图片来源@视觉中国
文 | 光子星球,作者 | 文烨豪,编辑 | 吴先之
11月9日,微博发布2023年第三季度财报。
财报显示,微博第三季度营收4.42亿美元,约合32.07亿元人民币,同比下滑3%;调整后净利润1.37亿美元,约合人民币9.94亿元,同比扭亏。
当下,微博正面对短视频玩家们接二连三的冲击,为此,其一方面正将目光投向垂直领域,试图以此崛起新的增量;另一方面,用户数量持续增长的微博,亦试图将会员服务扶植为新的增长曲线——从VVIP到试水“访客记录”,微博一直在探索如何撬动用户价值。
作为老牌社交媒体,微博正站在一个重要的十字路口。
打破文娱滤镜
微博的过往,赋予着其深深的文娱烙印。从微博诞生之初,明星们在微博“接地气”地互动,到后来为人熟知的饭圈文化,再到微博之夜、热搜榜单、超话社区,无一不刻画着微博的文娱轮廓。
然而,就像所有的帝国终有落日,微博的文娱霸主地位,当下受到了短视频玩家的多维挑战。
一个简单的例子,在微博的黄金时代,明星纷纷将微博当作了第二个朋友圈,充满了真实的交流,粉丝们则能从中窥见偶像的日常生活,感受他们的真实情感。而这种亲切感,正是微博初期生命力的源泉之一。
然而,随着时间推移,微博语境悄然改变,明星的微博帐号逐渐变得机械化,内容多为工作性质的宣传和形象塑造,少了一份互动和随性,多了一层公关和市场的刻意包装。
与此形成鲜明对比的是,在短视频平台,明星们似乎又找回了那份“接地气”的本色,无论是拍摄幕后的小趣事还是分享日常点滴,都更加真实、自然。而诸如抖音、快手等玩家,亦纷纷邀请明星乃至影片剧集入驻平台,强势入侵微博的文娱腹地。
随着短视频文娱崛起,内容层面的变化,亦被映射至商业层面。
一位业内人士指出,相较于微博,碎片化、高度可视化的短视频更具吸引力,因而更容易制造爆款,同用户的连接也更直接、紧密。因此,越来越多的影视项目正将投放预算,向短视频等媒介倾斜。
以《消失的她》《孤注一掷》等“抖音电影”为例,在其爆火出圈背后,影视制作方在抖音的病毒式营销功不可没。相比之下,作为曾经文娱宣发圣地的微博,则被打上“老派”标签,营销预算也随之减少。
面对短视频的强势夺权,微博的文娱版图感受到了前所未有的寒意,毕竟用户注意力迁移至短视频,已然成为了整个互联网的趋势,微博很难以一己之力扭转。
不过,微博并没有坐以待毙。微博表示,公司将数码、汽车、游戏、医疗等垂直领域流量的复苏和增长作为今年产品运营的重点,对垂直领域给予流量倾斜,提高垂直领域内容在平台流量的结构占比,同时对垂直领域优质创作者进行扶持,提高创作者活跃度。
数据显示,2023年第三季度,微博日均垂直热搜流量环比增长29%,垂直领域内容热搜占比超过20%;今年前三季度,垂直领域创作者规模同比增长21%,流量同比增长12%。
换言之,面对文娱板块的承压,微博决意转型,弱化文娱色彩,将重心逐渐移至垂直领域,以此突围。
敢于迈出这一步的微博,亦取得了不错的成效。财报显示,截至2023年9月末,微博MAU6.05亿,同比净增约2100万;DAU2.6亿,同比净增约800万用户。在互联网整体流量见顶的当下,微博所取得的用户增长难能可贵。
然而,微博的转型之路也并非坦途,虽然用户数的持续增长为微博带来了一线生机,但如何将这一增长有效转化为营收,依然是摆在微博面前的严峻问题。
撬动用户价值
光子星球曾在《微博苦觅第二春》中指出,微博的“吃瓜群众”,其实是典型的“无价值用户”。而这, 亦再度反映在微博财报里。
财报显示,2023年第三季度,微博增值服务收入3.85亿元人民币,同比下降12%。
这意味着,即便微博MAU、DAU均实现了不俗增长,但用户价值仍待撬动。在此背景下,微博不得不寻求新的变现途径,而不断增长的用户大盘,自然被饥渴的微博所盯上。
继2022年推出SVIP之后,微博今年下半年推出了面向创作者的VVIP,将微博小店、VPlus、广告共享计划、内容优速通、抽奖助手等服务回收到会员权益体系内。无独有偶,微博轻享版亦推出了涵盖屏蔽信息流广告、关键词屏蔽等权益的尊享会员服务。
如果说,会员服务的推陈出新,折射出微博撬动用户价值的野心,那么新增的“访客记录”功能,则暴露了其在变现模式上的紧迫感。
具体而言,微博目前已向SVIP、VVIP用户新增了访客记录功能,开通会员的博主每天可由此查看访问自己主页的访客信息,并删除自身对他人的访问记录。微博新增了一种“会员独享”的高级服务,试图以此提高了用户购买会员服务的诱因。
从心理学的角度来看,人们天生对于谁关注自己、谁访问了自己的个人页面抱有强烈的好奇心,这种好奇心背后实际上是对自身影响力、社交认同的一种自我确认。而微博将访客记录作为一项增值服务来兜售,恰恰抓住了用户为好奇、尴尬付费的需求。
这一策略在商业层面上无可厚非,但它在某种程度上也反映了一种“懒政”——在缺乏更具创造性的盈利模式时,微博选择了最直接、最简单的方法来刺激用户消费,其似乎是在告诉用户:“如果你想知道更多,就得付费。”
这种复刻QQ空间的打法,很难被称为商业化策略的进步,它依赖于挖掘和利用用户的心理弱点,而非提供真正有价值的新服务。
另一方面,将访客记录这一功能藏匿在“付费墙”背后,亦有可能招致用户的对比。现阶段,诸如抖音、快手、小红书等主流平台,要么无需付费,直接将是否开启访客记录的选择权交由用户,要么干脆匿去该项功能。也因如此,微博访客记录一经推出,便受到了舆论的关注。
微博这一系列动作,或许会在短期之内为其带来营收的增长,尤其是在各项服务逐渐铺开的第四季度。但从长远来看,微博围绕会员服务展开的“阳谋”,能否持续吸引用户付费,仍然是一个未知数,毕竟过度商业化的打法,很容易遭到反噬。
终
广告及营销收入,向来是微博的营收大头。财报显示,2023年第三季度,微博广告和营销收入为28.34亿元人民币,同比下降1%。
正如前述所言,微博对此的应对是发力垂直板块,在多元领域找到新的生命线。只是,长期来看,在短视频玩家同样朝着相同领域强势进军的当下,微博所发力的垂直领域,也有可能复刻其文娱板块的故事。
因此,微博在收获垂直领域所带来的流量的同时,亦需在广告营销方面跑出差异化。
大水漫灌的流量下,短视频玩家已成为“见效快”“量化明显”的效果广告的主力军,吸引了一众谋求即时回报和反馈的广告主。对此,微博并未选择正面与其对抗,而是试图强化自身价值广告的角色,将营销锚点落在构建一个品牌的故事和价值观上。
以下半年轰轰烈烈的“手机影像年”为例,微博之所以在自家地盘上举办摄影大赛,不单是为了促进某个品牌的即时销售,而是旨在塑造关于数码产品和用户生活美学的叙事,将其包装为长期价值投资兜售给手机品牌。再比如微博近期推出的微博竞燃之夜,其本质上也是微博强化自身在体育、电竞领域影响力的表现。
而数据显示,第三季度,微博数码垂直领域收入同比增长超过50%。这意味着,微博贩卖价值、影响力的打法,取得了一定的回报。
未能找到“绿洲”的微博,正在经历一场自我革新的洗礼,试图在多元垂直板块中找到自己的身位。
这一步棋,虽然充满变数,但也展现了微博这一老牌玩家,不愿沦为时代弃子的决心。而如何在垂直板块的探索中找到新的增长点,以及如何将这些增长转化为持久的商业竞争力,将成为微博接下来的长期议题。
根据《网络安全法》实名制要求,请绑定手机号后发表评论