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又一年双11结束，今年各家平台也都很默契的没有公布GMV，相比往年总感觉缺少了一点仪式感。

但是，钛媒体App从阿里、京东等电商平台发布的数据发现，消费者积攒已久的购物需求在这十几天的时间里得到了释放。作为购物节最受关注的品类之一，各大手机品牌的表现仍旧十分抢眼。

根据天猫发布的战报数据显示，10月31日晚8点刚过，苹果、海尔、美的、华为等155个品牌销售额先后破亿。京东11.11期间，苹果品牌全程成交额再破百亿。什么值得买平台GMV前五大品类中，手机通讯位居首位。

11月12日，包括小米、魅族、OPPO、荣耀等品牌纷纷交出今年的成绩单。和往年一样，只要定语足够多，大家或多或少都有几个冠军在手，也算是完成了下半年的KPI。不过，尴尬的是，最低调的苹果依然是整个双11期间最受关注的品牌。据京东手机竞速榜数据显示，iPhone的累计销售额和销量都高居TOP 1，iPhone 15系列更是霸榜，拿下销量TOP 3。

Canalysy研究分析师钟晓磊对钛媒体App表示，从目前的市场动态来看，苹果在高端市场的主导地位及生态护城河仍旧稳固，且今年相较去年同期的供应状况有所改善，Pro系列对比去年双11有更大的价格松动，能刺激到部分需求。

他还指出，随着新机集中发布及双十一的刺激，预计国内手机市场四季度有重拾增长的可能。

双11，谁还没几个冠军

考虑到需求的缩小，2023年手机市场预计会达到十年来最低水平，竞争会更加激烈，试错空间也在缩小。双11作为一年中两个最大的购物节之一，也被各家品牌视为年终销量冲刺的关键，或者说是一场期末考试，对过去近一年产品力的测验。

从目前公布战报的几家品牌来看，大家都取得了一个不错的成绩，各有增长，显著的冠军等字样占据了海报的C位。对于用户来说，这种“冠军喜报”早已习以为常，就算表现平平，但总有一个定语能够将数据拔高。

其实这样也好，你是这个价位段TOP 1，它是那个平台那个时段的冠军，就像上学时每次的嘉奖一样，大家都能有一个奖状拿回家，过个好假期。钛媒体App也简单整理了一下各家的双11战报，看看大家对于冠军的定义。

双11刚刚结束9分钟，游戏手机品牌红魔便发布了全程战报，品牌销量同比增长191%，销售额同比增长216%。至于TOP 1，则是来自氘锋TWS耳机、氘锋150W充电器这些配件，获得了同品类销量冠军。

0点40分，小米官方发布了双11战报，全渠道支付金额破224亿元创历年大促新纪录，最新发布的小米14获得京东4K-6K价位段等四大平台国产冠军。

据悉，小米14上市一周销量破百万，对于这次双11的表现，雷军也直言，“没有想到小米14会这么受欢迎，真心感谢米粉朋友们的支持，我们会更努力。”

7分钟后，OPPO和一加手机的成绩单来了。今年以来，OPPO在折叠屏市场表现较为突出，IDC显示，在前三季度，OPPO位居国内折叠屏市场排名第二。

战报显示，OPPO Find3  Flip获得天猫、拼多多小折叠品类销量冠军，OPPO Find N3抖音折叠屏销售额冠军；一加则是在中端市场拼性价比，Ace 2Pro在天猫、拼多多、抖音、京东3000-4000元价位段销量和销售额冠军。

1点11分，“小而美”的魅族宣布手机成交额达成去年同期5倍，直播在天猫和快手取得TOP1的好成绩。还拿到了多个冠军头衔，包括天猫双十一主流手机品牌全周期成交额增速TOP 1，天猫直播巅峰科技小时榜TOP 1，快手直播家电数码榜TOP 1。

realme和荣耀则是在12日上午先后公布了冠军战报，前者真我GT5获得天猫2500档双11热卖榜TOP1。荣耀则获折叠屏品类销量双11总冠军，荣耀Magic Vs2获折叠屏单品销量双11总冠军。据IDC此前的报告显示，荣耀Magic V2成为当季的折叠屏单品市场份额TOP 1。

没有“自封冠军”的苹果，依旧遥遥领先

来自研究机构Counterpoint的数据显示，2023年第三季度，全球智能手机市场营收同比持平，略高于1000亿美元，苹果公司占据43%的全球智能手机营收份额，创第三季度新高。

对于iPhone，虽然大家的评价都是创新不足、年年挤牙膏，但钱包往往很诚实。尤其是双11购物节期间，在各大平台的补贴下，多个榜单都被iPhone霸榜。根据京东手机竞速榜显示，双11期间单品累计榜前五名中有四款是iPhone，最新发布的iPhone15、iPhone15 Pro和iPhone15 Pro Max更是揽下前三，iPhone13位居第五。

并且，从前十名中可以看到，除了小米14，挤进榜单的国产品牌基本都是拼性价比的中端产品。对比之下，iPhone15系列如此高的客单价还能够有这样的销量，的确是遥遥领先。

不仅如此，iPhone15系列还霸榜了6000元以上和新品累计榜的前三名。品牌销量和销售额榜，苹果也是高居首位。

“历史上看，几乎每年双十一期间，由于正好是苹果新品刚上市不久的时间，供应和需求都在最高峰，所以通常苹果都能占据排行榜的前几位”，谈及iPhone在双11期间的火爆，IDC高级分析师郭天翔对钛媒体App说道，“今年由于促销力度更大，所以苹果依然位居头部。”

据了解，作为Apple官方授权渠道，京东平台的降价直接带动了iPhone 15系列的火爆销售，11月10日晚8点iPhone 15系列至高优惠1100元，就连该系列顶配的iPhone 15 Pro Max也连续15日稳居销量TOP 3。同时，苹果在天猫上的官方旗舰店，也推出了“满6988元减500元”的补贴。不过，这是天猫方面的补贴，其它直营渠道并未降价。

在刚刚过去的三季度财报电话会上，库克透露，“iPhone在中国的营收达到了创纪录的水平，对公司在中国市场的长期前景非常乐观。”但是，需要指出的是，纵使iPhone强势霸榜多个榜单，整体销量还是略微低于去年同期，挑战依然存在。

此前，CINNO Research曾预测，2023年中国智能机市场苹果手机销量或将达4550万部，同比小幅下滑2%。其中苹果最新一代iPhone 15系列机型在2023年销量成绩或将在1000万部左右，对比上一代iPhone 14系列同期销量成绩下滑22%，减少约290万部。

Canalysy研究分析师钟晓磊告诉钛媒体App，苹果未来预计会受到更多挑战。在目前供需不平衡的情况下，华为也在积极通过90天预购等措施尽早锁定需求，尽可能防止供少于求情况下被压抑的需求流失或者转移。

重拾增长，手机市场寒气即将消散？

11月，北半球多数地区开始进入到寒冷的冬季。不过，在双11购物节以及圣诞节等年终促销的刺激下，手机市场大概率将重回正增长的轨道。与此同时，今年“双11”期间，PC、平板消费电子终端的需求均获得超出预期的增长。整体智能终端市场需求的拉动，也加速了手机行业寒气的消散。

IDC高级分析师郭天翔指出，华为回归引发的消费者对于智能手机的高热度推动智能手机零售市场已连续三个月实现同比增长，市场需求明显回暖。本次“双十一”期间延续了市场热度，线上平台的大额优惠补贴活动和新一代旗舰产品的提前上市，使得消费者新一轮的换机需求开始集中释放。目前为止，手机市场呈现出同比增长。

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IDC调研数据显示，2023年10月23日至11月3日期间，手机市场销量同比增长10.2%。虽然这一次的增长与去年同期受影响基数较低有关，但总归是一个积极的信号。

“随着上游物料库存水位趋于正常，而厂商的渠道库存也在下降，加上年终的多次促销，今年Q4不管是全球还是中国智能手机市场都有很大概率回到正增长”，郭天翔如是说。

从数据上来看，今年双11各大电商平台的角逐十分激烈，品牌之间亦是如此。这一次双11需求的刺激，更多的是来自于平台的补贴。接下来，产品力仍是需求能否持续的关键，年底的中国手机市场将会进入到百家争鸣的时刻。

当下，苹果在高端市场占据上风，即便一直被唱衰，但从双11的数据足以看到iPhone的“韧性”。华为Mate 60系列虽说表现强势，但在体量上还是存在差距。中端市场，红米、一加、realme、iQOO等齐聚，拼的还是价格战，在销量数字上是好看了，但不利于品牌的长久竞争。

对于国产品牌来说，提升品牌竞争力最重要的还是从产品出发，打造出差异化创新的产品，包括设计、自研硬件和系统等。折叠屏算是国产品牌成功突围的一个方向，只是现在盘子太小，难以有所建树。钟晓磊认为，重点仍旧在于强化与渠道伙伴的精诚合作，从而维护市场基本盘并提升运营效率，避免产生类似22年库存水位过高的情况。

他还对钛媒体App表示，厂商可以抓住当前SoC NPU算力提升加之苹果在生成式AI方面较为保守的窗口期，挖掘手机形态下生成式AI的场景落地，优先占领消费者的认知高地，从而相较iPhone产生竞争优势。

双11的狂欢过后，表面的喜气洋洋背后究竟是忧还是喜，只有品牌自己知道。距离2024年只有不到两个月，接下来包括vivo、OPPO以及荣耀等还将发布旗舰产品，若要在缩小的池子中寻找增量，平衡好库存之外，唯一能做的就只有提升产品力。（本文首发钛媒体App，作者/杜志强，编辑/钟毅）