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文 | 价值星球Planet，作者 | 竹铭，编辑 | 唐飞

“你是想一辈子卖糖水，还是跟着我们改变世界？”

当年，乔布斯想让百事可乐总裁约翰·斯卡利加入苹果，于是说出这番煽动人心的话。

事实上，卖“糖水”这件事看起来简单，其实并不容易。这么多年，百事可乐、可口可乐硬是靠卖“糖水”，卖成了全球最有价值的品牌。尤其是可口可乐，在品牌价值上跟苹果处于同一梯队，更是在福布斯《2020全球品牌价值100强》中排名第6位。

可口可乐公司2023年第三季度财报显示，公司营收119.53亿美元（约869亿元人民币），同比增长8%，超出市场预期的114.3亿美元；净利润为30.83亿美元（约224亿元人民币），同比增长9%，环比增长22%。

都说大象难跳舞、船大难掉头，可口可乐已经身为巨头，还能保持双增长并不容易。这个卖“糖水”的公司，究竟凭什么依然冲在行业前列？在庞大身躯背后还暗藏着何种隐忧？又靠什么破除？

01 年轻人占领“饮料消费主权”

娃哈哈创始人宗庆后曾说过，饮料行业不过时，永远是朝阳产业。

的确，饮料作为一种需求量很大、复购率很高的品类，拥有很强的抗周期性。即便经济起伏较大，饮料行业也很少出现比较大的波动。

尼尔森IQ公布的数据显示，2023年1-7月国内饮料全渠道同比增长7.7%，在快消行业当表现比较稳健。预计未来中国的软饮市场将保持5.5%的复合平均增速，到2025年市场规模将超过7900亿元。

不过，行业稳健、空间广阔，不意味着品牌就能安枕无忧。不变革，依然会被时代淘汰。尤其现在许多行业已经进入“消费者主权”时代，市场天平偏向消费者，品牌更应该主动去洞察变化。

诺贝尔经济学奖得主哈耶克提出“消费者主权”理论认为，在物质极大丰富的时代，消费者越来越占主导并且进一步掌控“主权”。企业生产什么，生产多少，应当由消费者的意愿和偏好决定。

现在的饮料行业，同样处在“消费者主权”时代，并且由年轻人牢牢占领主动权。

品牌应该去洞察年轻人自主定义的方向，通过细分品类满足它们的需求。过去几年，在饮料行业“从0-1”的品牌成长案例时常出现，例如元气森林、好望水、Oatoat，它们无一不是击中了年轻人的某一个细分需求获得发展动力。

新品牌本身姿态较低，具有亲和力，贴近年轻人并不难。不过，像可口可乐公司这样体量庞大的老品牌，要让他们去按照消费者的意愿办事，并不容易。

当下，果汁类饮品凭借健康的理念和丰富的口感，在年轻人中拥有较高人气。同时咖啡已经成为年轻人工作上的“续命神器”，瑞幸生椰拿铁、酱香拿铁在年轻人中的火爆，已经说明咖啡庞大的消费空间。

从此次的三季报中可以发现，可口可乐旗下的果汁和咖啡为其在中国市场取得增长立了大功。

财报显示，果汁饮料、乳制品和植物基饮料销量全球增长2%，主要受中国市场的美汁源果粒橙等增长驱动。咖啡销量全球增长6%，主要受英国和中国市场Costa咖世家咖啡的强劲增长驱动。

这说明，可口可乐并没有因“大”而动作迟缓，反而是在贴近市场需求，这是一种比业绩更为重要的品牌生存之道。

02 碳酸饮料的“健康困境”

时代抛弃你时，连声招呼都不会打。

品牌只要守护着年轻人的“消费主权”，就一定能一劳永逸吗？也未必。

毫不夸张的说，快消行业的需求变化，赶得上火箭的速度。这种变化有时是在过去的基础上进行迭代，有时是一场彻底的革新。

过去，年轻人将可乐当做肥宅快乐水，喜欢碳酸饮料带来的生理和心理上的双重快乐，这也让可口可乐公司有了天然的用户基础和庞大的营收基础。

2022年，可口可乐在中国内地销售收入约442亿元，碳酸饮料贡献了约331亿元，是营收主力军。

然而，一些迹象表明年轻人正在“抛弃”碳酸饮料。尼尔森IQ公布的数据，1月-7月在具体的饮料品类中，即饮茶，功能饮料，即饮咖啡和果汁线下市场增速超过10%，而碳酸饮料却出现负增长。

一个更为关键的信号是，即饮茶超越碳酸饮料，成为品类重要性排名第一的品类。

年轻人“嫌弃”碳酸饮料，更为本质的原因是：不健康。

这些年，佛系养生成为年轻人热衷的生活方式，“抗糖”“健康”“天然”成为饮食当中被提到最多的话题。中研网数据显示，虽然我国无糖饮料行业的渗透率目前仅为3.4%，但当下无糖市场的年轻消费人群占比高达69.1%。

可口可乐配料表。图源：京东商城

而碳酸饮料中往往会添加很多糖、磷酸和食用香精等，饮用过多会造成人体游离糖超标。

于是，众多可口可乐的竞争对手开始在“无糖”的路上越走越远。

元气森林就主打“健康气泡水”这个新品类，迅速崛起。“0糖、0脂、0卡”的广告语更是直击年轻消费者的痛点。尼尔森数据显示，截至2022年底，元气森林名列国内水饮厂商第12位，是其中最年轻的品牌。

除了元气森林，还有主打无糖的茶饮、果汁等各种品牌。比如，东方树叶近年就迎来销售额快速增长。2023年上半年，农夫山泉茶饮料板块（东方树叶、茶π）营收高达52.86亿元，同比增长59.8%。

众多主打无糖、健康的饮料品牌纷纷崛起，通过多个细分战略蚕食原本属于可口可乐的市场份额，这也迫使可口可乐不得不在碳酸饮料之外拓展更多可能性。

03 场景化的“药方”

在商场竞争中，碰到危机如果只盯着你的敌人，那么迟早会迷失在对方的节奏里。

在消费者主权时代，任何危机的解决方案，都藏在消费者的需求里。

在更为理性的消费趋势下，情绪是激发消费的有力武器，而场景是情绪的最佳载体。

为什么星巴克的咖啡比其他品牌的贵那么多，依然有庞大顾客？因为它提供了一个适合白领的消费场景。

产品解决一个问题，场景持续解决问题，场景实验室创始人吴声曾发表类似的观点。因为一方面场景能够激发人的情感，形成共鸣，刺激消费，另一方面依托场景，丰沛的资源能够持续地涌入到用户面前，满足用户变化的、多样的需求，进一步提升消费。

这是品牌在把握“消费者主权时代”的生存之道后，必须掌握的生存之术。

一些品牌，非常擅长场景营销，比如苹果。你会发现，苹果广告几乎没有明星代言人，基本都是素人在各种场景里进行功能展示。这就是一种场景策略，通过教用户如何使用苹果产品改善生活，建立品牌和用户之间的情感连接，通过强调亲情、友情、创造力等深化情感连接，进而让消费者愿意购买苹果产品。

遭遇“碳酸饮料”危机的可口可乐，近年来也在强化场景消费。

可口可乐旗下的Costa，就通过与微信读书的深度合作，绑定阅读场景，获得年轻人的青睐。可口可乐也在广告中融入“妈妈味道”，强调与家人在一起的场景。

图源：哔哩哔哩

今年三季度，可口可乐落地“可口可乐，美妙盛宴”线下体验活动，尝试加强跟佐餐场景的关联。

詹姆斯·卡斯的著作《有限与无限的游戏》中传递出这样一种观点：有限的游戏在边界内玩，其目的在于赢得胜利。无限游戏却是探索改变边界本身，旨在让游戏永远进行下去。

可口可乐能够保持基业长青的秘密，就在于能够不断改变边界，在瓶身设计、包装、口味、原料上进行创新，满足不同时代的消费者需求。