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文 | 征探财经，作者丨陈香羽

前几天，苹果官方公众号发文称，所有在中国大陆销售的合法认证的iPhone 15系列产品均为中国组装。

为了开拓印度市场，苹果一直在推动产业链转移。从去年开始，苹果便在印度生产iPhone 14，部分国行iPhone 14系列机型为印度组装。摩根大通的一份报告显示，从2022年底开始，苹果将会把约5%的iPhone 14的产能转移到印度。预计到2025年，苹果四分之一的iPhone将在印度生产。

此次声明iPhone 15系列产品均为中国组装的背后，是苹果业绩再度下滑的现状。截至2023年9月30日的2023财年第四季度，苹果营收894.98亿美元，同比下降0.72%；净利润229.56亿美元，同比增长10.79%。这已经是苹果整体销售额连续第四季度下降。

苹果到底怎么了？

01 硬件产品表现不佳

作为消费电子龙头的苹果，iPhone仍是其重要的收入来源。

在2023财年第四季度，iPhone销售额438.05亿美元，占比达48.95%，同比仅增长了2.77%，是硬件业务中唯一增长的产品线。

值得一提的是，iPhone 15系列发布于今年9月，在这个财季仅贡献了大约1周的销售成绩。在财报电话会议上，苹果首席执行官蒂姆·库克表示，iPhone 15系列的销量好于iPhone 14系列。目前iPhone 15 pro和iPhone 15 pro max两款机型存在供不应求的情况，预计在下一财季结束前回到供需平衡的状态。由于供应问题，也影响了iPhone的总收入。

其他硬件业务则出现了不同程度的下滑。Mac销售额76.14亿美元，同比减少33.84%；iPad销售额64.43亿美元，同比减少10.19%；包括无线耳机、智能手表和智能音箱在内的可穿戴设备、家居和配件销售收入为93.22亿美元，同比下降3.4%。从增速情况来看，Mac成为苹果表现最差的硬件产品。

不过在电话会议上，库克表示，Mac和iPad的业务表现主要还是由于上一财年同期基数过高——上一财年苹果由于工厂停工，导致积累的需求在2022年9月财季得到逐步消化，使得该财季的销售创下历史纪录。

今年9月，苹果发布了M3系列芯片，并发布了MacBook Pro系列产品以及新iMac产品。苹果表示Mac的用户满意度和忠诚度仍然很高，其预估在下一财季Mac的销量将有所改善。

硬件产品表现不佳，苹果的在线服务则实现了增长，收入223.14亿美元，同比增长16.29%，创下了历史新高。苹果的在线服务包括App Store、Apple Music、Apple TV+、Apple Pay等服务，其均与苹果的硬件产品挂钩。苹果表示，服务业务的增长取决于装机量的增长——苹果的活跃设备现有使用量又一次达到历史新高。

在上一财季的电话会议上，苹果曾表示，苹果有超过20亿台活跃设备，而且还在不断增长，为整个生态系统的扩展奠定了坚实基础。第二季度苹果付费订阅用户规模超过10亿户，过去12个月就增加了1.5亿户，几乎是3年前付费订阅数量的2倍。按此计算，苹果的服务收入已经拥有50%左右的渗透率。

由硬件带来的用户基础，加上在线的生态系统，不断培养着用户的忠诚度，构建了苹果收入的闭环。

02 中国市场扩张艰难

从市场收入贡献来看，各大市场除了美洲略微增长外，均出现了小幅下滑。

其中，来自大中华区的收入在第四季度同比下降2.5%至150.84亿美元。在电话会议上，苹果表示，大中华区的下滑需要考虑汇率接近6%的变动情况，如果按不变汇率计算，营收其实是增加的。从产品类别来看，iPhone产品在中国大陆地区的销售创下了历年第四财季的新高。过去一个财年中，中国的前四大最畅销机型都是iPhone。

尽管如此，苹果在中国市场的发展已经遇到了阻力。财报数据显示，2010财年，大中华区销售额27.64亿美元，占比仅4.24%。到了后一年，大中华区销售额增长至124.72亿美元，占比达11.52%。报告期内仅有美洲、大中华区销售额占比超过10%，就此中国成为苹果的第二大市场。

2015财年，大中华区销售额565.47亿美元，占比达24.19%，成为苹果在中国市场的巅峰时刻。之后，随着华为、小米等国产手机的兴起，苹果手机在中国市场的扩张变得有些困难。

IDC数据显示，2019年，华为占据了国内38.3%的市场份额，出货量达1.41亿台，同比增长了33.9%，排名第一；而苹果排名第五，市场份额仅占8.9%，出货量3280万台，同比减少了51.7%。体现在苹果财报上，2019财年苹果全年营收2601.74亿美元，同比下降2.04%；来自大中华区的收入同比下降15.91%至436.78亿美元，其收入占比也降至16.79%。

之后，随着华为出货量锐减，苹果再度实现了增长。据Canalys数据，2021年四季度，iPhone在中国市场出货2150万台，同比增长40%，市场份额25%，排名第一，这也是苹果时隔6年后再次成为中国市场单季度第一。

2022财年，苹果收入3943.28亿美元，同比增长了7.79%；来自大中华区的收入也同比增长8.53%至742亿美元，销售额占比达18.82%。

今年随着华为Mate 60系列的出现，以及小米14的出色表现——小米14系列首销4小时，就打破天猫、京东、抖音、快手四大平台近一年所有国产手机“首销全天销量及销售额”纪录，全渠道累计支付金额突破100亿元。同时，智能手机芯片制造商高通透露，其在中国的芯片业务增长了35%，某种程度上意味着越来越多的中国消费者正在选择iPhone以外的智能手机。

同时，库克也在电话会议上表示，从长远来看，他认为中国是极其重要的市场。因此才会强调“所有在中国大陆销售的合法认证的iPhone 15系列产品均为中国组装”。

不过，苹果想占据更多的中国市场已经不像以往那般容易。

03 亟需新爆款

作为以硬件产品为底色的苹果，外界也十分关心其新产品的开发。

今年6月，苹果发布了首款MR头显Apple Vision Pro，这款产品已经研发了7年之久，预计明年上市，是苹果近年来最新的产品系列。

在这一季度的电话会议上，苹果也回答了Vision Pro头显的有关问题。库克表示，苹果在各地设立了开发者实验室，帮助开发者实地体验产品，推动相关应用的开发。

今年11月-12月，苹果将举行新的开发者活动，包括App Store活动、额外的Vision Pro实验室、技术咨询等，开发者有机会在各大城市的测试实验室试用Vision Pro。同时，苹果还提供专注于Vision Pro的活动，帮助开发者学习为头显设计和构建应用和游戏。

在销售上，Vision Pro只会在苹果商店内发售。与以往产品的“购买—打包—带走”流程不同，苹果商店为Vision Pro设立了专门的演示区域，以便用户能够亲身体验产品的功能和特点。

虽然苹果进军头显吸引了大量关注，但相关领域已经有了不少产品，如谷歌的Google Glass、Meta的Meta Quest等等。其中Meta在去年的AR/VR市场占比接近80%，居于领先地位。

头显产品显然不那么容易，前段时间字节跳动的VR部门PICO发布内部通知，宣布进行裁员，并对组织架构进行调整。PICO CEO周宏伟在全员会上表示，根据复盘业务和行业市场情况，VR行业处于非常早期的状态，此前对行业和市场的发展估计得比较乐观，但实际上没有预期那么快。

数据显示，字节跳动的PICO的市场份额为10%，仅次于Meta。外界对苹果的Vision Pro表现也难免担忧。

另一方面，在新能源汽车火热的当下，苹果的造车计划仍然没有具体进度。有消息称，苹果汽车Apple Car有望在2030年之前问世。同属于手机阵营的华为已经通过与车企合作，踏入了汽车领域，并证明了自己的实力；小米汽车也预计在明年上半年上市。

在消费电子疲软的当下，苹果依旧是不可忽视的存在。但过去几年里，苹果的系列产品进入了“微创新”阶段，苹果也需要一款新的产品系列来证明自己的创新能力，并且提振业绩表现。