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文 | 零售公园，作者 | 黄栀子，编辑 | 苏黎

平台与商家之间的恩怨情仇已经老生常谈了。

而今年，各大电商平台的“全网最低价争夺战”，将二者相爱相杀扑朔迷离的关系走向推到了风口浪尖。

现有太二酸菜鱼疑似因在抖音“低价倒戈”被大众点评下架；前有魏家凉皮正面刚美团，拼多多800多万商家“炸店”风波......

其实，为了争夺资源，平台更倾向于不断向商家示好，留住老商家、吸引新商家：抖音电商面向中小商家推出“抖in新商计划”，给予新入驻商家十项扶持政策；天猫“蓝星计划”为新入驻商家提供了最高5万元的经营激励金，用于3个月店铺佣金抵扣......

电商价格战日趋白热化，平台与商家难舍难分之余，矛盾也日趋激烈，如果说过往只是双方私下过招，如今已搬至台前，有点顾不上彼此的脸面。

今年双11，平台和商家的闹剧，精彩程度不输于双11年度大戏。那么，“全网最低价”究竟由谁来承担？低价内卷以外，二者关系新的出路又在哪儿?

共生与博弈

理清平台与商家之间的关系，首先要回到那个没有平台的时代。

实体经济模式下，品牌想要进行市场拓展与渠道渗透，需要经过厂家、各级区域经销商、零售商等层层中间环节才能到达消费者手中，每一环节商品的利润就需要分配一次。

因此，商家只能将利润负担加到商品售价上，由最终消费者来承担。

由于生产端和销售端之间相隔甚远，商家难以获得消费者一手反馈，商品滞销或是被中间商加价等情况导致商家最后到手利润十分有限，无法在售价上让步。

那时，店家做的是区域生意，地理位置、覆盖人群和客户运营都是固化的，竞争有限，商家的利润空间也难以被压缩。

要知道，平台诞生之初，与商家只是简单的合作关系，即商家供货，平台引流，平台并没有话语权约束商家。商家借平台之力打破地域和时间的限制，寻求更广阔的市场机遇以达成规模效应。

平台在一定程度上承担了中间商环节的角色，因此商家能够做到让渡价格同时保证利润，平台也得以借助商家的价格优惠寻求流量增长。

然而，转折点悄悄出现。早期，平台凭借资本的巨额补贴，迅速催熟了电商和外卖市场，培养好用户心智和商家的使用习惯。

发展至今，无论是电商大平台（猫京淘拼），还是OTA（携程、去哪儿、飞猪等），又或者是本地生活（美团饿了吗抖音电商），都牢牢锁定消费习惯，让交易以及与交易相关的服务都无法脱离平台的掌控。

商家逐渐患上了严重的平台依赖症。

当平台们拥有了主动权和控制权，流量的天平就开始倾斜。价格低、活动降价、宣传推广......谁付出的多，平台就青睐将流量给谁，迫使商家不得不面临海量的价格战和广告战。

与此同时，佣金成本、流量成本和获客成本越来越高，哪怕商家出货量高，利润却被压缩，陷入增收不增利的圈套。

可以说，商家用自己流量的沃土养大了平台，最终却沦为平台的打工者。

事情逐渐演变成为，商家只有两个选择：要么跟平台合作，要么不合作。

跟平台合作，没有利润；不跟平台合作，没有流量。商家们一时间“民怨四起”，为了渠道曝光，近年来商家不断妥协，纷纷抱怨“上平台找死，不上等死”。

当然，纵使平台势力再大，也离不开商家，毕竟平台的本质还是商家与消费者之间的中介，商家是流量的来源，没有商家，平台也不复存在。

尤其是近几年随着电商平台进入存量时代，争夺商家是不可避免的事情。

各大平台各出奇招、下足血本，来争取商家入驻：淘宝天猫自称商家主阵地；京东强调自己是商家首选经营之地；抖音电商声称自己是商家们唯一增量所在……

平台压榨商家，又讨好商家；商家埋怨平台，又依赖平台。

恩恩怨怨十几载，走到今天，二者充满着博弈，又彼此共生。

谁承担了低价？

电商平台轰轰烈烈走过这么多年，没有哪一阶段像今天这样，将“低价”竞争直接摆在明面上。

从电商对低价的宣传口径来看，低价和压价不是一回事。虽然二者都是让利消费者，压价是总有一方在牺牲自己的利益，在非自愿的情况下被迫放弃利润。

比如，今年年初亚马逊发给卖家的“压价”邮件，平台告知“因商品定价错误，listing被停用”。强迫卖家不得不将被停用的产品价格调低至同类二手产品价格，亚马逊才重新恢复链接。

可见，压价是不惜以商家亏本为代价来蚕食商家本就单薄的利润。

而低价，则是在遵循以价换量，薄利多销的低价理论逻辑的基础上，降本提效，建立良好的供给、流通和组织生态，以达到平台、商家和消费者三方共赢。

淘天集团、京东、拼多多和抖音电商是电商平台低价战争的四大主力。

淘宝天猫作为品牌核心聚集地，主要通过补贴和巨大的流量以达成规模效应。只是，百亿补贴现如今已经不再新鲜；京东宣称要从供应链挤水，但原本净利水平就不高的供应链端，涉及企业有苦难言；拼多多作为长期占领用户心智的低价平台，也存在库存滞销的难题。

此外，平台对价格的高敏感也让商家在控价上苦不堪言。

有商家透露，有些不补贴的平台甚至要求商家的价格和别的平台补贴后一致，平台所谓的各种补贴其实最终也大都是商家掏钱。

图源微博：疑似太二母公司创始人朋友圈暗讽美团

在本地生活领域，低价之争也异常激烈。

抖音的市场抢占逻辑同样是对愿意给出“低价”的团购商家进行流量扶持与补贴，这让美团不得不加入价格反击战，上线特价团购。

其实对于餐饮业商家来说，平台原本是多出的一个引流渠道和营销选择。

但随着美团和抖音的价格战愈演愈烈，平台通过曝光机制引导餐饮商家上更低价的团购，越愿意给出低价的商家越有曝光度。如此一来，商家自然不会舍得放弃线上流量，只能不惜亏本用低价团购换一张“入场券”。

结局很容易变成“低价团购毁了餐饮行业”，毕竟被低价团购吸引来的新客基本是羊毛党，薅完羊毛就走，还会引起老顾客不满。

所以，通过平台依靠各种手段做到短期低价，与通过系统能力和商业机制的配合做到长期低价还能不侵害商家利益相比，完全是两码事。

平台收获了流量，主播收割了坑位费和佣金，消费者收获了低价，只有商家被迫卷生卷死，不牺牲利润，就会被遗忘。明面上看，平台没有定价权只有议价权，但平台的低价竞争，最终还是由商家买单。

新生态的出路

想找到平台与商家新生态的出口，还得问为什么平台都在“卷低价”？

最表面的原因当然是消费需求的偏弱以及消费者对购物节玩法的疲软。

探究深层原因，归根结底还是流量红利的消失殆尽，电商进入“留”量时代。在这样一个只有存量、增量极少的时代里，说夸张点“不是你死，就是我亡”。

无奈之下，平台只有靠“我比你更低价”来抢夺其他平台的消费者。

但别忘了，无论平台和商家之间恩怨如何，终究还是话语权决定权还是在消费者手里。平台一厢情愿卷低价，商家无可奈何给低价，但消费者真的只需要低价吗？

根据艾瑞咨询发布的《2023年中国消费者洞察白皮书》中就指出，虽然消费者对待消费的态度普遍更加冷静，但并没有放松对品质的追求，消费者对商品价值具有很强的区分和判断能力，有意愿为高品质付出溢价。

盲目的低价竞争会迫使一些没有能力让利却又不想被流量遗忘的商家玩起“先涨后降”的套路，甚至在商品原材料上降低成本，形成“低质低价”，这绝对不是消费者想要的。

打工族小鑫表示，今年双十一最开始她还兴致勃勃，但现在已经厌倦了在各个平台比价。“有时候这个平台凑了单更便宜，那个平台蹲直播更便宜，比来比去实在太浪费精力，最终还是只留下了自己最常使用的平台一起购买。毕竟时间成本也是成本。”

所以，平台的良性竞争，不应该仅仅围绕低价展开。除了实现系统性长期低价，更应该有新故事。

现如今包括山姆、Costco、盒马、奥乐齐等线下零售的重新崛起正说明了没有电商平台的流量，没有低价内卷，但能够给消费者提供创新体验，能够在供应链上做到创新，不打价格战依然可以在消费者心中占有一席之地。

电商平台其实更应该卷生态：淘天集团车水马龙的内容生态，抖音电商的内容力和去中心化直播带货能力，京东的3C，拼多多的农产品，美团的到家业务.....

每个平台如何基于自己的渠道优势实现流量创新，给每个入驻平台的商家基于平台的生态讲好自己故事的空间，才是眼下新生态的出路。

消费者要的不是绝对低价，而是高质性价比。消费者的购买行为最终是由对渠道和品牌的信任决定的，正如所有关系共生共赢的根本都是信任，平台与商家亦如此。