不及防地来临了。

哈雷文化捆绑美国精神

诞生在“二战”后“婴儿潮”中的美国人，将肌肉型、硕大浮夸的哈雷视为“硬汉”与“公路精神”的代名词，骑行成了他们在西装革履的工作之外，回归自我的表达，这让哈雷炙手可热。

但到了80年代，故事却发生了变化。

1980年，更便宜的汽车和更多样的娱乐方式，让摩托车不再是自我表达的最佳手段。更糟糕的是，随着哈雷用户老去，哈雷也逐渐开始经历更年期。如何度过这段艰难的时光？哈雷再次想到了从精神上给自己“化妆”。

1983年，“哈雷拥有者协会”（简称HOG）成立。与1930年的尝试类似，这也是一次全面与车友拉近距离的过程。哈雷成为世界上第一个由官方赞助粉丝活动，并且在世界各地拥有众多分会的世界上最大的摩托车俱乐部，他们利用各种手段激发年轻人去征服未探索的道路（“More Roads to Harley-Davidson”）。

1990年，《华尔街日报》的统计描述“哈雷·戴维森1/3的买主都是职业人士或经理，40%为大学生，他们的人均年收入从5年前的36000美元增长到45000美元。”当然，哈雷的价格也随之一路飙升。1991年，电影《终结者2》里，从未来而来的施瓦辛格，骑着哈雷摩托，拯救未来，他成功吸引了年轻人的注意力。

1993年，哈雷90周年庆典时，全世界有10万会员骑着他们的哈雷摩托车，从世界18个国家和地区涌来，他们的黑色皮夹克、花头巾，还有被申请了专利的哈雷如骏马嘶吼一般的马达轰鸣声，引来了无数媒体的争相报道。此时，哈雷对于车友的意义，已经远远不是一辆车那么简单。

1995年，哈雷的销量达到105104台，但库存仍然是零。1999年，HOG全球会员数量突破50万人大关，地方分会近1160家，并且仍在不断增长。

定期举办的大型集会，不但让他们在机车的轰鸣中血脉偾张，也让他们在宗教般的虔诚和初恋般的激情中，找到了家的归属。哈雷骑士们说，你不可以选择自己的家庭，但在哈雷·戴维森却可以。

一辆一般的哈雷要一两万美元起步，定制车更加昂贵。高昂的价格和漫长的等待，让它成为高收入者的象征。好莱坞的明星大腕、F4赛车手、商务精英、律师、政要都以哈雷为乐，这让哈雷沉淀为一个阶层的生活方式，从而具备了排他性，也增强了俱乐部成员的团结度、归属感和荣耀感。

具备了精神和阶层属性的哈雷，已经超越了交通工具。人们对它的宠爱和包容度之高超乎想象，它的技术落后成为一种怀旧，它的笨重成为一种魄力，甚至它烫人的排烟管都让车友着迷。

跟其他汽车具有机械寿命不同，已经具备了信仰特征的哈雷，跟瑞士手表和爱马仕手包一样，具备独特的金融属性，会随着时间的推移增值。例如，一辆20世纪五六十年代的哈雷经典车型ROAD KING的身价为25000美元，三四十年代的老车型现在仍然可以卖到30000～40000美元以上。

几次濒临破产，哈雷的老CEO都骑着摩托车鼓励和联络各地的经销商。2003年，哈雷·戴维森成立百年庆典，超过25万人于密尔沃基“Open Road Tour”终点站集结狂欢。

这是哈雷的高光时刻。

但故事总是一波三折，2008年金融危机，哈雷摩托车的销售额开始急剧下降，到了2009年跌到了谷底，三季度的销量直接降低了22%。

人们已经无力奢侈。而且Victory和Big Dog以“新一代美国摩托”的个性化机车，吹响了对日渐变老的哈雷骑士的反叛号角。据统计，哈雷骑士车手的平均年龄在以每年0.5岁的速度老化，2005年，车主的平均年龄已经达到了47岁，这个年龄车主购买新车的可能性越来越小了。

2009年10月，哈雷宣布“集中精力，交付成果”的长期战略。哈雷中断和出售了一些运动型摩托车业务，重新将品牌重点放在哈雷·戴维森上。同时通过提升产品上市速度和智能度，关注流行车型，关注用户的产品喜好，提供定制摩托车等方法，来拓展消费人群，提升品牌对年轻人的吸引力。

2013年，哈雷举行110周年盛大庆典，庆祝派对遍布全球六大洲，数以百万计的哈雷车迷参与其中。

但跟这种喧嚣截然相反的是，哈雷正在经历着前所未有的挑战。依靠产品买赠和淡季促销，哈雷在绞尽脑汁地帮经销商清库存。

2019年，哈雷在美国的摩托车业务出货量创20年来最低。实际上，哈雷美国的摩托车销量自2006年以来已下滑50%，年轻人对摩托车已经没有了当年的感觉，哈雷的市值也一跌再跌。

在公司26年，掌舵公司5年的CEO莱瓦蒂决定逆风抗争，但遗憾的是，还没等到振奋人心的增长，却等来了新冠疫情。随着疫情和世界经济的低迷，哈雷再次中招。哈雷在2020年第一季度利润跌幅高达45%，几近腰斩。最终莱瓦蒂离任，哈雷的股价再次大跌。在新趋势的把握上，哈雷显然已经落后于时代了。

拥有赫赫战功的哈雷虽然能躺在功劳簿上繁荣百年，但与时俱进才是一家企业最大的护城河。