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文 | 迈点

第三季度，暑期旅游旺季来袭，人们出游热度高涨，避暑游、研学游、演唱会+旅游、文博游等市场火爆。据文化和旅游部发布的第三季度国内旅游数据情况分析：单季国内旅游总人次达12.90亿，同比增长101.9%；居民出游总花费1.39万亿元，同比增长152.73%。综合比较前两个季度，第三季度单季度旅游人次和收入均达到顶峰，国内旅游市场复苏进程加快、向好向上趋势显著。

2023年前三季度旅游市场总体情况

1.第三季度国内旅游数据：旅游总人次12.90亿、居民出游总花费1.39万亿元，同比增长均超100%

国内旅游接待人次情况：2023年前三季度，国内旅游总人次36.74亿，比上年同期增加15.80亿，同比增长75.5%。其中，城镇居民国内旅游人次28.46亿，同比增长78.0%；农村居民国内旅游人次8.28亿，同比增长67.6%。

与2019-2022各年前三季度相比：2023年前三季度国内旅游总人次超过2020-2022各年前三季度；但与2019年前三季度相比，相差9.23亿人次，恢复至2019年同期的79.92%。

分季度看：2023年第一季度，国内旅游总人次12.16亿，同比增长46.5%。2023年第二季度，国内旅游总人次11.68亿，同比增长86.9%。2023年第三季度，国内旅游总人次12.90亿，同比增长101.9%。可见，自2023年以来，积压的旅游需求爆发，国内出游人次同比增幅呈现持续扩大趋势。

国内旅游收入情况：2023年前三季度，居民国内出游总花费3.69万亿元，比上年增加1.97万亿元，增长114.4%。其中，城镇居民出游花费3.17万亿元，同比增长122.7%；农村居民出游花费0.52万亿元，同比增长75.8%。

对比2019-2023前三季度国内旅游收入数据可知：2023年前三季度国内旅游收入超过2020、2021、2022各年份全年，复苏增长显著；同2019全年相比，2023年前三季度国内旅游收入达到其64.4%，2023全年欲达到2019年水平存在一定挑战（第四季度旅游收入需超2万亿元，四季度国内多数区域为旅游淡季）。

 分季度看：一季度、二季度、三季度国内旅游收入依次为1.30万亿元、1.00万亿元、1.39万亿元；其中三季度最高，同比增长152.73%。同时，结合各季度旅游人数计算，国内旅游人均花费第三季度约达1078元，亦为前三季度中最高，表明人们的旅游消费信心逐步恢复、消费水平有所提高。

2. 第三季度出入境旅游情况：出境旅游政策愈趋开放和友好，出入境游供需两端齐增长，稳步回升

自2023年以来，文化和旅游部先后发布多个促进出境旅游业务恢复的政策：自2月6日起，恢复旅行社及在线旅游企业经营内地与香港、澳门入出境团队旅游和“机票+酒店”业务并公布了第一批国家和地区名单（20个）；自3月15日起，试点恢复全国旅行社及在线旅游企业经营中国公民赴有关国家（第二批名单40个）出境团队旅游和“机票+酒店”业务；8月10日公布恢复出境团队游第三批名单（78个国家和地区），至此，出境团队游目的地扩展至138个，出境游的进一步放开，有利于进一步释放旅游消费潜力。

第三季度，出入境人数迎来大幅增长。据国家移民管理局公布数据显示：第三季度全国移民管理机构共查验出入境人员1.23亿人次，同比增长454.4%，达到2019年同期的73%；签发普通护照466万本，同比增长超13倍；签发外国人签证证件60.8万张，同比增长268.5%；签发往来港澳台出入境证件签注2544.6万本，同比增长超20倍，超2019年同期水平。

从出境旅游供给情况分析，以春秋旅游、众信旅游集团、途牛等以出入境旅游为主营业务的企业为代表，纷纷采取增加出境旅游产品供给、落实对客服和领队培训工作、积极修复出境游供应链等应对措施，全面布局、抢占出境游市场。

2023前三季度省市旅游市场情况

1.部分省区前三季度旅游数据

据迈点研究院不完全统计，截止10月31日，有9个省（直辖市、自治区）公布了前三季度旅游数据情况。其中，广西自治区的旅游接待人数6.49亿人次为9省区最高、湖南省旅游收入7729.35亿元为9省区之首。自开年以来，湖南省紧紧围绕“2023年力争旅游业总收入达8000亿元左右”的目标，通过出台“文旅20条”政策扶植、举办系列会议（湖南省旅发大会、湖南文化旅游产业博览会、湖南文旅投融资大会等）加快文旅项目的招商投资签约进度、打造沉浸式演出与文化主题餐饮等新产品新业态等多重举措，促进全省旅游业快速复苏，1-9月实现旅游收入近7800亿元的创新突破，距其8000亿元的年度目标仅一步之遥，彰显了全省文旅市场的蓬勃生机与强劲活力。

同时，伴随国内长线旅游市场的崛起，以甘肃、新疆等省区为代表的西北旅游市场异常火爆。以甘肃省为例，前三季度，全省共接待游客3.03亿人次，初步测算实现旅游收入1910亿元，恢复到2019年同期的100.3%和89%。其中，第三季度甘肃全省接待游客1.62亿人次，初步测算实现旅游收入1096亿元，同比分别增长284%和428%。可见，第三季度，甘肃旅游市场迎高峰，实现了“井喷式”增长，得益于与其积极的营销推广(7月“跟着东方甄选看甘肃”专场直播、9月“聆听交响丝路 走进如意甘肃”主题推介会）、产品业态的创新供给（如博物馆、非遗、古籍、研学等主题特色游）、“十城联动”提振促进全省文旅消费等系列举措。

2.部分城市前三季度旅游数据

据迈点研究院不完全统计，截止10月31日，泉州、延安、三亚等7个城市公布了前三季度旅游数据情况，涵盖华东、西北、东北、华南、西南五大地理区域。整体而言，2023年前三季度，旅游接待人数和旅游总收入均有明显增幅，全国旅游市场的复苏进程加快并持续深化。

此外，以三亚、厦门两大口岸城市为例，不仅国内旅游恢复显著，入境游也明显回升：前三季度，三亚市国内旅游收入666.84亿元且同比增长93.4%，旅游外汇收入6442.94万美元且同比增长64.5%；厦门市国内旅游收入1059.36亿元且同比增长54.01%，入境旅游创汇4.14亿美元且同比增长168.20%。究其原因，主要包括签证及通关政策的不断优化、国际航班邮轮恢复和增加（7月三亚往返香港与首尔的国际定期客运航线复航、9月三亚海上邮轮航线顺利恢复开通）、经贸文化往来密切频繁、国际会议与赛事举办（第19届杭州亚运会、2023年世界田联钻石联赛厦门站、第23届中国国际贸易投资洽谈会）等多方面利好因素。

2023年第三季度节假日旅游市场分析

1.暑期旅游市场表现

依据中国旅游研究院发布《2023年暑期旅游市场监测报告》：今年暑期（6月至8月），旅游市场复苏继续提速，国内旅游人数达18.39亿人次、旅游收入达1.21万亿元，分别占到前三季度国内旅游人次的50.05%、旅游收入的32.79%，可见暑期旅游再创2023年各假期旅游市场新高。概括而言，2023年暑期旅游市场呈现以下特征：

价格层面，暑期旅游产品价格普涨。积累的需求能量在暑期被大幅度释放，市场需求的增长导致了机票、酒店等价格的上涨。中国旅游研究院报告数据显示，暑期全国各省（不含港澳台）进港机票均价同比上涨14.17%，酒店客房均价同比上涨46.88%，景区门票均价同比上涨4.63%。

主题层面，避暑游、亲子研学游、演出游成为暑期旅游市场核心关键词。高温驱使避暑旅游需求旺盛，哈尔滨、长春、乌鲁木齐、昆明等纬度或海拔较高的地区，成为避暑旅游热门目的地；在全国中小学生群体暑期假日推动下，亲子和研学旅游领先复苏，文化底蕴丰富、便利性高的都市旅游目的地更受青睐，北京、上海、西安、南京、成都、武汉、青岛等受偏爱；演唱会、音乐节等成为驱动年轻人出门旅游的重要吸引，各类节事活动成为拉动旅游消费的新引擎。据灯塔专业版数据显示，2023暑期档（7月1日-8月31日）观演人次3256.19万人次，较去年同期增长806.70%，演出票房收入102.77亿元，较去年同期增长792.41%。

出行距离及目的地层面，国内长线游消费占主导，以港澳台及亚洲地区为代表的近距离出境游率先复苏。依据驴妈妈发布的《2023暑期旅游消费总结报告》，今年暑期，国内长线游占据暑期旅游消费主导，占比超过七成。北京、上海、陕西、江苏、四川、云南、山东、甘肃、新疆、内蒙古成为最热门长线游目的地。同时，据携程数据显示，暑期跟团出境游火热，订单量环比前两个月增长近六成，出境目的地集中在中国香港、曼谷、东京、新加坡、中国澳门、普吉岛等港澳台及亚洲地区。

游客群体层面，80、90后为暑期主力军，00后后劲十足。据深大智能智游宝数据显示，从年龄构成看，80、90后占比近六成，为暑期出游主力军。其次为00后，预约占19.4%，同2019年相比，占比增超1.5倍，成为最具潜力的市场客群。

出游方式层面，跟团游占比最高，私人定制精品小团成为热门选择。依据途牛《2023年暑期出游报告》，途牛用户选择跟团出游人次占比达到58%，其次是定制游，占比21%。伴随人们对深度游、人文游等产品消费热度的高涨，未来的私家团、定制游、小团游、半定制半自由行等出游方式将更受欢迎。

2.暑期旅游市场启示

透过暑期旅游的热点现象、市场表现、消费特征等，可得出以下发展启示与趋势：

文旅深度融合趋势明显。2023年暑期，无论是博物馆游、研学游、演出游的火热还是凸显在地文化元素的“盖章式旅行”的兴起、“Citywalk”式城市漫游的火爆出圈等都反映游客对于文游融合新产品、新业态的需求度越来越高。未来，以推进文化和旅游的深度融合发展为方向目标：挖掘在地文化内涵，打造文旅融合精品；拓宽方法路径，提高文旅融合效益等工作需持续探索。

旅游市场更加精细化。伴随文旅市场的繁荣和成熟，客群细分越来越精密，因而围绕客群细分做产品细分尤为重要。更有个性、更细分的旅游产品，有助于更好满足人民群众的美好生活需要。如新东方成立文旅公司，推出针对不同年龄段的所有旅游相关业务——为K-12和大学年龄的学生提供游学和研究营业务，为老年人提供旅游研学和旅居度假服务产品，即是顺应旅游市场精细化趋势进行业务产品布局的应用范例。

加快和优化旅游供给抑制不合理涨价问题。2023年暑期期间，机票、酒店价格大涨、景区门票翻倍等成为了网友们的热议话题，降低了游客旅游体验满意度。因而，于行业而言，持续优化旅游市场供给、加强行业市场监管显得尤为重要。

旅游市场发展趋势研判

自2023开年以来，伴随外部环境优化改善、各级政府政策扶持与消费促进等利好因素，国内文旅行业复苏势头显著且持续，居民回补性出游需求旺盛。从春节的“开门红”到“史上最火五一”再到暑期旅游的火爆、中秋与国庆“超级黄金周”掀起全年假日旅游新高潮，无不彰显旅游经济的发展韧性与活力，并进一步确立了“国内旅游市场加速进入全面复苏向上新通道”的发展态势。

展望第四季度，迎来全年旅游经济的“决胜收官季”，中秋国庆“超级黄金周”拉开四季度旅游消费市场帷幕：据文化和旅游部数据中心测算，国内旅游出游人数8.26亿人次，同比增长71.3%，较2019年同期增长4.1%；实现国内旅游收入7534.3亿元，同比增长129.5%，较2019年增长1.5%。即表明出行人次和收入都超过了疫情前的2019年，为四季度迎来“良好开局”。但随着国庆黄金周结束，补偿性需求基本告一段落，进入冬季旅游淡季，步入常态化需求起决定性作用的阶段，更加依赖宏观经济增长态势，更能检验居民消费能力和消费信心，也更加考验各地政府的管理能力、文旅企业的创新供给能力。