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文 | 新声Pro，作者 | 郭仪，监制 | 张一童

不限于漫展，也可以仅仅是某个休息日的商场、步行街或是地铁上，如果你留心观察，可能很快就会被女孩们绑着丝带的皮包，和摆放在透明夹层中的精致娃娃吸引去视线。

这种最早源于饭圈的明星周边正在更广泛的中国青少年群体中成为流行。她们不仅购买喜欢的娃娃，也为它们更换服装，梳理头发，带它们外出，拍摄足以分享在社交网站上的可爱照片。

新品牌们相信棉花娃娃有成为新一代芭比的可能，满足换装的游戏需求，也提供陪伴和抚慰的情绪价值。我们对棉花娃娃的关注还来自毛绒品类的整体变化。

毛绒玩具在全球市场都处于整体上升趋势，市场调查公司NPD发布的《2022全球玩具市场趋势洞察》显示，他们在全球12个国家追踪的11个热门玩具品类中有6个保持增长，其中毛绒玩具的增长幅度最大，为32%。

越来越多品牌正在加强对它的关注，名创优品就将毛绒明确列为其三大品类之一，毛绒也是泡泡玛特拓展的产品线之一。另一方面，毛绒产业内部也在发生变化，从设计、梗到IP衍生品，在用户心理、社交内容、传播路径等的共同推进下，内容对毛绒行业的改造越发明显。

有着清晰的破圈和行业演变路径，棉花娃娃是我们关注这些变化的一个具体视角。

01 联名和破圈

2019年，微店发现一个新品类的涨势非常迅猛。「2019年棉花娃娃的销售额是2018年的三倍。」叶映丹回忆道。

棉花娃娃最早是一种由粉丝发起的明星粉丝周边，最初多由个人发起，以众筹、预售等形式进行售卖。以兴趣电商为核心，微店聚集了大量棉花娃娃爱好者，是圈子早期最主要的销售平台。

微店在迅速上升的销售数据中看到了一个品类机会。2020年，微店孵化了棉花娃娃品牌Rua娃吧，由叶映丹担任负责人。

需要解决的第一个问题是如何让更多人知道棉花娃娃。

草莓宇宙和《非人哉》联名

Rua娃吧找到的方法是IP联名，这也是此前一直困扰棉花娃娃行业的一个痛点，由于缺乏正版授权，大部分以明星为原型的娃娃只能在小圈子里流通。

Rua娃吧先后和《山河令》《苍兰诀》《猎罪图鉴》《护心》等头部影视剧推出联名娃娃。是内娱饭圈的一部分，演员粉丝基本都对棉花娃娃有着一定认知，与此同时，爆款剧对更广泛大众的的覆盖能够成为一个新品类破圈的重要动力。

「我们当时提了一个核心的品牌目标，叫从娃圈到饭圈，我们希望每一个饭圈女孩都有自己偶像的一个棉花娃娃。」叶映丹说。

机会在于，IP方也在传统授权路径外不断寻找新渠道和新产品。

爱奇艺IP增值业务事业部总经理袁嘉露在此前接受《新声Pro》采访时提到，棉花娃娃是他们近年来在衍生品领域观察到的新趋势之一。爱奇艺今年的头部剧之一《莲花楼》就与Rua娃吧推出了联名娃娃。

棉花娃娃在价格带、开发周期、生产难度上都处在衍生品的中间带，它的开发周期比手办短，但价格和精美程度又远高于立牌、徽章，以至于普通毛绒等轻周边。

Rua娃吧推出的官方祥云娃娃

此外，毛绒的特性使棉花娃娃提供了更强的陪伴感和情绪价值，也因此展现出更长的销售周期。《非人哉》推出的小玉和哪吒两款角色棉花娃娃，在两年后，仍然处在持续销售中。

Rua娃吧商务负责人张航可以感受到IP方正在越来越重视棉花娃娃这个品类，也越来越懂这个品类，他们不仅关注分成收入，也关注IP内容和棉花娃娃产品的契合度。

「2020年的时候很难，我们需要做很多介绍。但现在基本上影视的IP方，甚至是非影视剧的IP方，都会主动找过来。」

以破圈为最终目标，很多产品细节的选择都是为了降低门槛。比如大多数联名娃娃会选择已经造型好的普毛，虽然高温丝可以做更多造型，但对于新手而言却很难打理。

除了推出联名产品，Rua娃吧也会在剧集播出期间策划一系列的营销事件，比如明星本人和娃娃的同框。王鹤棣手拿东方青苍娃娃的视频就曾登上微博热搜，檀健次在粉丝见面会上和娃娃的互动也引发了很多讨论。

授权方态度的转变，让这种合作可以更顺畅，也更前置。《长相思》播出期间，剧组第一次微博扫楼时，几位主要角色的棉花娃娃就已经被送到了扮演者手中。

02 新品牌

事实上，微店曾经希望以平台形式切入棉花娃娃市场，为爱好者提供消费场景，解决商家在用户运营、授权等环节上的痛点。

但他们很快发现这条路很难走通。大部分的「娃妈」并非全职，也多以学生为主，无法掌控供应链，对生产没有主导权，产品细节也很难执行到位。与此同时，就和大部分小众圈子一样，这里的爱好者们也对商业化有着天然的抵触，比起盈利，她们更愿意聊的是为爱发电。

「我们发现还是要以品牌的形式介入，深入IP授权、设计、生产、交付、销售的每一个环节。」

推动棉花娃娃走出圈子文化，真正成为一个行业的，正是这样一批有着更强商业导向和品牌意识的新商家们。

Rua娃吧成立同年，三坑服饰起家的十二光年在内部孵化了棉花娃娃品牌草莓宇宙。

尽管那时候的棉花娃娃还是圈地自萌的小众文化，但十二光年创始人刘炚岄在其中嗅到了机会。在她看来，棉花娃娃有着和早期Lolita相似的文化氛围和传播路径。

「它有出圈，成为大众品类的能力，而且原有的圈子也没有那么排外。」

利用十二光年成熟的线下体系，草莓宇宙完成了第一波品牌推广和用户积累。「我们在二三十家线下门店，去向大家安利棉花娃娃，发现即使不是圈内人，对它的接受度也很高，我们就加大了投入。」

严格上说，棉花星球的创始人李88最初就是刘炚岄口中的圈外人。李88是传统电商行业出身，2020年，受朋友邀请，她第一次参加棉花娃娃的线下展会，庞大的人流量和热情的玩家们给她留下了深刻印象。

「人流量很夸张，大家都在疯狂买买买，气氛特别好，每个人都很热情。」李88由此进入毛绒行业，并在2022年，在淘宝正式上线了自己的品牌棉花星球，只用了2个月时间，就成为淘宝该品类下销售额排名第一的品牌，并稳居第一。

棉花星球两款产品入选天猫淘宝年度玩具

相比聚焦社群的微店，新品牌们更愿意选择淘宝作为自己的阵地。

李88在挑选设计师的时候会偏向有三坑背景的设计师，因为那会让他们离自己的用户更近一些。但在开店这件事上，毫不犹豫地选择了淘宝。「微店开店需要你自带流量，但淘宝面向大众，流量会自然而然地来。」

当不再以爱好者的视角看问题，而将更多现实经营因素归入考虑范畴，每个新品的推出都要反复衡量性价比。

「我每天可能有几十个脑洞，但是要挑可以市场化的，有些虽然在幻想中很可爱，但工艺太复杂，在现实里我不会做。」棉花星球以每个月一款的节奏上新，在李88眼里，市场反馈是对产品最直接的检验，销量一般的娃娃会在产品更新中慢慢被淘汰。

「棉花星球的每一个崽崽都是在反复设计和修改下才完成的完美版本。」李88认为认真的态度加上对市场的理解，是棉花星球能位于行业前列的核心原因。

03 工厂

有着更稳定的上新和供应需求，相比零星开团的个人爱好者，品牌更有意向和需求把控供应链，相应的，也在工厂面前有更多话语权。

和Lolita、JK制服等三坑服饰类似，中国有着世界上体量最大、体系最成熟的毛绒玩具产业，对于品牌，更重要的是对供应链的挑选和整合。棉花娃娃的特殊性在于，除了娃娃本体，装扮属性下，品牌往往还需要和专业的娃衣、娃鞋工厂建立合作。

设计仅仅是开始，生产的每一个环节都会影响最终成品的精致程度。这也是爱好者无法解决的问题，娃妈们擅长画设计图，但打版却只能依靠工厂。

Rua娃吧建立初期，叶映丹和团队走访了大量的工厂，他们发现大多数被认为需要避雷的工厂都是因为版型问题。

草莓球球棉花岛的第一款产品3Q女团

「要把平面的设计图变成立体的娃娃，如果打版没有做好，电绣图没有做好，娃娃就崩了。」Rua娃吧在生产流程上做出的一个核心改变是将打版和电绣这两个核心环节都掌握在自己手中，由内部团队完成。

「我们给到工厂的是一个生产文件。」无论是玩具厂还是服装厂，工厂只需要按照生产文件调样、试版，Rua娃吧也只需要考察其交付能力和生产品质。

今年3月，在和我们的对话中，淘宝天猫玩具潮玩行业总经理摩萨提到，毛绒产业带的升级是他们今年重点关注的新趋势之一。新的内容IP和产品形式为此前以代工为主的传统供应链带来改变，带来了更具溢价的产品，以至于转型品牌的机会。

棉花娃娃正是其中的典型代表。曾凯经营一家毛绒玩具代加工厂，2020年开始，他的工厂就已经开始接收以单个娃妈为主的棉花娃娃订单。

2023年4月，曾凯创立的棉花娃娃品牌草莓球球棉花岛在淘宝正式上线，凭借一款产品，4个月后，这家店的GMV已经突破30万元。

「我们已经帮人做了很多娃娃。」曾凯说，「有了这些经验，我们大概知道哪些娃娃比较匹配市场需求，也少走了很多弯路。」

自有生产线带来的一个变化是制作周期变短了，商家们可以在更短的时间里发货，甚至提供现货。过去，一个娃妈开团后，工厂交货至少要60天的时间，而大部分品牌现在能做到最快15天出货。

草莓宇宙在2022年初就几乎全部转成了现货模式。尽管现货意味着商家需要承担一定的库存风险，但棉花娃娃的销售曲线整体平稳，对大多数品牌而言，库存仍在可控范围内。

对于消费者而言，不用再困惑于复杂的预售机制和圈内规矩，现货的出现意味着入坑门槛的进一步降低。

04 新一代芭比

现货的出现是进入大众市场的一个基本前提，让购买变得更容易的除了现货，还有更多消费场景的出现，在棉花娃娃的推广进程中，线下功不可没。

刘炚岄可以明显感觉到，2022年下半年开始，棉花娃娃圈子涌入了一批新玩家，她猜测这可能与线下的放开有关。

「线下的反弹推动了热度高点的到来。」刘炚岄说，和棉花娃娃原先的受众不同，这些新玩家年纪更小，相比网购，线下对他们而言是更易得的渠道。

棉花星球的霜降

春节期间，草莓宇宙线下门店里几乎所有的现货娃娃都被抢购一空。「大部分都是小学生带着家长来买东西。」

叶映丹也有同样的感受，IP联名帮助棉花娃娃在不同的文化圈层建立起认知和熟悉度，但线下拓展了年龄段的边界，「一到线下，客群就从成人破圈到了小学生。」

以华东为起点，通过自营+加盟的形式，Rua娃吧已经在全国11座城市开设有线下门店。今年5月，Rua娃吧在北京的新店开业，面积超过120平，位置紧邻名创优品和泡泡玛特。

草莓宇宙以20~30平左右的精致小店为主，每家店的SKU在200个左右。刘炚岄表示，草莓宇宙今年的目标是100家，到了明年年底，希望能开出300家品牌专卖店/专柜。

「今年是大家抢地盘的一年。」刘炚岄说。除了品牌专卖店，X11、番茄口袋、Green Party等综合杂物店也是各家入驻的主要渠道。

为了帮助线下渠道做好销售，棉花星球会将线上的销售数据同步给线下的渠道商，「在渠道商眼里，我们没有滞销款，动销和回款都很好。」李88说。

销售的重心正在向线下偏移，走进门店的小学生们逐渐成为购买棉花娃娃的主力军。

棉花娃娃曾经作为一种带有强烈衍生属性的商品存在，玩家们为了喜欢的明星和角色购买棉花娃娃，她们最在意的可能是娃娃脸上的某颗痣是否和正主的符合。

但无属性的娃娃现在成为更受欢迎的对象，新玩家们更在意是否是新品，是否足够可爱。他们决定着产品的审美风向，尽管在线下大部分的购买行为都有父母陪伴，但主导选择权的仍然是孩子。

「他们把棉花娃娃当成日常消费的一种毛绒玩具。」

草莓宇宙推出的娃包

可爱成为第一要义。在Rua娃吧和草莓宇宙的线下店，圆圆的眼睛和公主裙蓬蓬纱最受欢迎，粉红色、天蓝色是最炙手可热的颜色；棉花星球的新品「霜降」拥有仙气飘飘的渐变色头发，李88告诉我们，棉花星球目前销量最好的是拥有粉色头发的「桃气苞」，圆眼、笑脸；而草莓球球棉花岛的爆款3Q女团，也主打软萌可爱风格。

一些产品功能被增加以让玩法变得简单。比如，过去为了让棉花娃娃在拍照时能摆出更多姿势，一些资深玩家会自费请手作娘改造自己的娃娃，为它装上骨架，现在，已经有越来越多的品牌贩卖已经装有骨架的娃娃。

买到可爱的娃娃仅仅是乐趣的开始，玩家们为娃娃做发型，换衣服，拍摄各种可爱的照片。这些二创在社交网络的传播，也为品牌带来新的关注。

从业者们相信棉花娃娃蕴藏着成为一个大众品类的机会，就像曾经每个女孩都想拥有一个芭比，棉花娃娃也可以成为一个年龄层的必需品。

娃娃之外，草莓宇宙的娃衣受到了很多消费者的欢迎。「我们对工艺细节追求很高，玩家们拿到手会感觉很有质感，性价比很高。」刘炚岄说，除了公主裙，草莓宇宙还推出了打歌服、校服等多个系列，并且紧追当年的时装热点，比如今年夏天很火的多巴胺穿搭。

这个品类已经开始受到越来越多人的关注，比如泡泡玛特已经先后推出DIMOO等几个IP的棉花娃娃，与此同时，刘炚岄可以感受到越来越多的工厂有意向转型做棉花娃娃。

另一个问题由此而来，在这个在生产并没有太高门槛的行业里，面对即将到来的大爆发，为了避免卷入价格战，品牌需要更快地建立自己的消费者认知。

现阶段，品牌们会优先在玩家们心目中建立起自己的一些小特点，比如草莓宇宙的娃衣，Rua娃家的IP，棉花星球家的套娃等等。

在此之外，内容成为一种更具有共识性的解法，这些可爱的娃娃仍然需要故事，只是这次要讲的是自己的故事。