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文 | 未来迹FBeauty

谁更贴近中国市场，谁先掌握下一轮周期的主动权。

作为跨国美妆集团综合实力的大秀场，进博会今年的关键词尤其凸显：科技。

结合疫后美妆消费的变化和化妆品市场的复苏步伐，跨国美妆巨头大都纷纷加快了对于中国市场战略调整的步伐。在临近年末的这场国家级大展上，关于新产品和新技术的展示内容无疑成为行业的潮流风向标。

《FBeauty未来迹》在11月5—10日举办的第六届中国国际进口博览会两日逛展发现，与往届相比，今年美妆日化消费品区每个企业展台的“话语权”向科技段发生了明显的偏移——进博会不仅仅是过去展示新品和新品牌的舞台，科学技术的推广成为了今年的主旋律，各种技术、研发体系到成品的综合展示，这也让各家企业在“秀肌肉”的过程中显得更为饱满、结实。

科研论坛成为“基本配置”

《FBeauty未来迹》现场注意到，今年各家企业在风格各异的展台上齐力把科技的氛围感拉到了顶点。

作为美妆“一哥”的欧莱雅集团携22个品牌、18款美妆黑科技、近270款新品参展，展品数量破历届纪录，这也让欧莱雅集团的展台成为进博会美妆场馆里吸睛的焦点。其中，澳洲护肤品牌Aēsop伊索实现进博首秀。

雅诗兰黛集团携旗下16大品牌和众多新的美妆科技类产品惊艳亮相，在中国首发了雅诗兰黛白金黑钻面霜、12色唇膏以及悦木之源全新手膜级护手霜等新品。而且，雅诗兰黛集团在展馆内特别开设皮肤科学趋势分享会，邀请中国创新研发中心的专家揭秘产品功效背后的科技基因。从色提因逆龄科技，到多肽抗老科技，以及负有盛名的自愈新生肌源配方等，体现了其以科技之力让美绽放的行业趋势和愿景。

而联合利华携“六届元老”品牌多芬、凡士林、AHC等10余个品牌超百款优质新品亮相进博，凡士林Pro Derma精华系列以及流光焕采润肤乳，多芬磨砂膏，AHC愈颜修护双萃精华水、研润泽修护精华水及精华乳等多款新品迎来首发。

资生堂携旗下醉象、安热沙、流之律等24大人气品牌的40多款新产品在进博会首秀。日夜水光弹、夜间晒后修护的安热沙“夜修瓶”修护精华等新品的首秀，进一步拓宽了旗下品牌的边界。而流之律的三款修护精华饮则是资生堂在口服美容赛道的试水之作。

在进博会现场，爱茉莉太平洋则来了一次新品和新成分的集中发布，雪花秀、兰芝、梦妆等核心品牌秀出了雪花秀月亮罐面霜、“夜猫紫”睡眠面膜、“嘭嘭霜”等全新产品，并在「前沿成果区」集中展示了盛活参果菁萃SRTM、绿茶乳酸菌GTB1™等新品背后的核心技术成分。期间，爱茉莉太平洋还将连续举办九场分享会，从成分原料、数据洞察、护肤理念、产品应用等入手，首次将品牌明星产品研发的“幕后故事”搬上舞台，为消费者解码美丽背后的科技力量，帮助引导建立更健康有效的护肤习惯。

连续3年参展的中国美妆集团逸仙电商，携旗下45年科学护肤先锋品牌Galenic法国科兰黎及皇室挚爱的奢愈护肤传奇EVE LOM伊芙珑的最新研发成果与前沿产品亮相，展示中国企业的多元化实力。

同样是第三次参展的高丝集团，以科技与创新为关键词，携旗下7大主力品牌向观众展示集团近年来的创新科技，其中黛珂的New AQ系类率先在情绪护肤领域完成了技术与产品的落地，在生物产业和化妆品行业双向领先的iPs诱导干细胞技术也在模拟皮肤方面得到实质性进展，进一步巩固了高丝集团的研发底盘。

与此同时，随着“医研共创”在中国市场的关注度不断提升，一些药企的医美功效护肤新品牌也正在加速进中国。如悠可集团助力艾尔建美学旗下高端院线品牌SkinMedica丝缇珂在展会期间召开发布会，宣布进军线上，紧追中国市场“功效护肤”和“医美”这2大增长趋势最强劲的赛道。

值得注意的是，各家企业不仅新品和新品牌上秀肌肉，也在极力展示这些“肌肉是怎样炼成的”，在进博会的舞台上，这些新品、新品牌背后的科技、科研历程和路径让新品的故事变得更立体、详实。

无一例外，所有的新品都来自于技术的革新，这些科研的背景故事，成为当下品牌传播与沟通的重要“语言”。

一个很好的例子，宝洁旗下的OLAY品牌在消费者眼中的一直是一个“烟酰胺”为主打成分的品牌，大量的研究也都围绕的烟酰胺展开。但品牌近年开始向肽类护肤专家转型的时候，必须讲出品牌在肽类成分领域应用的历史和研究成果“准确定位胶原NRF-2 激发肌肤自身的信号”。

唯有如此，品牌才能清晰地回答，在哪里起效、怎么起效、发生了怎样的改变这些科学的基本问题，以此坐实“肽类成分应用鼻祖品牌”的定位。

同理，无论是雅诗兰黛的色提因、还是资生堂的新肌酮，都在努力深度剖析出完整的技术链路和研发过程，在这个信任成本急剧提升的市场里，从技术的维度，赢得消费者对整个品牌的青睐。 

美妆科技互动热度高

数字化浪潮下，美妆科技也是未来企业在中国发展的重要抓手，欧莱雅、雅诗兰黛、花王等企业在此次进博会上，再一次把美妆科技设备的热度拉满。

众多新的美妆科技，大多围绕AI测肤、试妆等维度展开，在AI技术快速发展的当下，更多精准的算法、模型正在加速这类皮肤检测技术的快速迭代。

同时，这类科技的小型化、便捷化、链路化也成为更新的关键，例如花王的Life+会将多个技术维度与多个品牌组建成一个网络，以此提升消费者的体验。而欧莱雅集团的众多美妆科技产品也与品牌产生了更强的关联性，例如检测头皮的New K-Scan正是卡诗品牌在沙龙、院线的科技抓手。

不仅如此，雅诗兰黛集团还首次对外展出多款先进仪器，吸引众多参观者体验打卡。比如皮肤检测界“六边形战士”VISIA CR 5.0新一代科研拍照系统，一次拍摄就可以完成从皮肤颜色到表面轮廓的图像采集；Moisture Map皮肤水分分布测试仪和Hirox皮肤数码显微镜则以聚焦能力见长，可助力逐项攻克肌肤问题。

另外，爱茉莉太平洋也带来了来自韩国总部的元宇宙KOL G.G.首次与中国消费者见面，传递潮流文化。

洗护成为竞赛新焦点

在各家企业的展位的走访中，《FBeauty未来迹》发现，洗护品类迎来的新一轮的“爆发期”。在进博会展位上，各家企业洗护品类陈列面积、上新数量都有显著提升。但更重要的是，绝大多数洗护产品都精准地瞄准了一个赛道——头皮护理。

欧莱雅集团旗下卡诗、巴黎欧莱雅、理肤泉等品牌均在头皮护理方面推出了新品，而爱茉莉太平洋旗下的吕等洗护品牌革新的方向均围绕头皮护理展开。

宝洁旗下海飞丝品牌在转身“头皮专家”新定位之后推出了 “简”系列，用长达5年的时间调制上千款配方，将配方中的成分“砍”到了极致的9种，且每一款成分都能精准锁定头皮护理的核心功效点位，成为一款减法做到极致的突破性洗护产品。

当然，也有企业在洗护领域另辟蹊径。在营养补充剂（保健品）、功能性食品领域拥有深厚功底的联合利华，此次展出了口服营养健发品牌Nutrafol，主打多元营养成分解决头发健康问题。

事实上，洗护市场的赛道在近10年里发生了巨大的变化，整个洗护品类也在朝着功效化发展，在这个过程中，过去的固定的市场格局已经被搅成了一池活水，引来众多企业在这片红海中重新切分蛋糕，头皮护理无疑是最快的“刀”。

情绪成为护肤科技的新视角

在功效、靶点、成分领域的内卷似乎永无止境，消费者对这类词汇接受度更高的同时，敏感性也在逐步下降，情绪，逐渐成为抗衰科技的一个重要技术出口。

从原理上来讲，气味、视觉、触感等感官体验，高丝旗下品牌黛珂的New AQ系列就选择使用黄兰花的香氛来愉悦用户的情绪，促进“神经递质”的分泌，以此达到更好的护肤效果。

香水、香氛领域的老玩家科蒂集团，更加注重嗅觉、视觉上的感官体验创造消费者情绪共鸣。

此次进博会现场不仅在进博会首秀高端香水品牌雨果博斯（HUGO BOSS)，更重磅官宣科蒂 最新专研成果——融美学、科学和艺术于一身的 INFINIMENT COTY PARIS 香水系列，该系列注重以科学创新为持久性和香气服务，传达出创始人突破限制、感受情绪通过摘取各自生活里的情感和香气来传递真实的理念。

与此同时，其他香水Hugo Boss、BURBERRY、GUCCI等香水的展台都极为注重视觉艺术与香氛的融合体验。

逸仙集团的伊芙珑「愈养」精华油、「雨后庄园」香氛蜡烛等新品甚至直接采用AI脑电波情绪测试仪器，跟踪分析使用者在体验SPA时的情绪变化，测试证明可有效舒缓情绪。

事实上，近年来德之馨等多家上游科研企业都将气味与情绪之间的关联设为研发的核心，这种情绪价值并不仅仅是产品体验的一部分，并在科学原理上成为护肤的一条新路径。

科学研究已经证明，愉悦、幸福、紧张等各种情绪会让身体分泌出“神经递质”类物质（例如愉悦的情绪会让身体分泌更多的催产素），神经递质对我们的皮肤、毛发等各个方面都有着显性的影响。

因此，通过五感的体验，来影响情绪进而强化产品功效和体验成为许多技术内卷的新方向。

透过科技，巨头们释放了这些重要信号

在进博会上众多新科技、新产品、未来科技的集中输出中，《FBeauty未来迹》逛展采访交流中也嗅到美妆巨头们释放的一些重要“信号”。

1. 更务实更贴近，科研成果在中国市场的落地性更强。

《FBeauty未来迹》采访发现，许多企业变得越来越“务实”，这种务实表现在更贴近中国市场，展示的产品技术落地性更强，离中国的消费者和市场越来越近了。

在很多展会上，企业展示的科研成果不少因其过于超前的理念，在相当长的时间里无法落地中国市场。

而今这一情况发生了显著变化。比如，在欧莱雅集团的展台上，HAPTA、New K-Scan等新科技类产品几乎都有了确定性的登陆市场时间。而应用资生堂最新黑科技新肌酮的新品也将于下个月面向中国市场发售，而宝洁、联合利华、雅诗兰黛、花王、高丝等企业的技术革新，也都基本上已经在中国市场落地。

因此，在中国市场看得见、摸得着、能落地似乎成为了一项公认的参展标准。过去企业会强调进博会的溢出效应，但对这种效应的周期给予了极大的宽容度，但这种思维已经发生了改变。

与此同时，这种落地性也体现在中国、为中国研发带来的贴近性上。例如上文中提及外资的品牌的新品、新技术会紧贴中国市场上头皮护理、情绪护肤等风口。

随着中国市场和消费者的日渐成熟，外资企业也一定程度上从引领市场做教育者，转变为听取市场的声音，做迎合新一代“挑剔”消费者需求的产品。而在这场科研比拼中，由于具有较强的基础研究积累，大公司选择针对性“成熟性”方案落地的速度会更快。

2.开放式创新模式下，科技的“中国”浓度在进一步提升。

开放式创新一直是中外美妆头部企业近几年研发体系发展的主旋律，以求研发更加本土化。在这种机制下，越来越多的中国技术企业进入了外资企业研发和供应链体系，这类转化成果也扎扎实实地体现在进博会的舞台上。

例如在欧莱雅进博会展位C位首秀的头皮检测仪New K-Scan的开发主力就是中国的研发团队，而这款产品的首秀也放在了中国市场；高丝旗下品牌黛珂的New AQ系列中的核心成分黄兰花提取物源自高丝与中科院华南植物园的合作。

此外，此次进博会上，联合利华还推介了突破性全球护肤行业抗氧化领域的“中国研发”成果。历经近10年潜心研发，谷胱甘肽元技术（Glutathione Amino Acids Precursors，简称GAP）在联合利华中国研发团队主导下问世，并于今年首次在中国发布。这一联合利华独家研发的外用谷胱甘肽类技术，可有效针对人体细胞内源性的抗氧化成分谷胱甘肽的易流失难题，通过促进肌肤细胞有效合成谷胱甘肽，大幅提升肌肤内在抗氧力。该技术已成功申请近20个全球专利，连续两届参与全球皮肤学界盛会——世界皮肤病学大会（WCD），并斩获铂金奖。

《FBeauty未来迹》参会了解到，欧莱雅在中国市场发起的创新孵化项目——Big Bang，也从中国一路拓展到了日本与韩国，日、韩的相关技术企业也在今年进博会的Big Bang颁奖典礼上。

不难发现，各家企业在中国的研发中心大多被冠以为全球最大或者第二大的头衔，其研发职能和研发深度远超过去，成为企业全球研发不可或缺的重要组成部分和灵感来源。

一方面，中国成长起来的研发生态与中国消费者、中国市场拥有更高的契合度，中国研发力量的加入，能够很大程度提升外资企业的科研效率；另一方面，中国研发在极度内卷中，诞生了许多符合国际企业标准，甚至领先于行业的科技，这样的“灵感”对外资企业来说同样重要。

中国企业过去多年里对外部研发的“拿来主义”，已经在潜移默化中变为外资企业对中国研发的借鉴和融合吸收。

3.“生日派对”背后的本土创新决心。

今年特别值得提到的一个点是，2023年的进博会成为了一众国际企业在中国市场的集中生日会。

2023年恰逢联合利华投资中国一百周年， “百年列车”甚至成为了联合利华整个展台的主题。联合利华中国区总裁瞿巍表示：“2023年也是联合利华投资中国的100周年，我们深耕中国的信心不变，始终践行‘让可持续生活触手可及’的企业使命。在这个不断深化开放、与世界同行的市场里，联合利华期待能通过进博，把更多可持续创新成果带给本土消费者，将更多的‘中国智造’与‘中国研发’推介给全球，助力万千家庭不断提升生活幸福感与获得感。”

与此同时，花王、雅诗兰黛等企业均在进博会现场庆祝进入中国30年。

正所谓“三十而立”，这些在中国市场深耕多年的外资企业在中国经历了多轮的市场迭代，在中国市场的品牌沟通、研发、渠道、供应链体系、消费者教育等各个方面都形成了自己的核心竞争力，早已步入了“壮年期”。

“今年是雅诗兰黛集团进入中国内地市场30周年。我们对中国市场和中国消费者的开放和热情印象深刻，对集团在中国的发展充满期待。未来，我们将继续致力于履行承诺，在集团的‘第二主场’，与各界携手共创未来。”雅诗兰黛集团国际总裁诸葛濮在开馆仪式致辞中表示，这是一个里程碑，也是一个新起点。

当中国化妆品市场走向加速分化的洗牌期，手握科技好牌的大公司们在这一轮周期穿越中显然具有显著优势，接下来谁更贴近市场做好本土化创新，谁就更能把握发展的节奏，走向下一个里程碑。