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文 | 贸行四海，作者 | 天巫Ted

11月4日，天猫双11发布了第一阶段（10月31日-11月3日）品牌商家成交金额排行榜。

美妆行业再次成为国货品牌与外资品牌逐鹿的核心战场，战况激烈。

（天猫双11抢先购护肤品牌销售榜截图）

尽管今年双11还没有结束，但从目前天猫公布的此份榜单来看，今年美妆行业的座次排位有望出现比较大的变化。

2019年至2022年这四年，天猫双11美妆品牌销售额TOP10榜单的前三，一直被欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻“三巨头”牢牢掌控。

去年排名老五的国货品牌珀莱雅，今年呈现异军突起之势，从10月24日本届双11预售开始，便一路领跑，稳稳站住头把交椅。

在业内人士看来，此前国货美妆品牌，更多是在彩妆领域与国际大牌展开PK，而在护肤领域则更多专注于细分人群，缺乏能够与三巨头抗衡的国民性护肤大牌。此次珀莱雅的崛起，改变了国际大牌称霸的行业格局，让大家看到了国货品牌更多的可能性。

而改变的背后，其实是中国美妆行业产业链价值链多年来不断提升的结果，是国货品牌和国际大牌从“你打你的，我打我的”，到今年站在同一起跑线的正面对决。

01 李佳琦等了六年的时刻到来了

“以前买30ml送一个小小的7ml，后来争取到两个小小的7ml，再变为赠送15ml，今年终于变为了买一正装送一正装。”在《所有女生的offer 3》节目上，李佳琦不禁感慨，他等这一时刻等了六年。

（《所有女生的offer 3》截图）

六年前的2018年，正是直播电商掀开增长大幕的时刻。面对这个新物种，国际品牌和国货品牌呈现出了两种不同的态度。

当一众国货品牌积极拥抱直播电商，从而实现了弯道超车之际，国际大牌们却更多抱着谨慎的心态，来打量着这场媒介和渠道革命。李佳琦日后就经常提到，在自己缺乏商品上播的头几年，是国货品牌支持了他，所以他成了主播后，就想推动更多的国货品牌被看见被信任。

时间到了2023年，国际美妆大牌经过几年的接触和实践，开始全面认可和拥抱直播电商。在今年欧莱雅中国2023年发展战略年度沟通会上，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞提及“中国市场最大的特点是数字化发展程度比世界上任何一个国家的市场都要领先很多。

据费博瑞介绍，欧莱雅中国早在十多年前就已经开拓了线上的销售形式，是行业中的先行者，到今天已经有超过50%的销售都是在线上进行的。如今，中国电商也已发展出很多其他形式，例如直播、通过社交媒体进行销售等形式。我们不断学习，在学习的过程中也不断地分享。”

（《所有女生的offer 3》截图）

在《所有女生的offer 3》上，就有国际大牌的负责人“吐槽”，“自从有了直播这个生态，对买点的苛求，对产品的品质，对服务能力提出了更高的要求，改变了所有行业的习惯，让我们不停地要重新学习”。

从不理解怎么就跑出来了个李佳琦，到今年全面地拥抱直播电商，六年时间，国际大牌们已经开始熟练应用起直播电商工具，将其融入了自身的品牌和营销体系。

02 双方不再“你打你的，我打我的”

对于普通消费者来说，国际美妆大牌改变带来的触动，直接体现在大促的offer机制上。国际美妆品牌都有着严格的价格机制，正如李佳琦所言，六年来，他都是一点点地在寻求offer机制的突破。

其中，最让人印象深刻的就是，连续两年，fresh公司的电商负责人Eric都为了降价10元而泪洒谈判室。

（《所有女生的offer 3》截图）

而到了今年，国际大牌则明显变得主动了。观看《所有女生的offer 3》可以看到，与李佳琦谈判的国际品牌们，都将“买正装送正装”作为今年的offer主基调，很多首次参加双11大促的新品都以这种条件开放合作。节目里，甚至珂菲的中国区负责人喊出了“买正装不送正装就是耍流氓”的口号。

价格之外，这些美妆大牌们营销选择的合作对象，也从早期的明星和名模，到携手美妆垂类博主和时尚达人，再演进到搞笑类红人种草、情感短剧植入与店播全面开花。

国际大牌在全面拥抱直播电商的同时，以往经常被贴上营销驱动标签的国货品牌们，则向国际大牌的核心阵地发起了冲锋。

曾几何时，国货品牌因为品牌力和创新力不足，经常被视为同领域某某国际大牌的平替。没有人愿意做别人的影子，没有品牌愿意成为平替。这几年，国货品牌们可谓是卯足了劲，在科技创新和供应链提升上不断砸入真金白银。从今年14家A股上市化妆品共计的财报来看，研发支出占比达到1%到4%，已经与国际大牌们不分伯仲。

以致于观看《所有女生的offer 3》节目的观众，如果不是特别熟品牌起源的话，会产生一种错觉，哪些是国际大牌，哪些是国货品牌。

因为节目中，几乎所有的品牌都带来了新产品，都在强调“升级不加价”，都在谈配方、讲成分、说功效、亮特证、晒专利，都在根据消费者反馈不断改进升级。

显然，今年国货品牌和国际大牌不再你打你的，我打我的，而是在“数字营销、科技创新、性价比”三大战线同时比拼，正面对冲。

03 中国已经成为全球化妆品行业的风暴眼

国货品牌与国际大牌的这场正面对决，如今已经不仅仅发生在国内直播电商上，而是随着直播电商出海浪潮席卷全球。

一方面，中国市场已经成为全球第二大的化妆品市场，成为化妆品牌的必争之地。与之对应，是中国化妆品市场正迎来新一轮全球投资。

10月18日，第三届“一带一路”国际合作高峰论坛开幕式，中国将全面取消制造业领域外资准入限制措施政策的公布，对外资化妆相关企业来华投资释放了非常积极的信号。

实际上，今年以来，国际美妆企业明显掀起了一波加码中国的热潮。此前法国商务投资署美妆负责人和媒体交流就提到，几年过去，中国美妆消费市场发生了很大的变化，消费者更追求天然、健康功效理念的产品，这是法国美妆企业的新机会。

值得关注的是，欧莱雅集团、雅诗兰黛集团等头部企业，从早期对中国国货品牌的并购投资，开始转变为风险股份投资，加码上游原材料企业、技术研发型公司成为了巨头们的共识。

另一方面，是中国化妆品企业正与直播电商一起走出去，不断提速自身全球化和品牌化的进程。

从生产规模看目前中国已成为全球最大的化妆品制造国之一约有三分之一的全球化妆品在中国生产。2022年中国化妆品类出口总额达57.2亿美元同比增长17.8%。今年上半年，中国化妆品及洗护用品类出口额达到209亿元人民币，同比增长32.5%。

目前，中国化妆品大部分是通过贴牌生产的方式实现出口的，但是随着包括抖音国际版TikTok在内的跨境电商的生态日趋成熟和中国文化走向世界，新一代国货开始乘着文化出海和社媒营销渠道的东风加速布局海外市场，掀起新一轮“出海潮”。

据业内人士介绍，包括花知晓、珂拉琪、菲鹿儿等中国彩妆品牌已在几年前就踏上了出海征程，并且在日本、东南亚等地都取得了不错的成绩。

同时，翻开硬币的另一面，我们还可以看到，TikTok电商美国站上，目前美妆个护小店的GMV高居首位，众多的美国本土化妆品品牌占据了这个类目的头部。也许这也是推动今年以来，国际美妆大牌加速拥抱直播电商的一大推力。

我们有理由相信，与国际大牌站到同一起跑线的国货化妆品牌，再经捶打，有望成为新一代的大牌。今年的双11，恰恰是听到发令枪响的时刻。

而直播电商还在不断为化妆品行业带来更深刻的渠道与媒介革命，其与美妆行业也有望在全球展开更多的精彩合作篇章。