图片来源@视觉中国

文｜眸娱

《英雄联盟》2023全球总决赛淘汰赛正在如火如荼的进行中，趁着这股东风，英雄联盟赛事官方卖起了周边画册，定价高达1888元的画册让人直呼“他怎么敢”！

直逼明星爱豆的周边价格，让不少粉丝在评论区大呼“割韭菜”“我的钱是大风刮来的吗”“直接来抢好了”，显然就连电竞的忠实粉丝都觉得定价太高，难以接受。

至于英雄联盟为什么一本画册就敢定价这么高，当然离不开电竞行业的蓬勃发展，大量电竞爱好者的涌入缔造了电竞粉丝经济，利益驱使之下各大游戏厂商纷纷加码，多类型电竞周边层出不穷，周边产品已经成为了电竞行业又一蓬勃发展的新产业。

电竞周边消费市场不断扩大

中国的电子竞技行业起步较晚，并且初期经历过不少争议，但自2018年以来，随着多类型游戏产品的助推，中国电竞战队在国际赛事中取得优异的成绩，电竞在国内的认知度和认可度进一步提升，行业进入了爆发期，市场规模持续扩大。根据《2022年中国电竞产业报告》显示，2022年电竞产业收入达到1445.03亿元，电竞用户规模高达4.88亿，庞大的消费市场和用户群体带动了电竞行业商业价值的增长，电竞周边产品也因此蓬勃发展。

周边产品作为一种品牌文化的衍生品，已经渗透到了电竞行业，以电竞游戏、比赛、选手等为原型开发制作的一系列可供售卖的产品都可以被称为电竞周边，小到电竞耳机、音响、鼠标，大到电竞显示器、电竞座舱等等，品类繁多。而电竞周边产品发展起来的基础来自庞大的消费群体，也就是电竞爱好者，其实和偶像市场中的粉丝经济没什么区别，粉丝是电竞周边产品的主力消费人群。

电子竞技行业中的明星战队、明星选手的人气完全不输给一些娱乐明星，粉丝的战斗力和购买力也非常强，他们为周边产品带来了庞大的附加价值，普通的商品打上电竞明星周边的标签就能卖出高价，不少品牌纷纷入局寻求合作，推出选手同款队服、冠军纪念T恤、背包、钥匙扣等等，甚至很多外国战队都在中国开设了周边商城，瞄准了中国的电竞周边消费市场。

据淘宝天猫电子消费发布的《新生活、新场景-2023消费电子趋势场景白皮书》显示，电子竞技周边产品已经成为了当下最亮眼、最受关注的消费趋势之一，过去的一年内，消费过电竞相关商品的用户已经达到1亿。 

同时，天猫也对这类电竞周边产品消费者做了清晰的画像，主要集中在95后、Z世代年轻男性，其中年龄在18-29岁之间的男青年最多，占比50%，他们大多生活在二、三线城市，收入在中等及以上的人居多，有一定的消费能力且能够自由支配资产。而这类消费者作为电竞爱好者，比较注重打游戏时的体验感，所以他们在购买电竞周边时最偏好高配置的电竞装备，比如主机硬件配置、3C数码产品，正是因为有一大批舍得为爱好买单的消费者，才促进了电竞周边市场的繁荣发展。

电竞周边产业的广阔前景

随着电子竞技大众认可度的提高，受众范围进一步扩大，核心消费群体也在逐年增加，为电竞周边产品带来了更多的市场份额。根据游戏市场研究及数据分析行业领导者Newzoo发布的《2020全球电竞市场报告》显示，周边商品和票务成为电竞产业的第三大收入来源，仅次于赞助收入和媒体版权收入，占据了电子竞技市场11.1%的份额，同比增长了15.2%。电竞行业的快速发展带动了周边产品市场的繁荣，根据目前的电子竞技市场来看，电竞周边产品仍然有着广阔的发展前景。

其一，中国电子竞技用户群体发生变化，女性用户增长趋势明显，电竞周边消费群体将进一步扩大。根据艾瑞咨询发布的《2021年中国电竞行业研究报告》显示，2021年，中国电竞用户中男性占比68.3%，女性用户仅占31.7%，差距还比较大。而到了2022年，在中国电竞工委主任委员发布的《2022中国电竞产业报告》中，女性用户占比已经达到了43.6%，男性用户则占56.4%，虽然目前仍然是以男性用户居多，但女性用户的增长趋势明显，差距逐渐被缩小。

女性用户的增多势必会带来电竞周边产品消费市场的扩大，消费领域公认女性消费力远高于男性，女性消费的选择也影响着消费市场的发展趋势。根据仲量联行联合京东、南财智库共同发布的《2023女性消费力洞察报告》显示，粉丝效应已经成为了女性消费的新触点，女性粉丝的认同感蕴含强有力的情感链接，拥有创造消费流量的无穷潜力。而在女性粉丝经济变现渠道中，周边产品就是最主要的渠道之一，女粉丝的消费能力已经在明星偶像市场得到了证明，随着“电竞女孩”的增多，电竞周边产品的商业化道路必然会越走越宽。

其二，电竞圈层文化的建设为电竞周边产品的长远发展添砖加瓦。一件非常现实的事情是，电竞游戏的生命周期是有限的，电子竞技选手的职业寿命也是有限的，依靠明星战队、明星选手带来的粉丝经济可能随着电竞游戏的衰退而消亡，电竞文化的建设才是电竞市场的最大支柱。

早在2022年，人民日报就意识到了，作为新型文化形式的电竞文化已经彰显了亚文化现象的丰富性和多元文化空间的重要性，电子竞技或可作为“第九艺术”承载全新责任，在全球玩家的自我叙事中留下“文化认同”的印记。比起某一款几年后可能会衰退的电竞游戏，电竞文化的传承才是长久留住整个市场和粉丝最关键的因素，稳定的电竞市场和粉丝生态更有利于周边产品的长远发展。

在《2023女性消费力洞察报告》中，圈层文化是另一个女性消费的新触点，在女性思想得到解放和重塑的当下，女性产生了更加多元、个性的精神需求，女性消费拥抱不被定义的亚文化，这也是电竞用户中女性占比越来越高的原因。除了女性消费群体之外，中国消费市场的主力军Z世代消费群体也展现了在圈层文化的消费潜力，根据CBNData发布的《Z世代消费态度洞察报告》显示，在以电竞、二次元、模玩手办、国风为代表的圈层文化消费市场中，Z世代占据主力。圈层文化吸引着Z世代和女性这两大主要的消费群体，所以在电竞行业建设圈层文化的过程中，势必会吸引到更多特定客群，触发周边产品的消费。

纵观目前的电竞市场，周边产品已经成为了主要的收入来源之一，而随着市场的不断变化，消费群体的扩大，周边产品的商业价值必然会进一步提高，不过，韭菜虽然多，但割多了就长不起来了，周边产品的定价也是值得仔细考虑的问题。