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文｜摩羯商业评论

近年来，双11期间吸引眼球的新闻是越来越少，原因无外乎是平台增长见顶了，单品爆款难出现了，直播带货人们也看腻了。

但2023双11期间，却实打实地出现了一个消费电子领域的单品劲爆新闻：Rokid公布斩获创AR产品纪录的2万台订单。

说这个新闻劲爆，是因为就在11月7日，字节跳动旗下的明星产品部门——Pico刚宣布大规模裁员。论资金实力，论员工规模，论知名度，Pico都在Rokid之上，可以说是中国XR（包括AR、VR、MR）行业“一哥”，Pico裁员很像是给XR行业泼了一盆冰水。

冰火两重天，反差感强烈。

但如果仔细分析，便会发现自从苹果公司在夏天发布Vision Pro之后，XR行业实际上是按下了快进键——国际上包括Meta在内的科技巨头，国内包括Rokid在内的创业公司，都推出了新品或获得新融资。而IDC也预测2024年的市场将取得45%以上的增长。技术上，则是Pancake、光波导、眼动追踪、6DOF等层出不穷。

这么看，用“潮水退了才知道谁在裸泳”来描述Pico退场，似乎并不合适。

双11前夕的这幕“冰火两重天”，背后的真实行业图景又似乎是“冰”为偶然，“火”为必然。

实际上，背靠字节跳动财大气粗的Pico，其黯然退场是中场战术调整，而Rokid在2023年高奏凯歌也是瓜熟蒂落的产物。

赛道咖位变换，正预示着XR行业处在爆发的前夜。

退堂鼓难掩进行曲， XR行业迎来曙光

实际上，在Chat GPT开启的2023科技大年里，XR赛道也异彩纷呈。除了苹果发布Vision Pro之外，整个行业可谓突飞猛进，下面仅列举10月份发生的若干行业热点事件：

Meta Quest 3开售，其被称为“首款专为混合现实打造的主流头显”，具有“4K+ 无限显示分辨率”。

经典游戏《刺客信条》Nexus VR版本推出，其将首先在Meta Quest 2、3 和 Pro上架；

国内XR空间计算芯片设计公司——万有引力获得数亿元融资；

国内专注于AR领域的雷鸟创新获得数千万元投资；

美国基于VR的中等技能职业技能培训公司——Transfr获得4000 万美元C轮融资；

专注于开发VR游戏的工作室——Fast Travel Games获得400万美元投资；

AR隐形眼镜开发商——XPANCEO获得4000万美元投资；

生成式 AI 嵌入式 AR 眼镜开发商 Brilliant Labs 宣布为其人工智能 AR 眼镜筹集了 300 万美元的资金。

2023世界VR产业暨元宇宙博览会在南昌举办；

2023年中国上海VR/AR产业博览会举办

...... 

其实，早在2月份，三星在GalaxyUnpacked发布会上宣布与高通和谷歌合作生产XR设备，就为XR行业注入了一剂强心针。

而在Pico裁员第二天，《华尔街日报》报道了一个行业劲爆消息：腾讯与Meta达成协议，计划在2024年引进Meta平价款VR产品进入中国市场。

可以说，XR行业是从年初到年尾奏响了一整年的进行曲，与之相比，Pico的退堂鼓还真是行业的不和谐音了。

为何背靠字节跳动的Pico会撤退？其实原因并不难分析。

2020年，经由Meta补贴，Oculus Quest 2以299美元的低价进入市场，销量迅速突破1000万。之后不久，扎克伯格就抛出了著名的“1000万理论”：1000万用户是VR硬件的“奇点”，超过这一规模后，VR硬件和应用、内容开发者就有了持续稳定获利的条件，进而推动VR生态系统跨越式发展。

显然，张一鸣是信了小扎的这句话，于是豪掷90亿元收购了Pico。Pico在被收购之后，其补贴产品、砸钱营销的方式与Oculus Quest如出一辙，明显就是想快速突破1000万门槛，站住“奇点”处的风口。

Pico与Oculus Quest还真是有很多想通之处，比如，两者都是以社交起家，都采取产品补贴策略打价格战。

然而，张一鸣失算了，证据就是Pico CEO周宏伟在裁员时的内部发言：

“此前，我们对行业和市场的发展估计得比较乐观，但实际上没有预期的那么快。”

看起来，Pico的策略是违背张一鸣说的“延迟满足感”的。其实，扎克伯格说的“奇点”根本就没有出现，实际情况是，XR产品尚未完成产品论证，很多产品尚处于“功能机”阶段。

更重要的是，Meta 开发相关技术的“现实实验室部门”，每个季度亏损近40亿美元，你字节跳动跟不跟？

Rokid创始人兼CEO祝铭明，曾在接受媒体采访的时侯表达过对补贴策略的怀疑。他认为，价格战表明品牌商对产品信心不足，而且历史上也从没有成功过，而且会把整个行业毁掉。

“一个欣欣向荣的行业，一定有多个玩家，健康的市场体系才是最终赢家的一个真正的游戏规则。” 

祝铭明说。 

实际上，新上市的Quest 3起售价为499美元,比Quest 2贵200美元,这标志着Meta已经放弃了价格战。而此番Pico选择战术性撤退，也是实事求是，对整个XR行业发展有利。 

Rokid从一开始就没有走补贴这条路，祝铭明给Rokid的定位是：“隐藏在精美硬件产品中的系统软件公司”。2023年8月份，Rokid发布了消费级个人空间计算平台Rokid AR Studio，宣布把AR产品由娱乐带入了生产力阶段。 

在系统层深耕的Rokid AR产品，除了消费者购买外，已经应用在了国内的博物馆、核电站与新能源车等各种产业场景，这本身也是XR赛道正在渐入佳境的证明。

技术、投资与市场， AR产品2024有望反超VR

十年来，关于VR与AR产品谁才是市场需求更大的产品，一直争论不休。但由于整个市场没有启动，很长时间内也很难看清未来走向，所以才有了后来的MR和XR概念，这两个概念本身就是此类产品尚未完成产品定义的明证。

到了2023年，一系列的迹象表明，产业方向正在朝着有利于AR产品的方向发展。

首先，有硅谷三巨头以各自的方式作证——微软在年初暂停了2017年收购的虚拟现实社交平台AltspaceVR，专心搞Open AI 去了；Meta的VR产品越卖越亏，Pico也放弃跟随了，并且Quest 3向AR功能倾向明显；至于苹果的Vision Pro，库克在发布会上通篇提的都是AR与MR。

其次，VR产品难以摆脱娱乐功能局限，而AR产品已经小范围应用于各种生产力场景，这也是不争的事实。例如，除了国内各大博物馆之外，Rokid的产品已经在宁德核电站投入使用，理想汽车全系车型选配Rokid Max+Rokid Station作为车载AR眼镜。

为何AR比VR更容易商业闭环？这是由市场与技术两方面决定的。

先从市场方面看。

目前，C端的娱乐需求VR产品的主打买点，但即使Meta如此补贴销售，Quest产品的量级也难以过亿。这就导致一个问题，那就是对于开发者来说，用户少，盘子小，导致开发者的动力不足。这也是为何各家XR厂商都期盼Vision Pro赶紧开卖带一带市场的原因。

而且，娱乐功能对硬件要求高，VR产品的重量与舒适度都难以满足长时间佩戴需求，这又从另一个方向降低了产品使用率，而这样的结果必然导致开发者开发出来的App活跃度过低。

再加上谷歌对Meta的系统级技术封锁，至使现在VR产品在内容上捉襟见肘，多在房间里吃灰。

反观AR产品，其面向娱乐场景与生产力场景的实现路径都比较短，取得市场先机是在情理之中。

实际上，在8月份发布会上，Rokid就宣布产品成为全球首款经谷歌认证的AR版Android TV设备，并可以做到把Google Play的百万内容装进口袋。而在更早些时侯，Rokid与钉钉共同发布了XR办公解决方案『钉钉Workspace』。

再从技术上看。

实际上，AR与VR产品之争，背后是OST（光学透视）与VST（视频透视）的技术路线之争。

VST技术需要把物理世界全部数字化，之后进行视觉处理。然而，这就需要更多的摄像头，更强大的芯片，以及更大尺寸的镜片及电池。显然，这与用户体验是相悖的，戴在头上的物品是“克克计较”，用户难以忍受长时间的头部负重，何况目前的娱乐内容还十分有限。

实际上，就连扎克伯格也在接受『The Verge』采访时表示过，一个人们戴着VR头显穿行的世界不是他希望的未来。AR眼镜是Meta的长期目标，而Meta需要在VR设备上实现近似AR的功能过渡。

此外，由于目前的XR产业供应链还是智能手机平替而来，这也会在客观上拖累VST产品的研发与生产。

相比之下，OST技术实现的沉浸感虽然不如VST，但其却更容易实现轻便携带，是更容易实现“眼镜化”的技术路线。同时，其对硬件的要求相对较低，也意味着在成本上要比VST技术产品便宜很多。

实际上，以祝铭明为代表的OST技术派，既看好OST技术，也看好VST技术，但他们认为未来的市场将是OST产品占据大部分份额。

根据IDC，2023年上半年中国AR/VR头显出货32.8万台，其中Pico在中国VR市场的份额占比达到58.7%，遥遥领先于其他厂商。但随着Pico偃旗息鼓，以Rokid为代表的更容实现商业闭环的AR产品，很可能会实现反超。

十年前，关于什么产品会成为继电视机、PC、智能手机之外的人类生活“第四屏”话题，曾经甚嚣尘上过好长时间。

在这十年里，有很多弄潮儿曾被看好成为“第四屏”，这个弄潮儿群体中，谷歌眼镜、车载屏幕、智能家居屏幕，都曾你方唱罢我登场地被热议过一阵，但也都没了下文。最后，是苹果在2023年展示的Vision Pro重新点燃了科技媒体的热情与想象。

虽然Pico偃旗息鼓，但大部分从业者都认为，2023年的这一次XR浪潮，不同于十年前Google Glass的昙花一现。一场让眼镜从“功能机”到“智能机”的划时代革命已到临界点。

也许，在“第四屏”的这波科技浪潮中，中国的产业实力会同样实现新能源车那样的后来居上反超好戏。