图片来源@视觉中国

文 | 金角财经，作者 | 塞尔达

屋漏偏逢连夜雨，刚经历股价暴跌的李宁，又因一场电竞比赛被“网暴”。

刚刚过去的周末，英雄联盟S13的四强争夺战，李宁旗下战队LNG以0:3的比分惨败给韩国战队T1，由于三局比赛均以全线溃败的方式被对手碾压，导致愤怒的电竞粉不仅将“假”与“人机局”刷爆了各类社交媒体，甚至还专门跑到李宁卖衣服的直播间质问其衣服“防寒（韩）吗”。

李宁遭遇到的“网暴”将削弱多年建立起来的“国潮一哥”形象，在临近双十一的关键促销节点，势必会对销量造成影响。

这对近期诸事不顺的李宁来说可谓雪上加霜，在“防寒梗”被刷爆前，李宁的经营状况就已经寒风阵阵。曾凭借“国潮”走红的李宁，正在经历一次短暂的第二春。

营运不佳，股价暴跌

比遭遇上亿电竞粉“网暴”更糟糕的是，李宁近期的业绩出现下滑。

10月25日，李宁公告最新营运数据，情况不容乐观。

第三季度，李宁销售点（不包括李宁YOUNG）于整个平台之零售流水从二季度的10%-20%的中段增长，下降成了中单位数增长。

分渠道看：线下零售（直营）实现20%-30%的低段增长，但经销商从双位数增长降到了低单位数增长；线上（电子商务）业务下降更加明显，要知道这个贡献李宁25%业绩的渠道，在今年二季度还有10%-20%低段增长，到三季度已经是低单位数下降了。

一名关注运动服饰领域的二级市场分析师对相关媒体表示，上述数据公布当天，李宁举办了面向投资机构的内部会议，会上下调了全年收益预期，将此前15%左右的年营收增速预期下调为“单位数”增长。此前，在8月份的半年报业绩会上，李宁管理层将全年收入预期定为中双位数增长，净利率达到中双位数水平。

该分析人士称，李宁将三季度业绩不及预期归因为渠道“窜货”（经销商利用自己的市场优势，私自在其他区域市场销售产品，损害品牌利益），导致经销商门店下滑。

“疫后消费更理性，因此时尚性强的产品销售表现明显不及功能性单品。”但他表示，窜货现象由来已久，经销渠道下滑更多是由于在消费力下行之际，潮流属性更重的“中国李宁”需求疲软。

值得注意的是，10月26日，上述营运数据公布后的首个交易日，李宁股价大跌20.7%，出现近几年来最大的单日跌幅，收盘价报23.95港元，距离今年1月高位已跌超7成，市值蒸发了近1500亿港元。

李宁暴跌也令不少股民惊讶，“你知道一觉醒来，看到这种场景的感受吗，气得我把脚上的李宁鞋都甩掉了”；也有网友对李宁抱不平，“李宁的业绩还可以啊，销售与利润其实都是安踏一半，如今市值却只有安踏的1/4，搞不懂”。

业内人士分析认为，李宁股价暴跌的原因或有多个方面：市场对其未来业绩的预期下降，这可能与公司的销售下滑和市场竞争压力有关；同时公司面临的内部管理问题和品牌形象问题也可能对股价造成一定影响。

不理想的营运数据也使大型投行下调李宁预测，摩根士丹利下调了李宁未来3年的营收与利润预测。

其中，该投行对李宁今年至2025年的销售额预测，分别下调6%、11%及13%，盈利预测下调17%、17%及16%，并预估今年的销售额增长8%，盈利下滑8%，净利率则由15%下调至13.3%。

对此，摩根士丹利给出的解释是，李宁的折扣幅度较之前预期更高，这会对毛利率及零售额造成负面影响，而公司要达到销售、库存及折扣之间的平衡，需减少第四季度的批发出货，因此全年收入目标会受到影响。

一边涨价，一边打折 

近年来，李宁寄希望通过“国潮”概念来实现品牌冲高，但目前来看，“国潮一哥”的高端化还是主要体现在价格上。

比如，2018年的超轻15系列跑鞋上新价499元，2019年的超轻16系列539元，2023年的超轻20系列售价599元；烈骏4系列更是从2020年的699元，迭代到烈骏7pro上涨到1099元。

在追求高端化的过程中，李宁忽略了消费者最基本的需求——产品的质量和性价比，导致了失去了运动品牌的基本盘。

在进入到2023年之后，“我把李宁当国货，李宁拿我当冤大头”等吐槽频繁在社交平台上出现；更有网友发文把李宁类比为“用驴皮熬的阿胶”，“一次提价一次爽，次次提价次次爽，随后就陷入了长达十几年的卖不动高库存然后清仓大处理”。

现实的走向也确实如那位网友所言，随着产品价格高企劝退消费者，李宁的库存压力不断增大。截至今年中，它的存货超过21亿元；而2021年中时，这个数据只有13.1亿元。

有分析人士称，现阶段国产运动品牌总体库存水平较高，依然存在风险。消费者对价格更加敏感、消费情绪不如预期，这使得均价高于同行的李宁面临更大的库存压力。

随后，李宁开始出现“一边涨价上新、一边打折出售”的尴尬现象。今年以来的重大节假日，李宁不定期打出“折上4折”“不止3折”的降价宣传，这样做的目的无非是高效去库存，提高现金流。

但大规模的降价促销效果差强人意，甚至产生了副作用引发反噬——由于李宁忽视了各个渠道差异，导致线上线下价差过大，引发消费者不满。

在某种草平台上，吐槽“李宁没有价格保障机制”的帖子随处可见，也有消费者指出，同一款运动鞋在实体店没有折扣，而在李宁的淘宝官方旗舰店用完会员折扣后还比官网贵了40元。

此外，降价去库存也削弱了李宁的盈利能力，其毛利率由去年同期的49.97%，下滑至48.78%。

李宁方面表示，毛利率下滑主要是公司为促进消费，增加了在线渠道和零售终端的折扣力度；同时，毛利率较高的直面消费者渠道收入占比同比略有下降。

从更深远角度看，李宁“一边涨价上新、一边打折出售”的尴尬现象，其实反映了李宁真实的品牌力撑不起自身高端定位、高价策略的残酷事实。

国潮红利“见光死”

大起大落，对于历史超过30年的李宁并不罕见。

早在2010年，在奥运会等因素的加持下，李宁曾经历过一段高光时刻。当年，李宁本土运动服饰的市占率达到9.7%，成为超越阿迪达斯，仅次于耐克的国产运动用品“一哥”；实现营收达到94.79亿元，这个高峰直至2018年初尝国潮红利后才被打破。

然而，随后李宁却因为提价与转变品牌定位不断走弯路。2012年，在“库存危机”影响下，李宁在经历超过1800家店面的关店潮后，营收同比下滑24.5%至67.39亿元，并交出上市以来的首次亏损，亏损金额近20亿元。

与此同时，李宁的市值也一度缩水至50亿港元，并被反应更迅速的安踏超越，失去“一哥”地位。

随后几年，李宁一直处于不温不火的状态，直到2018年，一款标有“中国李宁”的系列服饰出现在纽约时装周后，才再度令李宁爆火，并自此树立起“国潮一哥”的形象。同时，阿迪达斯与耐克对于中国市场的误判，更是助推李宁迎来业绩增长的第二春。

2021年，在“国潮”红利下，李宁实现营收225.72亿元，同比增长56%，净利润也在暴涨136%后，达到了40.11亿元，创上市后新高。

当初李宁以“国潮”为卖点的国货营销确实有先发优势，这主要在于其创始人形象。一名原安踏内部人士指出：“安踏斥巨资赞助COC（中国奥委会），就是为了把国旗和安踏的logo放在一起，但中国体育史本就与李宁本人息息相关。”

不过，成也“李宁”困也“李宁”，在安踏后面发力的时间里，李宁还是相对聚焦在单一主品牌，希望不断拔高“李宁”品牌的高端时尚属性，但这一策略反而使主攻下沉市场的安踏享受了更多的“国潮”红利，李宁的先发优势被逐渐蚕食。

同时，在国潮风潮的推动下，李宁也开始面临着越来越多的竞争，各领域的品牌都纷纷加入了国潮的赛道，推出了各种各样的国潮产品和营销活动。国潮产品的过度饱和也让这一趋势开始降温，从一个足以令李宁与竞品差异化定位的标签，变成了消费者习以为常的营销元素。

目前来看，相比安踏的多品牌组合，尤其是户外和高端品牌的补充，以及特步在跑步方面的专注，李宁的单品牌，以及多线战略，在中国消费者更愿意为技术型、功能性买单的当下，显得越来越被动。

数据也说明了问题，李宁因“国潮”崛起突然激增到新高度的业绩，也很快就进入了大幅放缓期。

2022年，李宁净利润增速从2021年的136%骤降至1.3%，增长已经停滞不前了。今年上半年，它的净利润甚至出现3.11%的下滑，而前述第三季度运营数据的出炉，更加验证了“国潮红利见光死，李宁遇寒”这个猜想。

正如一位网友所说：“李宁的第二春，有点太短了。”

雪上加霜的是，红利慢慢丧失的李宁还相继出现了几个重大设计和营销翻车事件，尤其是“陈雨菲”“大佐服饰”等事件出现，相继引发消费者对李宁的产品质量和爱国情怀的舆论质疑，一度对公司的销售和品牌力造成冲击。

而最近李宁因电竞赛事被骂，虽带有“躺枪”成分，但背后也不能否认是其过去存在大量营销槽点的背景下，消费者积怨已久的情绪释放。

值得注意的是，根据华经产业研究院给出的数据显示，即便在经过大增后，李宁2022年的市占率依旧只有10.4%，与十年前几乎一致，并不及耐克的22.6%、安踏的20.4%以及阿迪达斯的11.2%。

有业内人士指出：“李宁过去两年的发展战略没有根本性改变，导致品牌无法跟上消费者喜好的改变，销售增长乏力”。

对于李宁而言，当“国潮”概念退潮后又没有新故事支撑，消费者可能将转向更加实用、刚需类的产品，从而使高价位、定位高端的产品还会不断受到挑战。倘若李宁不及时调整公司策略，恐怕又将迈入寒冬。

参考资料：

• 市界《一日暴跌165亿，李宁急了》
• 天天财经《李宁的“中年危机”：市值蒸发2100亿，一边涨价一边打折》财新《李宁三季度同店销售额下滑 盘中股价一度大跌两成》